| 标题 | 耐克广告语翻译 |
| 范文 | 袁森 张帅 [提要] 目的论理论强调翻译的目的决定整个翻译活动，对于目的性极强的广告文本的翻译具有一定的指导作用。本文围绕目的论和广告文本的功能和特征展开讨论，从目的论视角对耐克广告语中的文化现象和修辞的翻译进行分析，以期为此类广告文本的翻译提供一定的参考。 关键词：目的论;广告;翻译 中图分类号：F713.8 文献标识码：A 收录日期：2020年9月7日 一、引言 随着商务活动的不断发展，广告成为了人们十分常见的一种传递信息的媒介。李光梅指出，广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告的形式多种多样，除去图案和音像部分，广告中的文字部分往往最深刻，最能吸引消费者注意，也最能达到广告的目的。广告文本本身其功能和作用十分明确，即传播商品及相关信息、指导消费、促进商品的销售。故而，其文体的一些特征，如词汇中多用褒义形容词，句式上多用简单句，采用各种修辞以使得广告语生动、形象有吸引力都是为其文本目的而服务的。因而在处理广告文本翻译时，其文本的目的必须被重视。这与功能学派目的论的理念不谋而合。目的论就是强调在翻译中要将译者作为主体，认为翻译行为所要达到的目的决定整个翻译过程。因而，在处理广告文本的翻译时，译者也应当考虑到广告语的预期目的，采用恰当的翻译方法以尽量使得译文能够达到此类文本在译入语中应该达到的目的。 二、功能目的论 翻译的目的论理论产生于20世纪70年代到80年代的德国功能派，代表人物有目的论的创始人卡特琳娜·赖斯，赖斯的学生汉斯·弗米尔，曼塔里和克里斯蒂安·诺德等。方梦之指出，目的论的创始人赖斯首先提出要“把翻译行为所要达到的特殊目的”作为翻译批评的新模式，弗米尔支持这一观点并提出，“作为一条根本原则，翻译方法和策略必须由译文预期的目的或功能决定”。后来，汉斯·弗米尔正式提出“功能目的论”这一概念。此后，曼塔里阐发了翻译行为理论，诺德在“功能目的论”的基础上又提出了“功能和忠实”的理论，发展了功能目的论。 刘军平指出，目的论的出现，标志着翻译的研究角度由以语言学和形式翻译理论，转向更加倾向于功能化和社会、文化方向，因而成为功能主义翻译理论最核心的理论。目的论的基本概念是：决定翻译过程的主要因素是整体翻译行为的目的。董晓波指出，根据目的论，所有翻译遵循的首要法则就是“目的法则”，这个目的有三种解释：译者的目的、译文的交际目的和使用某种特殊翻译手段所要达到的目的，通常情况下，“目的”是指译文的交际目的。除了目的法则之外，目的论还有两个法则：连贯性法则和忠实性法则。连贯性法则指的是译文必须符合语内连贯，忠实性法则指原文与译文间应该存在语际一致，类似于通常所说的忠实于原文。因此，进行翻译时，首先应当重视翻译目的，尤其要重视译文的交际目的，在理解原文的文体特征和功能的基础上，结合译入语的语言表达规范和文化特征，在不违背连贯性和忠实性法则的基础上，尽可能实现翻译的目的。 三、功能目的论与广告文本 作为实用文体的一种，广告具有鲜明的文本特征和功能。艾真指出，广告文体不同于其他文体形式，其功利性、商业性极强。方晓认为广告翻译属于实用文体翻译，实用文体翻译一般都有现实的甚至功利的目的，这种目的在很大程度上受翻译委托人、译本接受者及其文化背景和情境的制约。可以说，广告翻译就是为了将原语言所宣传的产品、服务或理念以译入语的形式传播到译入语国家或地区，达到促进商品销售，推广服务和理念的目的。译者进行广告翻译的目的，就是要确保广告翻译能够达成交际目的，确保广告的功能在经过翻译后不损失，这与功能目的论的理论核心相一致。张礼贵指出，广告翻译的实质也是要实现译文预期目的，劝诱消费者购买商品或接受服务。因此，从目的论视角透视广告翻译具有指导与实践意义。 