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基于信任和感知价值的电商网站意见领袖对用户粘性的影响研究

范文

张敏陆芳婷万青青

摘?要：?研究电商网站意见领袖对用户粘性产生影响过程中顾客信任的中介作用以及感知价值的调节作用。研究发现，电商网站意见领袖、顾客信任、感知价值，对用户粘性均存在多种影响机制。做好电商网站意见领袖管理的关键是精心耕作、准确定位、价值痛点以及网感培育。

关键词：?顾客信任?感知价值?用户粘性?电商网站意见领袖

电商网站意见领袖凭借自身发布信息的数量和质量受到较多网民好评和赞同，并对网络购物的态度和观点产生影响：消费者先是被意见领袖推荐的感兴趣的内容所吸引，从而关注甚至光顾相关电商网站，紧接着，消费者会在感知到电商网站提供服务与产品价值的基础上加深信任（对网站以及网站意见领袖），产生较高的购买意愿，并形成长期粘性;电商也希望网站意见领袖能够发挥其特质，赢取顾客信任，从而保持用户粘性。那么，意见领袖的哪些特征会对用户粘性产生影响？在这一影响过程中，顾客信任起到什么作用？感知价值及顾客信任如何影响用户粘性？为此，本文拟以网购频率较高且关注电商网站意见领袖的大学生为研究对象，运用实证方法研究上述相关变量之间的相互作用关系。

一、文献综述与假设提出

（一）网站意见领袖、顾客信任以及用户粘性

意见领袖可以凭借其个人吸引力或知名度，及其对特定主题的专业知识权威影响他人的购买决策，而意见领袖较高的知名度和专业度，会促使顾客在心理上对其产生信任倾向。拥有更高社会地位、教育背景和社会声望的意见领袖是新的和有价值洞察力的信息来源，他们通过提供有用和适时的产品信息提升消费者的感知价值及其对相关网站的依恋和信任度，进而提升网站吸引与保留访问的能力[1]。具有知识领导功能的意见领袖对产品知识和信息的了解以及对产品的涉入更为深入，其专业性特质又会让用户对网站产品的感知价值大幅提升，从而增强信任。同时，时效性也越来越作为评价意见领袖所反映信息的质量、更新及时性的重要方面[2]。电商网站还可以通过意见领袖发表自己对电商网站服务、产品等的真实感受与感知价值提升安全感和信任感以吸引用户，并促使其做出持续重复使用该网站的承诺[3]。Aghdam和Jafari[4]设计了一个基于用户总体信任值（TTL）以及基于最高TTL所确定的意见领袖特征框架：时效性、活动性、专业性和影响力，并将其用于评估文本内容和受时效影响的用户行为。研究表明，当意见领袖与消费者存在同质性时，即消费者感到与意见领袖在兴趣点、品味、效用价值、时间偏好等方面存在相似性时，会加深信任并依赖意见领袖进行产品选择。基于上述分析，本文提出：

假设H1：网站意见领袖的知名度、专业度、产品涉入度、时效性和同质性对用户粘性的形成存在着正向影响。

假设H2：感知价值在网站意见领袖对顾客信任的影响过程中起到调节效应。

（二）顾客信任、感知价值以及用户粘性

Kim和Lee[5]通过控制特定变量（感知有用性和易用性），探讨了顾客信任对企业博客用户粘性的潜在影响及其潜在的信任前因（信息和服务质量、程序可信度等），其研究发现：作为一种强调沟通和关系的社交媒介，在企业博客上形成和维护公司与顾客之间以及顾客之间关系的最重要因素是信任。一项基于16个成对（pairwise）关系的元分析研究了在线信任在B2C电子商务中的作用，相关研究表明，在线信任表现出与顾客选择的前因（例如，感知的隐私、感知的服务质量）和后果（例如，忠诚度、重复购买意图）的显著关系[6]。Tsaia和Hung[7]指出，具有高度情感信任的成员更愿意坚守网络平台，因为他们对过去的关系感到满意并且从使用中感知到期望的价值和利益，从而对粘性意图产生积极的影响。基于上述分析，本文提出：

