| 标题 | 社交媒体互动内容对用户参与的影响 |
| 范文 | 刘泌吟 [提要] 得益于互联网技术的智能移动设备的进步，社交媒体发展越来越迅猛。为了与用户互动，企业也纷纷入驻像Facebook、微博以及微信等社交媒体应用。内容是社交媒体平台沟通交流的灵魂和核心。本文分析社交媒体互动中的互动内容对用户参与的影响机制。 关键词：社交媒体互动;互动内容;用户参与 中图分类号：F724.6 文献标识码：A 收录日期：2020年3月16日 一、社交媒体互动的定义 目前，对于“社交媒体”的定义，引用认可度较高的学者Kaplan的解释，他认为“社交媒体是一组基于Web2.0技术和思想，使用户创造内容和交换内容的网络应用。”此外，社交媒体不仅仅指狭义的类似于微博、微博和QQ等社交软件，也包括各个视频网站、权威新闻媒体、各类网络论坛等。 二、互动内容的分类 （一）关于互动内容常见分类方法是二分法。从广告学视角，提出互动内容可分为信息性广告和转型性广告。信息性广告指传递关于品牌的信息，加深消费者对品牌的了解（即理性诉求），而转型性广告则侧重于消费者对品牌的体验，希望给消费者传递积极、愉快的感情态度（即情感诉求）。 （二）学者也将二分法应用于口碑传播领域，探讨信息性内容和情感性内容将如何影响产品的口碑（WOM）传播。研究表明，由于信息性内容充当社交货币，因此消费者更有可能向用户共享富含有用信息的内容，以获得认同感。而情感性内容则会让分享者展现情感感知，最终引起用户共鸣并建立良好联系。同样，有学者在研究Instagram帖子内容对用户参与情况时，将帖子内容分为信息诉求类和情感诉求类。将信息诉求定义为提供有关产品品牌、产品价值或产品属性方面的信息，而情感诉求则是发布激发消费者情感的信息内容。可见，社交媒体内容的互动也是互动双方信息的传递沟通。 （三）部分学者在研究社交媒体互动时重点关注包含产品、品牌以及促销信息的互动内容。例如在研究达美航空、沃尔玛、麦当劳三大品牌在Facebook上发布的帖子内容对用户参与的影响时，主要关注其内容是否与产品、品牌相关。有研究者在研究游戏公司品牌页面时发现，用户访问页面的主要动机之一是获得可用信息，因此定义为有用性（又叫信息性），包括促销、服务、最新更新和优惠等信息内容。此外，互动内容也分为社会导向型互动和任务导向型互动，社会导向型互动指建立并提升双方良好的社会关系，注重满足对方的社会情感需求，而不仅仅是完成特定的任务;任务导向型互动指让消费者方便快速了解企业和产品，并激励顾客与企业共同创造价值。 综上，学者们主要采用二分法对互动内容做划分，即分为信息实用性的诉求和情感类的诉求，信息类诉求的强调互动内容是否含有产品、品牌以及打折促销等实用性信息，而情感类诉求主要是激发与互动方的情感共鸣，最终目的是为了建立良好的关系。 三、用户参与 要了解如何推动社交媒体用户的参与，重要的是应明确如何衡量社交媒体的用户参与，在已有研究中将社交媒体的用户参与分为两类。一是对原始社交媒体平台上原始内容的直接回复，包括点赞、评论，在这类研究中学者们关注喜欢率和评论数，它能代表在社交媒体平台上浏览信息的用户表现出对内容的欣赏、认可和关注度。二是原始内容的共享或传播，即用户将内容推荐给更多人。魏萌（2018）在研究新浪微博的内容特征传播效果时指出，微博的评论、转发和点赞功能是用户进行自我表达的有效途径，评论和点赞反映了用户的真实态度，转发则是用户进行二次传播的重要行为。在社交网络营销中，衡量营销效果最重要、最直接的标准之一就是内容的受欢迎程度。其中，受欢迎程度定义为微博信息被转发的次数，以及点赞数和评论数也能作为反映受欢迎程度的指标。 四、互动内容对用户参与的影响 （一）关于实用性信息对用户参与的影响。