四、目的论视角下耐克广告语的翻译 耐克能够成为广受大众喜爱，认可度非常高的体育运動品牌，除了其优秀的产品设计和服务以外，其对产品和服务精妙的广告宣传也起到了重要作用。在耐克的广告语中，蕴含大量的文化现象以及修辞，使得广告语富有深意，具备深刻的感染力，从而有助于实现其广告宣传推广的目的。依照目的论的原则，译者在进行耐克广告语的翻译时，也要重视其文化现象及修辞的处理，选择合适的方法和技巧，确保译文符合译入语的表达习惯，实现广告的功能和目的。 （一）文化现象的处理。程尽能指出广告活动不仅是一种公益的或是商业的活动，而且也是一种能够体现人们的消费习惯和生活方式等文化观念的交流活动。这表明在广告语言中会带有特定的文化因素，而在进行翻译时，对这一现象的处理十分重要。刘驰指出广告翻译既要保持原语广告的原汁原味，又要尊重译语文化，更要注重译文所要达到的目的及广大读者的反应。这就要求译者在翻译广告时要重视原文中文化现象的处理，对其进行适当的转化，避免让译文读者对译文产生困惑。下面以耐克广告语中的文化现象为例进行分析： 例1：And if you're a girl from Compton，don't just become a tennis player，become the greatest athlete ever. 译文：即使你是个在混乱街区成长起来的女孩，也不要只甘心成为一个网球运动员，要做就做最伟大的运动员 此句中，“a girl from Compton”并未直译为“一个成长在康普顿的女孩”，因为如果按照原文的语义对其进行翻译，虽然保留了原文的信息，但是目的语读者在看到译文时并不能明白“成长在康普顿的女孩”有何意义，也就无法明白广告语的目的所在。这里其实有一定的文化背景，康普顿是美国加利福尼亚州洛杉矶县的一个小城，其中人口多数为非裔美国人，长久以来，这个小城市产生过很多著名运动员，如网球姐妹花大小威廉姆斯，除此之外，被人记住的更多的是当地的帮派、毒品、犯罪等犯罪行为，治安十分混乱。原文很明显是想强调，即使生长在如此混乱的康普顿，你也不能放弃做运动员的梦想，因为已有在康普顿产生伟大运动员的先例。因此，出于此则广告旨在鼓励人们保持梦想的理念和广告语的交际目的，为了让译入语读者更好地理解句子的内涵，使得译文不会使读者产生困惑，将“a girl from Compton”译为“在混乱街区成长起来的女孩”。 例2：Don't settle for homecoming queen or linebacker.Do both. 译文：不要只满足于当舞会皇后，或是橄榄球手。两样你都行。 此句中对于“homecoming queen”和“linebacker”的翻译，也并未直接翻译为“返校日皇后”和“线位”，因为对于不熟悉美国文化和美式橄榄球运动的汉语读者而言，很容易产生困惑。因此在翻译时，译者要了解原文的语境，将其进行转化，选择便于译入语读者理解的方式进行翻译。“返校日皇后”是美国文化中重要的一部分，尤其是在美国中西部城镇，当地的中学和大学会选择秋天的一个周末作为返校日，招待返校的校友，举办舞会，并评选出国王和皇后。而同时，这一天也是橄榄球赛开赛的日子。“线位”指的就是橄榄球比赛中防守阵营的一个位置。考虑到广告语需要简洁明了地将信息传达给读者，以达到交际目的。因此，将“homecoming queen”和“linebacker”翻译为“舞会皇后”和“橄榄球手”，读者看后很容易明白其意义。 例3：Dont picture yourself wearing OBJs jersey.Picture OBJ wearing yours. 译文：不要只想着变成橄榄球巨星OBJ，要让OBJ想变成你。 此句中，“wearing OBJs jersey”和“OBJ wearing yours”在翻译时，需要考虑到文化因素。Odell Beckham Jr（OBJ）是美国的橄榄球巨星，故在此处译为橄榄球巨星OBJ，向译者说明其身份。