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大数据背景下健康保险的精准营销

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李凤娇姚斐

随着经济发展和全民风险保障意识的提升，健康保险取得了较快发展，但其发展水平与发达国家相比仍有较大差距。导致这种现状的主要原因在于供求不平衡，有需求的消费者不能购买到自己真正需要的保险产品，保险公司也因“销售误导”而失去客户信任。而在大数据背景下，保险公司可以利用数据对消费者的偏好和习惯进行分类，以实现“精准营销”。本文通过研究大数据助力健康保险发展的现状和必要性，指出大数据助力健康保险精准营销时存在的问题，并对此提出优化建议。

一、研究背景

（一）健康险发展

近十年以来，得益于利好政策，健康险发展速度较快，如图1，我国健康险的保费收入自2010年的4.7亿元增加到了2019年的840.29亿元，十年来平均增长速度为183.87%，远远高于GDP增长速度;同时，健康险保费收入占财产险保费收入的比重也在不断增长，从2010年的1.13%增加到了2019年的6.45%。可见人们通过购买健康保险来转移风险的意识不断加强。

如图2，健康险的保险密度从2010年到2019年不断增加，自2010年的34元增加到2019年的504元，十年增加了13.8倍;健康险的保险深度从2010年的1.13%增加到2019年的6.45%，增加了4.7倍，这些都说明健康险在十年来发展很好，但与发达国家还存在较大的差距，健康险仍面临较大的发展空间。

（二）大數据与精准营销

在保险方面，大数据主要应用于风险控制、精准营销以及增值业务的开发等。通过大数据了解客户的就医状况、职业对健康的影响程度等情况，为其提供定制化产品，使消费者既有能力缴纳保险费，又能最大限度的享受健康服务。保险企业充分运用大数据不仅因为其能帮助保险公司确定营销目标，而且有利于精准营销、提高行业竞争力。

二、大数据助力健康险精准营销

（一）大数据精准营销过程

在运用大数据进行精准营销时，首先要建立数据库。数据来源于保险公司的内部数据和官网积累的相关数据，如客户的年龄、性别、信用情况等;同时根据客户的消费数据、信用卡使用情况来判断消费偏好和经济能力。数据库建立完成后，通过对数据库里的数据进行分析，确定精准营销的对象，有了目标客户，再进一步分析目标客户的特征，根据不同的客户风格和需求进行精准营销。最后，对营销活动的效果进行评价，对于不再续保甚至是退保的情况进行调查分析，了解展业、售后服务中的不足，不断进行改善，努力降低客户流失率，同时，将这些数据再次反馈到数据库中，为下一次的营销做准备。

（二）大数据精准营销在健康险的应用

2015年，泰康在线着手筹备“泰健康”，经过3年时间，泰健康逐渐成熟。鉴于很多用户不了解保险产品，不知道在购买保险产品过程中应考虑哪些因素，泰康保险洞察客户需求，成立“泰健康”项目，主要目的是帮助客户降低患病风险，其参考依据来源于健康测试、体检数据、理赔核保等，通过这些数据为用户提供预防方案。“微互助”则主要利用低保费和微信软件的传播性，用户只需要缴纳1元保费就可以获得10万元保额，通过大数据，客户在浏览其他的微互助信息时，系统便会向其发送相关的产品和服务推荐，以此做到精准营销。

三、大数据背景下健康险精准营销的必要性

（一）有助于提高对客户的认知

用户是保险企业的核心，企业应对用户有深刻了解和认知，但现代保险公司的客户数量众多，运用传统的手段无法充分了解客户，从而无法针对客户需求对产品进行宣传，不利于产品销售。同时，现代保险公司的产品同质化严重，产品开发时未充分考虑顾客需求而更注重于本身利益，使得现存保险产品种类无法满足多样化的产品需求。充分运用大数据，可以提高对客户的认知度，从而反作用于产品设计以及营销，根据客户需求去创新保险产品，促进保险业健康发展。

（二）有助于提高保险认可度

在传统营销中，保险销售主要依靠数量众多的保险代理人以及中介机构来寻找客户并对其进行维护，而保险代理人的收入与保单数量密切联系，保险代理人想要赚取更多佣金，便会致力于促成多笔业务来提高自身收益，而忽略了售后服务，在销售时也不是真正关注客户需要什么样的保险产品，使得保险公司的客户流失率较高。

而运用大数据进行精准营销时，运用收集的资料信息，根据客户的经济情况和身体特点为其精确合理的推荐相应的健康险，一方面可以深度挖掘客户需求提高销售率，另一方面有利于改变保险业的形象，提高公众认可度和客户忠诚度。

