| 标题 | 内容营销模式研究 |
| 范文 | 唐妍 [提要] 在时代不断发展下，各种营销方式也是层出不穷，内容营销就是其中一种。同其他一些营销方式相比，内容营销有着自己独特的优势。本文以完美日记品牌为例，对品牌的内容营销方法进行分析，希望可以帮助企业塑造更好的品牌形象，也赢得更多的市场份额。 关键词：内容营销;品牌运营;完美日记 中图分类号：F713.3 文献标识码：A 收录日期：2020年7月7日 在社会不断进步和市场经济不断发展的状况下，各行各业所面临的竞争也是越来越大，为此，企业一直在寻求更加吸引人的营销方法，来促进企业产品的销售。内容营销是随着社会的进步和科技的发展而出现的一种新的企业品牌的营销方法。是希望通过向消费者传达品牌的价值、品牌的内容等来刺激消费者的参与和购买欲望。也正是因为内容营销的这种优势，让越来越多的企业看到了内容营销的作用，并运用内容营销来推广和发展自己的品牌，尤其是在当前网络媒体发达的背景下，在很大程度上推动了内容营销方法的发展。 一、内容营销概述 （一）内容营销的内涵。关于内容营销的具体意思，到目前为止，学术界还没有一个统一的概念。但可以肯定的是，内容营销是各种营销方式的一种，是以创造和传播有价值的、相关的、一致的内容来吸引和获得目标群体的一种营销技巧。内容营销涉及到媒体内容创建和共享的所有的营销形式，最主要的目的就是为了挖掘更多潜在的客户，促进客户的消费行为的产生。在当前的互联网时代，内容营销也变得越来越开放，越来越丰富，已经成为现代很多企业都在使用的一种产品或服务的营销手段。 （二）内容营销的优势。内容营销在进行推广时，是围绕品牌进行创造的，它注重通过创新来提升自身品牌的影响力。内容营销虽然和广告植入有一些相同点，但内容营销在内容娱乐的基础上，会最大限度地体现出产品和品牌的价值，它是把产品内容直接投放到公众媒体平台或者是自己的自主平台，避免了一些广告带来的影响，可以让客户自己去发现、去搜索，以达到吸引客户的目的。同时，在当前的新媒体时代，内容营销又不只局限于社会的各种媒体平台，而是把社会媒体平台作为了一个引导点，把客户的注意力从社会媒体平台引向了企业的自主品牌平台或网站。更注重培养客户的长久购买力，并且具备和客户沟通的更多的优势。用更有价值的品牌信息让客户自主的进行传播，把和客户的沟通互动作为一个重要的辅助手段，帮助企业在客户之间快速建立产品和品牌的认知度和忠诚度，以提高客户的参与度。 （三）品牌内容营销的维度 1、传播更有价值的内容。品牌内容营销的一个重要核心之一就是要向目标客户传播更有价值的产品内容，比如品牌故事、企业的文化、企业的精神等，以增加品牌的内容和品牌的深度。因为对于很多消费者来说，需要一个更吸引眼球的故事或者文化概念，才能吸引消费者的目光，再加上品牌更有价值的、具备一定娱乐性的产品内容，才会达到更好的效果。 2、建立和客户之间的对话。无论是在社会媒体平台上，还是在企业的自主平台上，内容营销要建立和客户之间的对话。而不是只简单的单向传播，内容营销更要关注客户和企业之间的对话，并且是长期的对话。 3、邀请客户参与互动。在进行品牌内容营销时，要适时地邀请客户进行互动参与。因为从心理方面来说，和客户进行互动的过程中，可以让客户产生情感上的共鸣，实现客户更高的心理需求。从行为方面来说，客户参与互动可以让客户更加关注企业的产品品牌，驱动客户产生一定的购买意愿，为品牌产品的销售打下基础。 二、完美日记品牌内容营销运营模式分析 （一）完美日记品牌简介。完美日记品牌正式成立于2017年，母公司是成立于2016年的广州逸仙电子商务有限公司，主要经营的产品是护肤品、面膜、化妆品、口红、粉底液等各种彩妆产品，其品牌的含义是Unlimited beauty，即美不设限。在2017年3月的时候，完美日记推出淘宝店，正式成立完美日记品牌。同年8月，完美日记的淘宝店正式升级为天猫店。在2019年1月份之前，完美日记品牌还以线上销售为主，在2019年1月19日，完美日记品牌的首个线下体验店在广州正佳广场开业，同年，完美日记在成都、东莞、上海、长沙、杭州均开设了完美日记的线下品牌店。完美日记品牌成立短短的3年时间，所取得的成绩是有目共睹的。 （二）完美日记品牌内容营销运营分析 1、内容营销的基础。