| 标题 | 中华老字号品牌文化激活研究 |
| 范文 | 谢晨辉 李臣龙 周祯真 唐艳辉 左婉晴 中图分类号：F270 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2020）01-135-02 摘 要 在资本市场运营和新营销推广环境下，许多中华老字号积极寻求品牌激活的路径和方法，丰富品牌文化。湖南中华老字号企业龙牌酱油面临行业竞争力不足、品牌老化的问题，在引入资本后，采取一系列手段激活品牌，但从发展趋势来看，还需采取更具实效性的优化策略，切实提升在市场的美誉度，并转化成销售，延展品牌生命力。 关键词 中华老字号 品牌激活 龙牌酱油 湖南湘潭地区有句歌谣，“龙牌酱油灯芯糕，砣砣妹子尽你挑”，描述了龙牌酱油作为地区特产的知名度和民生性。作为湖南中华老字号之一，湖南省龙牌食品股份有限公司由清乾隆初年吴元泰、吴恒泰等专业酱园基础上演变发展而来。进入新时期，龙牌酱油个性欠缺、形象古板、定位模糊、产品特色不突出等问题逐渐暴露，如何有效激活品牌，提高市场份额，参与市场竞争成为龙牌酱油面临的挑战。 一、品牌现状 团队针对品牌，在企业所在地湘潭开展了区域形象调研和终端销售商调研，通过数据梳理，形成以下结果： （一）本地中老年消费者对品牌抱有情怀和一定忠诚度 消费者购买酱油产品的注重因素主要为品牌和口感品质，龙牌酱油在湘潭本土消费者心中认可度较高，一半以上的人群会选择购买龙牌，但是消费群多为“50-70”年代的传统购买群，对龙牌的优先选择是出于对本土品牌的情怀进而形成惯性购买，这部分消费群认为龙牌是伴随着他们成长的，希望在包装中能够融入情怀的元素。 （二）产品规格不全，质量管控有待增强 在与各终端销售商访谈过程中，店主普遍对龙牌印象较好，以中华老字号的称号为荣。作为销售商和消费者双重身份，店主们反映酱油品质没有以前好，市场上竞争品牌多，龙牌的产品品种少。许多餐馆期待品牌可以推出大瓶装和经济装，同时也表示酱油有沉淀物，味道没有以前好，市场上有冒牌龙牌出现，影响品牌形象。 （三）消费迭代明显，国家级竞争品牌市场渗透率高 对于80后、90后本地消费者，对龙牌的认可度较低，品牌印象陈旧，在日常购买中，多选择国家级知名品牌，竞争品牌无论在产品规格、产品包装设计、购买铺货渠道方面都十分成熟。对于更年轻的消费者来说，他们习惯于外卖、小馆子等餐饮方式，自己烹饪的习惯还没完全养成，对龙牌品牌的传统文化认知度模糊，对国家级一线品牌信赖度更高。 二、品牌处于困境的基本原因 （一）运营机制陈旧，企业战略定位不清晰 在针对龙牌开展品牌研究的过程中，湖南盐业集团接手龙牌，并在企业内部设立了管理组织，依托母企业已有的渠道、人力管理等资源，逐步提升产品在终端销售渠道的铺货率，提高产品曝光。但是，集团接手后不久，龙牌又进行了企业经营机制调整，引入湖南某知名餐饮企业资本，企业发展战略再次调整，而前期设计的品牌推广策略停滞。 （二）缺乏专业团队运营品牌 由于龙牌酱油为国企背景，在积累了较多传统机制问题以外，人才缺口较大，企业内部没有建設专业的品牌运营团队。品牌推广表现方面，官网设计陈旧、互动性弱，未建设新媒体品牌官方账号进行日常运营，企业品牌曝光度低。虽然与政府通联，开设面对中小学生的研学活动，定期邀请年青一代潜在消费群来企业参观，但活动内容较浅，文化宣传力度不够。在当下行业的激烈竞争中，企业无法再依靠传统消费者的口碑相传，形成品牌力。 （三）产品无跨越式技术提升，拳头产品溢价不高 品牌聚焦酱油产品，但在产品研发方面，投入力度不足，核心销售产品还是低毛利的常规性产品，未开发更具设计感和文化内涵的高端产品，整体利润率低，形象老化，不能向消费者传递与时俱进的企业精神。 