（三）有利于减少道德风险以及逆向选择

由于信息不对称，保户对于自身的健康状况以及所面临的风险了解度更高，而保险公司更了解保险条款和保险费率的计算，因此道德风险和逆向选择的案例时有发生，制约了保险业的发展。保险公司通过利用大数据，在合法的情况下了解客户的交易习惯，比如是否按时偿还信用卡、有无不良诚信记录等，通过这些数据来判断客户的信用情况，同时利用大数据查询保户的就医记录、相关职业人员的身体健康状况，来推断被保险人的身体情况，有效防止骗保情况的频繁发生，大大降低道德风险和逆向选择发生的概率。

四、大数据背景下健康险精准营销存在问题

（一）隐私泄露问题

在医疗大数据中个人隐私信息被不法分子盗取，利用其进行犯罪是大数据时代的主要隐患。比如患有某些隐性疾病的人并不想将其公诸于众，而大数据系统自发的对这些数据进行吸纳，所有可以被吸纳的信息都会被大数据体系自动吸纳。人们对于个人信息有着极高的敏感度，再者，个人健康信息如果被泄露，不仅会带来财产损失，甚至可能危及生命安全。因此在利用大数据进行健康险的精准营销时，要注重隐私保护。

（二）数据孤岛问题

大数据在应用于健康险的精准营销时，若缺少数据的支持，再强大的运算能力也无济于事，目前健康险的数据困境主要体现在三个方面。首先是医疗服务机构和保障部门难以实现数据共享。我国经营健康险的保险公司与医疗机构的衔接不够密切，限制了保险公司获得相应的医疗数据，无法对健康险产品实现精准定价，保险公司获取的数据片面性和碎片化，无法打破数据共享的壁垒;其次是保险机构的数据不全，数据主要来源于投保人、公司运营记录、医疗卫生统计年鉴等，信息垄断是行业的特点，保险公司将数据作为公司的资产，并不愿意将其分享，使得保险公司无法准确掌握被保险人的身体状况;最后，数据标准不统一。保险公司和药企、医院等主体存储的医疗数据，在输出格式和数据定义等方面存在差异，因此保险公司需对数据进行清洗和迁移，才能进行有效利用，提高了数据获得成本。

（三）人才储备不足

健康险精准营销与大数据的结合效果，取决于数字健康人才队伍的建设，目前中国缺乏利用大数据进行健康险精准营销方面的专业人才。在利用大数据进行健康险的精准营销时，需要医学、精算、计算机和营销等跨学科的复合型人才，但是现在保险机构的人员大部分缺乏医学和计算机等方面的相关知识，也只有少数高校在培养健康险大数据和信息化的复合型人才，更为严峻的情况在于高校缺乏培养健康险复合型人才的师资力量。人才供求极不均衡，限制了大数据在健康险精准营销方面的发展。

五、大数据背景下健康险精准营销优化建议

（一）数据安全方面

在收集数据的同时，数据的安全问题是重中之重，如果客户隐私得不到有效的保护，他们很可能会拒绝向保险公司提供个人隐私信息。因此，保险公司应有完善的管理机制对强行收集用户信息的行为进行约束，同时建立有效的防护机制，加强数据库的硬件、软件设施，安装先进的防护系统来预防信息的泄露。另外，加强工作人员的数据安全意识，制定一些硬性的规章制度和奖惩机制来规范相关人员的行为。

（二）数据获取方面

为了有效解决“数据孤岛”问题，政府应该搭建医疗信息共享平台，政府、医院、保险公司、药企以及参保人员多方主体参加，以实现信息即时共享，这一进程须由政府强力推进，各个主体都纳入到医疗大数据平台，为大数据应用于健康险精准营销提供可靠的数据支持。同时，对于保险公司而言，需要“内外兼修”，内部的数据能有力的支撑数据分析，同时制定合理的数据获取策略，全方位、多角度的形成数据利用的核心能力。

（三）人才培养方面

在大数据背景下，对健康险展业人员要求提高，不仅要了解保险、营销知识，还要了解大数据的概念和对软件的应用等。保险公司可以从内部展业人员中选出优秀的业务人员，聘请专业人才对其进行培训，学习大数据方面的知识，提升从业人员的综合素质。此外，加强精准营销理念的培训，保险公司通过对销售人员进行不定期的培训，引进关于精准营销的理念，提高健康险销售人员对精准营销的理解度。

（作者单位：辽宁大学）

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