主要有两种观点：第一，信息性互动内容对用户参与有促进作用。具体而言，通过对服装业和零售业品牌的Facebook帖子研究发现，相对提供其他内容的帖子而言，提供产品相关信息的帖子能带来更多的互动行为，即更多的转发、评论和点赞。还有部分学者仅仅关注了转发行为的影响因素。他们发现当发布的品牌信息帖子中包含与产品、品牌相关的信息时会促进用户的转发。因为用户在转发微博时积极考虑内容是否对他们的受众有用，当用户转发分享有价值的信息时他们被视作是聪明的。第二，信息性互动内容对用户参与的促进作用并不明显。具体而言，有学者识别了Twitter上大多数全球顶级品牌信息中的信息内容，在信息内容中区分了品牌名称、产品相关的信息。有学者研究Twitter帖子内容时发现含有待产品信息的帖子会促进用户的转发。而有学者通过研究Instagram平台不同行业品牌帖子发现，当包含品牌信息的帖子对评论产生积极影响，而包含产品信息的帖子对点赞和评价均无影响。原因是当品牌发布过多含有产品和促销信息的帖子时很有可能被认为是营销手段和广告，因此并没有参与的兴趣。有学者证实了此猜想，发现帖子内容包含有关品牌或产品的信息与帖子的点赞数和评论数都无关，也表明当包含有关产品、促销、价格等信息时不会带来社交媒体用户的高参与度。 （二）关于情感性互动内容（即带有开心、愉快等情绪状态的信息）对用户参与的影响。主要有以下两种观点：第一，情感性的互动内容对用户参与有积极影响。现有研究中对于情感类互动内容的定义强调的是信息传递的情感吸引力或是娱乐性（如幽默的笑话、趣闻等信息）与参与度呈正相关。因为引发情绪的信息往往最容易被消费者传递。只有那些特别有趣的内容，如娱乐八卦以及将情感与信息联系起来的内容才能吸引消费者的注意力，让他们把信息传递下去。有学者也发现Facebook Page帖子中的情感吸引力可以增强消费者的参与度。不仅如此，有学者还将情感类信息进行细分，区别品牌帖子内容中包含兴奋、激动、悲伤、愤怒等不同情绪所带来的影响，有研究除了研究积极乐观的感情外，还考虑到帖子发布时的主观与客观情感。此外，认为社交也是打情感牌的一种方式，发现在品牌帖子中使用第二人称的方式会比不使用第二人称的帖子更容易被传播。第二，情感性的互动内容对用户参与没有影响。已有学者发现当帖子中含情感信息时对帖子的互动无显著影响。杨学成（2015）也发现微博内容的有趣性（指包含趣闻、幽默以及品牌信息的拟人化、趣味化表达的微博内容）与微博转发、评论和点赞无关。 综上所述，基于已有研究发现，信息性互动内容和情感性的互动内容对于社交媒体中用户参与的影响存在分歧。由于存在营销广告的嫌疑，信息性互动内容不会促进用户参与，而情感性互动内容由于被认为是与品牌不相关的信息，与用户关注品牌的真正目的不符，也不会引起用户的参与行为。 主要参考文献： [1]魏萌，张博.新浪微博“网红”的微博内容特征及传播效果研究[J].情报科学，2018.36（2）. [2]胡玲，韩悦心.企业微博的信息特征对消费者口碑再传播的影响研究[J].管理学报，2018.15（11）. [3]傅慧芬，赖元薇.消费电子品品牌社交媒體内容营销策略研究——基于联想、华为、HTC和三星微信公众号的内容分析[J].管理评论，2016.28（10）. [4]王雨，郑大庆，黄林，等.企业社会化媒体的内涵、特征及研究趋势[J].科技管理研究，2019.39（1）. [5]杨学成，等.品牌微博如何吸引粉丝互动——基于CMC理论的实证研究[J].管理评论，2015.27（1）. [6]左仁淑，等.产品类别调节作用下顾客价值对品牌忠诚影响的实证研究[J].软科学，2009.23（8）. |
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