完美日记品牌的内容营销离不开当前互联网技术的支持。而完美日记品牌被广大消费者所熟知，也是从互联网开始的。完美日记品牌内容营销的对象是广大的消费者群体，既包括线上平台的消费者，也包括在线下品牌店的消费者群体。这些不断成长和成熟的消费者群体是完美日记品牌内容营销的重要基础。根据来自于著名咨询调查公司維恩咨询的报告资料显示：在2018年的天猫“双十一”的彩妆品牌榜上，成立于2016年，在2017年8月才升级成为天猫店的完美日记品牌的销售额排名第四位，打败了很多传统的彩妆品牌，获得了彩妆国货销售的第一名。这个新兴品牌的成长速度可见不一般，而这离不开广大的消费者群体的支持。 2、内容营销的动力。支撑完美日记品牌内容营销不断发展的动力就是广大消费者的认可。事实证明，在完美日记品牌发展的短短3年时间，完美日记品牌旗下的很多产品都非常受女性朋友的欢迎和喜爱，甚至有很多男性朋友也来购买完美日记的产品，来送给自己的爱人或者亲人。在很受年轻人欢迎和喜欢的小红书APP上，用户分享的有关完美日记品牌的笔记就达到了6万多篇，在小红书上的品牌官方账号粉丝有100多万，数量远远超过了传统护肤品牌欧莱雅、百雀羚和OLAY等。越来越多的粉丝和消费者对完美日记品牌的认可和喜爱，是完美日记品牌不断前进和不断发展的源源不断的动力来源。 3、内容营销的实施。在人们物质生活水平不断被满足的基础上，人们开始追求更高的生活质量，而一直以来，人们对于美的追求从未停止过。这就是近些年我国化妆品市场发展的如此火热的一个重要原因。完美日记品牌的走红和销售量的不断增加，和当前互联网的发展是紧密相连的。完美日记品牌的传播，实际上就是对内容的传播，从一开始，完美日记品牌追求的就是致力于探索人生更多的可能性，探索欧美时尚趋势，鼓励年轻一代的亚洲女性不被外界标签所束缚，要努力的突破自己，遇见更优秀的自己。目标也是希望打造互联网时代的新欧莱雅，帮助新时代的女性实现“享受色彩、享受生活”的愿望。这种品牌的内容定位一出来，就受到了现代女性的广泛欢迎，并且在品牌内容的打造上，完美日记一直紧抓女性消费者的心理，注重品牌理念、品牌文化的宣传，以消费者喜欢的购买方式出现，从产品的功能、定位、细节等都很受消费者的欢迎，不得不说完美日记品牌的成功是有它一定的道理的。 三、品牌运营应用内容营销的策略 （一）针对目标市场进行内容营销。所以企业在进行品牌内容营销时，一定要先搞清楚品牌产品所针对的目标市场，也就是受众群体，要充分了解内容营销和受众群体之间的关系，通过区分不同层次的关系来确定品牌内容营销的目标市场。 一般情况下，可以把品牌内容营销的受众分成三个层次：第一个层次是“泛关系”，也就是对品牌没有什么认识、没有接触过品牌的受众群体，这些群体需要通过品牌的内容营销来打破他们的信息屏障，让他们慢慢接受各种和品牌有关的信息。第二个层次是“弱关系”，也就是那些对品牌有所了解，并且接触过品牌的消费者，他们虽然对企业的品牌有所认识，但还没有形成对品牌的喜爱度和忠诚度，这部分群体需要企业通过品牌内容营销来创造一些消费者感兴趣的话题或品牌语境，在他们当中树立和强化品牌的形象和价值。第三个层次是“强关系”，也就是那些接触过企业产品和品牌，和品牌互动比较多并且购买过品牌的消费者群体，对于这些消费群体，在进行品牌内容营销时要注重消费者心理的感受和变化，让消费者亲切的感受到品牌的魅力，深入了解品牌的文化价值，并切实的拥有品牌。企业只有在进行品牌内容营销时，更有针对性的瞄准目标市场，才能获得更加高效的营销效果。就完美日记品牌来说，其产品很多都是100块钱以下的美妆产品，但这并不是说可以以消费者的消费水平为依据来划分目标消费市场，而是要根据消费者对于产品的需求度、喜爱度等来开发出更多可能的目标群体。这个时候就需要互联网技术来发挥作用，企业可以在进行内容营销时，采用二次链接、转发活动等方式从泛关系中筛选出弱关系的消费者，最后再通过持续营销来筛选出强关系的消费者群体，这样可以更好地确定符合品牌内容营销的目标市场和目标消费者。 （二）结合消费者需求进行内容营销。无论是什么企业、什么品牌的营销，一定要在进行内容营销时，和消费者的需求进行结合，把产品的特性和消费者的需求进行统一，才能更准确地满足消费者的产品需求。