原文中想表达的是不要想象自己身着橄榄球巨星Odell Beckham Jr.的球衣，化身为巨星去比赛，而要想着让自己变为巨星，让Odell Beckham Jr.想穿着你的球衣，变成你这样的巨星。此则广告意在鼓励人们激发自身的无限潜能，做比巨星更伟大的运动员。故而翻译为“不要只想着变成橄榄球巨星OBJ，要让OBJ想变成你”，可以使得译文读者更容易理解，也更能达到与原文广告相似的感染力，更能起到鼓励人们追求梦想的效果和目的。 （二）修辞的处理。车秀娟指出在英语广告中，为了提高广告文本的审美效果和劝说力，广告作者往往大量使用各种修辞技巧与手段。如“Pick an Ace from Toshiba”（东芝广告）中的隐喻，“Im More satisfied”（摩尔牌香烟）中的双关，“The world smiles with Readers Digest”（《读者文摘》广告）中的拟人，广告中的修辞屡见不鲜。广告中修辞的使用，能极大地激发广告语的可读性，使得广告更加生动形象，吸引消费者，从而达到推广产品、服务和理念的目的。在翻译修辞时，要注意英汉两种语言表达的差异，恰当处理。下面以耐克广告语中的反复和双关两种修辞为例分析其翻译。 例4：Air moves you. 译文：Air系列助你前行。 这是一则耐克为其Air系列产品做的广告语，旨在推广其气垫鞋产品。这里的“Air”一语双关，既有空气的含义，也有Nike的Air气垫鞋系列的含义。广告语虽然简短，但含义深刻，一方面寓意着运动员在赛场上屏息蓄力，为每一次拼搏做足准备，每一次呼吸都是他们拼搏的象征。另一方面也寓意着Air系列气垫鞋可以助力运动员的表现。对于本地语读者而言，很容易体会到双关语的独到之处，但是在译为中文时，受限于中英文表达的差异，很难将原文的含义全部表现出来。考虑到这则广告的主要目的是为了推广Air系列产品，因而在处理该修辞时，译出其主要含义即可，故将其译为“Air系列助你前行”。 例如5：I don't collect titles.I collect hours.Hours of hard work.Hours of pain. 译文：我追求的不是头衔，我追求的是能力。无数日夜的苦练，无数日夜的伤痛。 这是一则耐克做的励志广告，旨在宣传普通人经过不懈努力可以在篮球运动上不断超越自我，取得一定的成就。原文中有两处词语的反复以加强广告语的宣传效果。“Hours of hard work”和“Hours of pain”可以直接译为“无数日夜的苦练”和“无数日夜的伤痛”，很好地传达出了原文的意义。但在翻译“I don't collect titles.I collect hours.”时要注意汉语的表达及用词搭配。“collect titles”和“collect hours”译为“收集头衔”和“收集时间”是不可取的，因为译入语读者很难理解其含义。联系语境和广告本身的目的可知，原文中这两个词组的作用，是强调苦练篮球不是为了追逐冠军之类的头衔，而是通过长时间的训练，克服困难而追求自身能力的强大。故而在翻译时，将其翻译为“追求头衔”和“追求能力”以方便目的语读者理解。 五、总结 本文将目的论与耐克广告语的翻译相结合，从文化现象和修辞两个方面分析了耐克广告语的翻译。译者在进行广告翻译时必须重视文化现象和修辞的处理，不能只关注原文文本，要深刻分析原文文本的信息和功能，通过恰当的方法和技巧对原文中的文化现象和修辞进行翻译，确保译文符合译入语的表达规范，能够在译入语中起到与原文相似或相同的功能，实现广告的目的。 主要参考文献： [1]李光梅.語言与翻译实践[M].成都：四川大学出版社，2015. 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