假设H3：顾客信任在电商网站意见领袖对用户粘性产生影响的过程中具有中介效应。

假设H4：感知价值在顾客信任对用户粘性的影响过程中起到调节效应。

综合前述假设，本文的理论研究模型如图1所示。

二、研究设计

（一）变量定义及测量

本文的变量测量尽量采用国内外公开发表文献使用的成熟量表。其中，电商网站意见领袖五维度特征，是在Nair等人[1]、Jain和Katarya[3]以及Zhang和Watts[2]研究的基础上，结合电商网购情景编制而成;顾客信任主要借鉴了Kim和Peterson[6]、Kim和Park[8]以及Tsaia和Hung[7]的测量量表;感知价值则是在Zeithaml[9]经典的顾客感知价值测量模型基础上，结合Said[10]系列量表从功能价值、情感价值、信息价值三个维度进行测量;而用户粘性则是参考了Kim和Lee[5]以及Wang等人[11]的相关量表进行的设计和编制，包括态度粘性和行为粘性。在小规模访谈修订问卷问项和措辞的基础上，經过了预测试的调整和完善，形成了最终的变量及其定义，见表1。最终的正式问卷包括三部分：受访者基本信息调查、受访者电商网站使用习惯调查、电商网站意见领袖与用户粘性关系调查等，主体问卷的题项均以Likert5级量表衡量各变量的程度，其中“1”表示完全不赞同，“5”表示完全赞同，请被调查者根据实际情况和自我感知进行打分。

（二）样本选择

采用网络问卷收集样本，即通过问卷星平台形成链接在班级群（微信群或QQ群）发放，问卷发放的对象为南京某大学四个相关专业的二、三年级学生共8个班。共回收问卷329份，剔除无效问卷后，有效问卷共261份，有效问卷率为79.3%。调查结果显示，所有被调查的学生都曾有过受意见领袖影响的网上购物经历或网评经历，并且均有明确的购物网站选择的倾向性以及对于电商网站意见领袖的关注数量与依赖度，因此我们所做的样本选择是极具针对性和代表性的。

三、实证过程与结果

（一）量表的信度和效度检验

本文采用Cronbachs?α值进行量表的信度检验，分析结果见表1。数据表整体的Cronbachs?α值为0.822，整个数据表的可靠性和稳定性较好。本研究的量表设计均以现有理论为基础并参考已公开发表相关文献的量表加以修订，因而内容效度较可靠。同时，我们选用SPSS22.0统计分析软件对样本进行KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）和Bartlett球度检验，KMO的值为0.791（大于0.6），说明样本较充足，适合做因子分析，Bartlett球度检验给出的相伴概率为0.001，小于显著水平0.05，拒绝Bartlett球度检验的零假设，本数据表及其各因子组成项目的结构效度较好。

（二）研究模型的假设检验

1.顾客信任在电商网站意见领袖对用户粘性产生影响过程中的中介效应检验。采用分层多元回归的检验方法，用五组模型来分析和检验本文所提出的相关假设。我们对所有变量都进行了均值中心化处理，以避免出现多重共线性的问题。

（1）电商网站意见领袖与用户粘性的回归分析（假设1）。如表2，从MAS1可以看出，电商网站意见领袖的五个特征维度中只有专业度和产品涉入度两个理性认知属性明显的维度进入了用户态度粘性的回归方程，且与用户态度粘性之间正相关关系显著;MBS1则显示，电商网站意见领袖的五个特征维度中有知名度、时效性和同质性三个感性认知属性明显的维度进入了用户行为粘性的回归方程，且与用户行为粘性之间正相关关系显著。模型1组（MAS1、MBS1）的R2和F值均显著性，假设1部分得到验证。而如果把顾客特征和网站特征两个控制变量加入回归方程，见模型2组（MAS2、MBS2），计算结果显示，两个控制变量的β值均为负，即顾客特征和网站特征与用户粘性之间存在着较为显著的负相关关系，并在一定程度上削弱了电商网站意见领袖与用户粘性之?间的正相关关系：电商网站意见领袖的五个特征维度中只有专业度一个维度进入了用户态度粘性的回归方程，而知名度和同质性两个维度进入了用户行为粘性的回归方程，且相关变量的β值均有不同程度的下降（见表2）。

