| 标题 | 小微企业促销策略 |
| 范文 | 袁轩宇 [提要] 本文从小微企业实际出发，从作用、方法、连接三个关键词的角度，对其选择和运用促销策略进行探究，对小微企业开展促销有很好的指导作用。 关键词：小微企业;作用;方法;连接;促销策略 中图分类号：F713.3 文献标识码：A 收录日期：2020年6月15日 市场营销组合的四个要素分别是：产品、价格、地点、促销，我们称之为“4P”。这当中的产品要素解决了卖什么的问题，价格要素解决了卖多少钱的问题，地点要素解决了在哪里卖的问题。而在“互联网+”时代不能坐等顾客上门，这就需要营销组合的第四个要素——促销，来解决怎么卖的问题。 关键词一：作用，促销要解决什么问题 促销是企业接触到顾客的最后一块踏脚石，是把企业的产品或服务的信息传递给顾客，吸引他们来购买你企业产品或服务的活动。 企业需要促销来促进销售，消费者也需要通过促销来了解企业或产品。假如在刚刚过去的五一节，某服装店的某件衣服的折扣力度很大，原价500元，折后只要200元，款式整体看起来还不错，顾客就先下手为强，不然等会就没合适的尺码了。这里促销的作用就是触发了顾客的注意力，提升了顾客的购买能力，满足顾客的需求和占便宜的心理。因为人们交易时，不仅要买商品，也要买“占到便宜”的感觉。促销就是让客户在愉快的体验中享受这种感觉，主要解决的是消费者的需求动机和占便宜的心理动机，要“触发消费者的注意力，提升消费者的购买能力”，也就是“传递信息、吸引购买”，最终促进销售。因此，现代管理学之父，彼得·德鲁克在《成果管理》一书中指出：任何企业有且只有两个基本职能：营销和创新。 关键词二：方法，四种常见促销方法介绍 （一）广告策略。广告，就是向市场发布信息，使大家对购买你的产品或服务产生更大的兴趣，它是最具传播力的促销策略。 1、广告的主要表现形式。广告主要有广告牌，宣传板、招贴画和广告单，名片、价格单、信函和照片，报纸、广播和电视以及APP、论坛、微信、QQ等形式。2015年9月1日起施行的《广告法》中明确了虚假广告的定义和典型形态、新增广告代言人的法律义务和责任、强化对大众传播媒介广告发布行为的监管力度等多个方面，同时要慎用国家级、最高级、最佳等极限用语，警惕夸大效用的词语，不可随意宣传医疗作用，对广告画面的“特效”也要适可而止，避免踏入广告處罚的“雷区”。 2、广告的主要呈现信息。广告主要想呈现的，正是顾客想知道的。我们可以通过模仿顾客，通过以下问题来获取： What～你销售什么产品或服务; Where～在哪里能够买得到你的产品; What time～你企业的营业时间; Why～他们为什么在你这里购买（产品优势）; How～你的产品或服务的质量如何; How much～你的产品价格如何。 3、广告形式选择时注意因素。一是目标顾客的习惯。不同的消费者对不同的媒体有不同的偏好，如老年人爱听广播，青少年爱看电视等等;二是不同的产品要运用不同的广告媒体，如服装、礼品最好运用电视、杂志做广告，高技术产品宜用样品广告;三是必须考虑成本和企业自身的经济负担能力。企业的销售量必须高到足以支付广告费用，企业投一块钱的广告能不能赚回两块钱甚至更多，是企业能不能海量（继续）投广告的根本。 小微企业，常常开在社区里，或许是一个火锅店，或许是一个美容店，或许是一个儿童培训中心。他们都有一个显著的标签：服务对象是店面附近的人群。小微企业特别是服务行业，他们的目标受众大多是居住在店面周边5公里范围内的人群。这些企业的广告策略，是如何精准的让目标顾客看到店面的广告，并且最大限度提升曝光量的同时，又能最大化节省成本。一方面可以选择在目标受众的生活轨迹上投放广告。同样都居住在一个小区，有的人开车，有的人坐公交;有的人7点就出门，有的人却8点才起床。如果我们想贴合每个人的生活轨迹，看起来好像天方夜谭。那让我们回归最本质的地方来看：所有的人无论在哪上班，每天是用什么交通工具，他们都需要出门，都需要回家。所以基于地理位置匹配的门禁广告、楼宇广告（包括电梯视频广告、楼宇梯间广告、梯门广告等），能够最大限度地满足这类企业的要求。另一方面可以选择在目标客户的社交圈层上投放广告。我们常常使用的微信朋友圈，一定程度上微信里添加的都是与我们生活息息相关的朋友、同事、家人，并且每天早上起来刷朋友圈，无疑成为了我们每个人每天的一种习惯。