在品牌内容营销和消费者需求进行结合时，要直接针对消费者的不同需求，强调品牌产品的特性，来抓住消费者的心理。特别是在当前的互联网时代，各种网络平台上的各种品牌消息和品牌内容不仅繁杂而且数量众多，消费者每天都会看到和接触到各种的、大量的、无用的信息，所以要想保证消费者可以对品牌产生印象，就一定要了解消费者的需求，并在进行品牌内容營销时和消费者的需求进行结合，在保证营销内容的有效性的同时，也可以让消费者在众多的推送信息中有眼前一亮的感觉，对企业的产品留下印象，从而促使消费者可以主动去搜索企业的品牌、了解品牌，当消费者感受到品牌的魅力以及觉得自己对产品有需要时，就容易促成消费者的购买行为。 需要说明的是，在进行品牌的内容营销时，一定要说清楚品牌的价值、品牌的文化、品牌的产品魅力等，把这些产品直观的展现在消费者的面前，让消费者可以根据自己的需求自由的、自愿的选择。完美日记品牌是近两年发展势头非常迅速的一个彩妆品牌，它之所以一出现，就受到了广大女性消费者的欢迎，不仅和其比较亲民的价格有关，同时它也抓住了广大消费者的真正需求，使用了当下年轻人非常喜欢的一些网络平台，如小红书APP、购物网站等，从渠道上就为完美日记品牌的推广和销售打下了良好的基础，更是从这些潜在的目标群体中，筛选出了一大批完美日记品牌的忠实客户。 （三）实现差异化内容营销。我们都知道，企业品牌在进行内容营销时，主要的目的就是为了获取、维护和留住客户，促进消费者消费的行为，并且对品牌产生良好的体验以及忠诚度。企业也希望通过内容营销，可以向广大的客户传递高质量的、高相关的、高价值的品牌内容，对客户产生一定的吸引力。为此，企业在进行品牌内容营销时，一定要针对不同的客户群体，不同的客户需求，采用差异化的内容营销方法。这是进行品牌销售的一个非常重要的部分。特别是在当前的互联网时代，很多企业选择通过微博、微信、各种APP软件等网络平台来推广自己的品牌，而互联网高度的开放性和包容性也让企业的品牌内容营销更加便捷和广泛。对于那些网络用户，企业在进行品牌内容营销时，要关注到和客户的沟通交流，以及让用户产生良好的网络体验，在内容的设计上也要符合网络化的特点，进而不断扩大网络群体的范围。对于那些不经常使用网络平台的群体，要注重品牌内容的真实性、直观性，让客户对品牌的概念、品牌的价值有更直观的认识和了解，当客户在心中产生良好的印象时，就容易记住品牌，为品牌的销售打下基础。完美日记品牌现在拥有线上的销售网站和线下的实体店，在内容营销的设计上肯定是不同的，差异化的内容营销才能更好地服务客户和留住客户。 （四）和其他营销方式相结合。在企业品牌营销和推广中，很少单纯的只使用一种营销方法，很多时候都是多种营销方式的结合，这样更能够达到销售目的。比如可以把内容营销和社会化营销相互结合，利用当前的互联网优势打破时间和空间的限制，重构网络媒体的社会化营销，进行碎片化的触媒、跨屏互动等，实现输出有价值的品牌内容，获得更多用户的好感和信任，通过精准、互动、评论和转发等各种社交化的行为，不断提高品牌的曝光度、信任度和忠诚度。完美日记品牌的内容营销就是充分和互联网销售、促销方式等相互结合的一个非常好的例子，不但让越来越多的消费者通过互联网平台认识到了完美日记品牌，了解完美日记品牌，同时也让很多消费者有了很好的网络购物体验，形成了一定的品牌忠诚度，给完美日记的营销带来了非常好的客户群体，为企业的发展奠定了基础。 四、结语 企业采取各种营销方式的最重要的目的之一就是为了增加企业产品的销售量，为企业带来经济利益。所以，营销方式的选择是至关重要的。在当前的时代，内容营销方法被运用得越来越广泛，已经成为现代企业越来越多的营销方法的选择，相信在将来内容营销会为企业发挥更大的作用，带来更广泛的社会效益和经济效益，实现企业品牌的效益最大化，也为广大的客户群体带来更好的购买体验，满足消费者的不同品牌需求。 主要参考文献： [1]傅慧芬，赖元薇.消费电子品品牌社交媒体内容营销策略研究——基于联想、华为、HTC和三星微信公众号的内容分析[J].管理评论，2016.28（10）. 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