（2）顾客信任在电商网站意见领袖对用户粘性影响的过程中的中介效应分析（假设3）。首先，考察电商网站意见领袖与顾客信任的回归分析（分析结果见表3），可以看出，电商网站意见领袖的五个特征维度都进入了顾客信任的回归方程，且正向显著，其中，专业度和产品涉入度影响较大，时效性影响最小。其次，考察模型3组（MAS3、MBS3），即顾客信任与用户粘性的回归分析（见表2），顾客信任对用户粘性（态度粘性和行为粘性）的正向影响均通过了.000的显著性检验。第三，考察模型4组（MAS4、MBS4），即电商网站意见领袖与顾客信任的交互作用对用户粘性的回归分析，当把顾客信任的中介效应引入后，电商网站意见领袖的五个特征维度都进入了用户粘性（态度粘性和行为粘性）的回归方程，且正向显著，假设3得到验证。最后，在模型4组（MAS4、MBS4）的基础上，把顾客特征和网站特征两个控制变量加入回归方程，见模型5组（MAS5、MBS5），计算结果显示，与模型2组（MAS2、MBS2）形成鲜明对照，两个控制变量的β值均由负转为正，即顾客特征和网站特征与用户粘性之间存在着较为显著的正相关关系，并在不同程度上增强了电商网站意见领袖与用户粘性之间的正相关关系（见表2）。

2.感知价值的调节效应分析（假设2、假设4）。（1）感知价值在电商网站意见领袖和顾客信任之间的调节效应分析（假设2）。对感知价值在電商网站意见领袖和顾客信任之间调节效应的分析中，分别加入电商网站意见领袖*功能价值、电商网站意见领袖*情感价值以及电商网站意见领袖*信息价值的交互项后，R2分别达到0.376、0.177和0.301，同时，三项检验的标准化系数均通过显著性检验，可以证明感知价值的三个维度在电商网站意见领袖对顾客信任影响过程中均呈现出不同程度的调节作用（见图2），其中，功能价值的调节作用最为明显，假设2由此得以验证。

（2）感知价值在顾客信任和用户粘性之间的调节效应分析（假设4）。首先，我们考察感知价值在顾客信任和用户态度粘性（AS）之间的调节效应，当分别加入顾客信任*功能价值、顾客信任*情感价值以及顾客信任*信息价值的交互项后，R2分别达到0.194、0.416和0.323，均通过显著性检验。因此可以证明感知价值的三个维度在顾客信任对用户态度粘性影响过程中均呈现出不同程度的调节作用，其中，情感价值的调节作用最为明显。然后，我们考察感知价值在顾客信任和用户行为粘性（BS）之间的调节效应，当分别加入顾客信任*功能价值、顾客信任*情感价值以及顾客信任*信息价值的交互项后，R2分别达到0.422、0.306和0.188，均通过了显著性检验。因此可以证明感知价值的三个维度在顾客信任对用户行为粘性影响过程中均呈现出不同程度的调节作用（见图2），其中，功能价值的调节作用最为明显。

四、结论与启示

（一）电商网站意见领袖管理的核心在于耕作亦不止于炒作

本文实证研究模型MBS1显示，电商网站意见领袖的知名度维度与用户行为粘性之间存在着较为显著的正相关关系，同时，电商网站意见领袖的知名度维度与顾客信任之间也存在着显著的正相关关系。大量鲜活的事例证明，仅靠炒作，电商网站意见领袖不可能真正取得公众的信任与长期的支持。本文实证研究模型2组（MAS2、MBS2）的结果也表明，当我们把顾客特征（体现顾客理性程度）和网站特征（体现电商网站知名度）两个控制变量考虑在内，两个控制变量的β值均为负，即电商网站意见领袖与用户粘性之间的正相关关系均在不同程度上被削弱。因此，电商网站要有针对性地培养符合自己网站特质的意见领袖，拥有属于自己的具有强影响力的意见领袖，必会吸引大众的追随。可以从意见领袖的相关特征着手，对有一定产品和粉丝积累的意见领袖进行深耕。电商网站可以通过打造逼真且功能齐全的意见领袖展示与互动平台，说明各种社交商务功能，即社交个人资料页面、评级和评论工具、社交愿望清单、社区供稿的组合使用策略。