而每个人的在互联网上的行为轨迹，例如我们当时注册账号时的性别、年龄、地点，以及你常常喜欢浏览的网站、网购时搜索的商品等信息，都会通过大数据捕捉进入腾讯的后台，于是在腾讯的大数据库里，我们每个人都是由标签组成的人。一个30岁的酒吧老板，腾讯数据库里的信息会是：男性，30岁，居住在长沙，兴趣标签：娱乐、金融、旅游、时尚。正因为这些一点一点组成的数据，保证微信朋友圈广告能够精确投放到你店面周边1，000米范围某一类特定人群的微信朋友圈里，这也就是为什么你每天收到的微信朋友圈广告，与你朋友收到的广告截然不同：因为在数据的世界里，每个人都是独一无二的。 （二）销售促销。销售促销是指尽一切努力，使光顾企业的顾客购买更多的产品，它是最具短期刺激效果的促销策略。 在小微企业主眼里，最常见的销售促销，是降价。但是这一招不好用，因为一旦降价之后，再想把价格提起来，就很难了。我们有个心理习惯，买涨不买跌。不要认为降价了，顾客就一定会购买。毕竟还有一句话叫做“便宜没好货”。 1、产品展示是销售促销最常用的方法。产品展示是指企业摆放产品的方法，能帮助企业做到：环境整洁，鲜艳明亮，摆放得当，井井有条，能够使顾客更容易看到你的产品，方便挑选和购买你的产品。常见的产品展示有分类摆放法、琳琅满目法、正面展示法、明码标价法、醒目陈列法、黄金高度法、特价展示法等7种方法。 企业要根据自身实际选择不同的展示方法，如服装类商品适合悬挂展示、模特模型示范展示;目标顾客如果是青少年、男女或老年人，对应的最佳平视高度是不一样的;大商超的堆头展示和专卖店的柜台展示是不一样的;商品的包装、属性不同，展示的原则和方法也是不一样的，有的产品可能现场演示效果会更好，有的则可借助视频展示;如果你还有线上销售渠道产品展示可能就要考虑更多的场景和细节了。 2、其他销售促销方法。其他方法还有优惠券、有奖购物、赠送商品、积分优惠、会员卡、折扣优惠、免费样品、以旧换新、限时特卖、分期付款等等。无论线上线下，销售促销的设计，本质上都是从提高流量、转化率、客单价、复购率这四个方面下功夫。聪明的店铺，会先用几个降价幅度特别大的单品，让顾客觉得“天啊，这也太便宜了吧”，来提高流量。逛店时，店里的其他商品可能会引起他的兴趣，从而再下单、多下单，店家就有机会借此赚钱。把日常价格作为参照物，通过“今天特价”“只此一天”这些策略，让顾客觉得买到就是赚到，便毫不犹豫地下单。单价低的商品，可用百分比促销，如单价50元优惠10元，就写直降20%;单价较高的商品，用优惠金额促销。如单价500元的优惠100元，就写直降100元。在推出“满199减50”“满299元减100”的活动时，还应当设计专门准备的“凑单专场”，不仅显得更划算，且进一步降低了顾客凑单的心理负担，一步步提高客单价。 3、销售促销注意事项。一是要有创造性，要用各种方法，进行各种不同的尝试。二是要让顾客保持购买兴趣，经常变换销售促销的方法，每种方法使用时间不要太长。三是不要同时使用多种销售促销方法，避免让顾客产生被强迫购买的感觉。 （三）公众宣传。公众宣传是通过报纸杂志报道向大家介绍你的产品或服务。 1、新闻是公众宣传的典型形式。新闻宣传具有成本低、可信度高、权威性强、有吸引力等特点。让媒体正面宣传企业或产品，会提升企业的品牌形象，提高销售量。但一定要形成对企业有利的舆论，树立良好的形象，确保企业不会出现负面的公众宣传，如西安奔驰车主维权事件就是负面新闻。 2、另一种形式是口碑促销。即顾客向其他人谈论其对企业和企业产品的看法，它是新顾客了解企业最常用的方法。随着互联网时代的到来，我们与其他人的互动方式发生了翻天覆地的变化，我们交流和接触的范围更加广泛，我们也越来越多地通过家人和朋友得知产品的信息，比如哪款车性价比高，哪个品牌的东西好用。如今的消费者更信任第三方。口碑的本质是累积好评度、提升好感度，让客户替商家做宣传，而不是商家一味的扩充营销预算、亲自上阵。相对传统营销而言，口碑促销的形式更加灵活，更接地气，成本还更低。因此口碑促销对于企业，尤其是成长中的企业来说变得非常重要。口碑促销，正在被越来越多的企业所重视。和新闻宣传一样，一些对你企业不利的看法也会传得很快，企业需要通过提高自己的销售技巧来建立起良好的声誉。 （四）人员推销。通过销售人员与顾客口头交谈或陈述的方式，贩卖产品或服务。 1、人员推销的技巧。销售的过程是不断理解和解读消费者需求的过程，可以套用中医里的“望、闻、问、切”的步骤。一是望，通过留心观察进店顾客，确定顾客的需求，初步判断其消费能力和习惯。顾客通常会在无意中对他最中意的商品多看两眼、用手一再地触摸该商品、站在最靠近该商品的地方。二是闻，要认真地倾听顾客的问题，不得打断，不能使用否定的词语下定论。要从中了解更多信息，细心地分析其中的销售机会。三是问，有的顾客对所要购买的商品不在行，有的顾客买东西时永远下不了决心，有的顾客不喜欢主动地说话，因此，要通过问与答来帮助顾客做决定，推动销售的有成效地进行。四是切，根据“望”、“闻”、“问”所得到的信息，综合分析、判断，确定顾客真正的需求。好的销售人员会尽量从顾客的角度看问题，即尽量把自己看成是一名顾客，像你被作为顾客那样去对待他们。 2、做自己产品的专家。顾客也许会问许多与产品或服务有关的问题，要保证销售人员能够回答这些问题。为了让顾客更容易理解，一名有经验的销售人员会把产品的用途以及使用方法告诉顾客，提供顾客所需要的技术资料，他们是产品的专家。例如，约翰·雷义推销的东西，是世界上最贵的商品之一——飞机，平均每一架售价8，000万美元，约合人民币5.2亿元。在23年里，他为公司卖出了1.6万架飞机，平均每天卖出2架。他最大的特点就是产品为王，充分了解自己的产品。 关键词三：连接，从市场营销看促销 （一）用好市场营销组合特性。4P是一个组合。要注重促销的整体性，依靠一套产品、价格、地点、促销的“组合拳”，出击市场，而不是一个“拳头”，更不是一根“指头”。4P营销组合理论是以产品策略为基础，企业有顾客想要的产品或服务后，需要制定顾客愿意接受的价格，且经由企业掌握的销售渠道或选择适当地点，通过有效的促销，将产品信息传递给顾客，达到吸引购买促进销售的目的。哲学上有个基本道理“量变引起质变”，就是“只有量的积累，才可能形成质的飞跃”。做促销也一样，只有4P各方面“量”的积累，达到动态平衡，才能引起销售的“质”变，最终“引爆”市场。 （二）顺应市场营销的“互联网+”趋势。互联网的出现，对于4P中的每个P，都产生了深远的影响。产生了许多新的产品或服务（Product），比如共享单车这种产品，只能产生于能够随时随地精确定位的移动互联网时代。信息共享和高效传播，势必会影响产品的成本，从而对价格（Price）产生影响。而电商平台和强大物流体系的出现，也沖击了传统线下代理渠道（Place），即便只是在天猫或者京东开一家店，也许能做出过去全国几百家线下店的销售额。“互联网带来4P 的巨大变革，但产品并没有变成不是产品，价格并没有变得不是价格，渠道并没有变得不是渠道，促销则比任何时代都更为重要。”互联网让4P之间的联系更加紧密，让企业的商品流、现金流和信息流史无前例的快速传播和交互分享，并通过互联网大数据功能记录了下来。 如，超级商业连锁沃尔玛公司通过自身数据系统对其客户的购物行为进行关联分析，意外发现：“跟尿不湿一起购买最多的商品竟然是啤酒”！进一步调查分析，沃尔玛揭示了一个隐藏在“尿不湿与啤酒”背后的美国消费者行为模式：在美国，到超市去买婴儿尿不湿是一些年轻的父亲下班后的日常工作，而他们在买尿不湿后又随手带回了他们喜欢的啤酒。另一种情况是丈夫们在买啤酒时突然记起他们的责任，又去买了尿不湿。沃尔玛就将尿不湿与啤酒并排摆放在一起，结果尿不湿与啤酒的销售量双双得到增长。 （三）优化市场营销的行动计划。前段时间刷屏朋友圈的“百雀羚”长图营销，被曝花180万元销售转化不足8，000元，品牌影响力和美誉度都不错，但还是开启不了购买欲。试想一下，百雀羚作为均价为50～100元的国产护肤品，主要销售渠道在平台电商和超市卖场，目标用户是三线城市的中低收入年轻人。显然，顾客的特点是价格敏感，选用满减满赠、折扣特卖等方式应该更受用。 结语 促销是市场营销组合中的第四个要素，促销对我们企业来说非常重要，它是企业接触到顾客所需要的最后一块踏脚石，因此小微企业需要运用好促销的4种常见方法。市场营销组合的4P不是孤立的，一定要组合起来运用、顺应发展趋势运用、结合自身企业实际运用。 主要参考文献： [1]国际劳工组织编.创办你的企业[M].中国劳动社会保障出版社，2017. [2]陈东彦，于浍，侯玲.考虑延时效应的供应链动态合作广告策略研究[J].管理科学学报，2017（9）. |
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