（二）电商网站用户粘性培养的关键在于定位亦不止于占位

本文假设1、3的中介效应检验结果可以看出，无论是电商网站意见领袖还是顾客信任，对用户粘性的影响机制存在着多种变化与不确定性。因此，电商网站必须懂得如何去定位以赢得用户心智资源。一方面，要做到产品或网站品牌与品类定位的一致并形成清晰的认知。另一方面，要做到电商网站意见领袖自身形象与其发布内容定位的一致。电商网站应根据他们拟发布的内容选择并确定最适合的而不是名气最大的意见领袖。在借助意见领袖培育用户粘性过程中，电商网站必须考虑意见领袖的生活方式与其发布的内容之间的匹配以及电商网站希望他们参与推广活动时的形象与自己的目标受众之间的契合度。

（三）顾客感知到意见领袖推荐的价值源于痛点亦不止于热点

本文假设2、4证实了，追随者的后续行为则与他们对意见领袖推荐的感知价值密切相关。因此，电商网站意见领袖在和用户沟通的过程中，不仅要图文并茂彰显热点，更要注重内涵和价值，抓住他们的痛点，让用户主动问、愿意问，让他们能感受到意见领袖是真心在为他们推荐，增强他们的存在感或是抑制他们的失调感，进一步地，如果电商网站能够培养出自己的意见领袖，就能更好地固定消费人群。在这一过程中，意见领袖提升了客户浏览网站和购买产品的意愿度，并可能会对公司的销售产生积极的影响，而客户也可能因为他们的产品体验和感知价值而更加信任意见领袖所推荐的内容。

（四）网购情境下顾客信任培养的抓手在于网感亦不止于好感

本文电商网站意见领袖与顾客信任的回归分析表明，电商网站意见领袖知名度和时效性两个流行度高的维度对顾客信任的影响并不是直接路径，而取得好感和认同则是电商网站意见领袖建立顾客信任的前提和基础。但仅有好感是不夠的也是极不稳定的，网购情境下缺乏情感纽带维系的顾客信任是脆弱的。因此，电商网站及其意见领袖必须能够理解目标消费群体的在线行为逻辑，根据其内在逻辑快速地察觉出一些端倪，设计出符合他们意愿的推广内容和表达方式，从而让他们无障碍地接受所推荐的品牌和产品。网感的本质就是对消费者人性的洞察，可以通过消费者对认知和情感因素的感知在网购商业特征丰富度和顾客信任之间建立起内在的关联，可以通过使网站更具互动性、更可靠和更实用来减少用户对网购过程中不确定性和风险的担忧，以提升用户的安全感和信任感，从而对网站用户粘性产生更加积极的影响。

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〔本文系國家社会科学基金一般项目“认知锁定情境下消费者网购决策的调节匹配效应研究”（项目编号：17BGL091）;中国高等教育学会2020年专项课题“高校营销专业类课程数字化教学资源设计与质量评价研究”（项目编号：2020SZYB07）;江苏省教育科学“十三五”规划2020年度课题“‘新媒体背景下市场营销专业课程体系创新与整合研究”（项目编号：D/2020/01/32）;南京财经大学教学成果培育项目“新媒体背景下《整合营销传播》精品课程培育研究”（项目编号：JXCG1908）;南京财经大学红山学院“市场营销”省一流专业（2019）以及“市场营销”南京财经大学校级品牌专业（2020）建设项目阶段性成果〕

（张敏、陆芳婷，南京财经大学营销与物流管理学院。万青青，南京财经大学红山学院）

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