三、龙牌酱油文化激活策略 （一）深耕区域市场，与相关老字号品牌联动 品牌参与市场竞争的关键点为品牌定位，从龙牌所处的酱油竞争市场来看，行业梯队十分清晰：第一梯队是以李锦记、海天、厨邦、太太乐、六月鲜等为代表的知名品牌，这些企业文化历史长、资本雄厚，不论是在传统销售渠道还是线上新媒体运营方面，推广力度大，国民性强。第二梯队为深耕多个省份的品牌，这些品牌致力于从区域市场走向全国市场，如山东欣和、上海淘大、湖南加加等，随着区域板块的逐渐增大、资本融合和新产品延展，将加大对下线市场的渗透率。第三梯队为聚焦单个省份市场的中小型地方品牌。在客观面对行业竞争环境的前提下，龙牌酱油已有的资本和品牌影响力并不占优势，因此，实现激活策略的第一部应稳固在湖南市场的知名度，加大各终端卖场的铺货和推广力度。 湖南中华老字号二十一家企业中，有十家为餐饮企业，这些企业擅长湘菜烹饪，酱油产品为烹饪的核心调味品，这使得龙牌与餐饮企业形成天然的关联性。龙牌应积极建立与关联品牌沟通，增强与中华老字号餐饮企业、新进湘菜菜馆品牌的互动性，开发“龙牌酱油炒肉”“龙牌猪油拌粉”等极具湖南特色的美食概念，促使龙牌形成更鲜明的区域定位，打造品类定位。随着湘菜出湘，各湘菜连锁品牌的对外扩张，龙牌也可顺势走出湖南市场，形成联动效应，在省外形成一定知名度，促使湘菜成为龙牌的另一张文化名片和品牌标签。 （二）与高校、职院分层次协同创新，建立项目产学研团队 受制于企业现有机制，无专业品牌运营团队的情况下，可尝试性地与高校进行单体创新项目孵化。依照产品、品牌运营、市场拓展等类别，与相关专业签订横向、纵向课题，或以项目竞赛、设计项目命题等方式，提升在年轻消费群的品牌认知度。而在此类创新活动过程中，企业可以深入调研年轻消费群的消费心理和行为，将传统文化内容、借助科班专业学生的技能和创新思维，以更为时尚、潮流的方式进行多样化的激活表达，在拓展企业整体发展思路的同时，以更加短、平、快的方式形成品牌曝光，通过碎片化试听图文、影像内容，运用各类高校团体创新创业平台和新媒体传播渠道，制造品牌声浪。在技艺传承方面，与职业技术学院建立长期的人才培养机制，确保酿制技艺不失传，同时培养新的技艺传承人。在与各类学校产学研的多层次合作，推动经营方式、产品研发、市场推广的多维度协同，能有效推动企业在经营理念上的全面更新。 （三）构建产品矩阵，创建新使用场景 作为日常烹调消费品，消费基数大、频次高，行业竞争力度大，传统企业应从横向拓展产品类别，纵向设计多个档次类型，形成立体、清晰的产品矩阵，作为企业转型和发展的根本基础。传统产品方面，按照制作技艺、年份、浓度等指标细分，设计不同价位，符合不同消费群需求的产品内容，如自食、高端配料、送礼、特色旅游、餐馆特供等分类产品。针对年轻群体的使用场景，开发如寿司、拌面等个性化、特色化的食用类别，设计具有一定功能性的“网红感”爆品，以独立子品牌的方式运营，充分发挥企业的传统生产技艺优势，打造行业独立“新赛道”，构建空白市场，形成独一无二的新品类。 （四）完善企业新媒体品牌推广与销售渠道，引流传统线下顾客 当下，官网、公众号、旗舰店等作为企业的官方宣传渠道和推广标准配置必须设计完全，多点、多渠道为品牌持续性发声。开设抽奖、扫描有礼等常规性促销活动，设计“空瓶换酱油”等活动，引流传统消费群，形成品牌黏度。建立活动微信群，聚焦忠诚顾客成为种子用户，广泛吸取用户群信息，不断反馈、优化自身营销策略。充分应用怀旧元素，移植于产品包装、推文、海报等推广内容上，设计具有共鸣性的营销概念和广告，充分发挥“中华老字号”的文化效应。 （五）与地方特色文化项目跨界合作，制造文化传播事件 作为湘潭地方性企业，与其他特色非遗项目、特产结合，联合曝光，可形成协同效应。以高校等第三方服务机构为联盟中间，将湘潭油纸伞、灯芯糕、湘乡烘糕以及火焙鱼等区域传统特色产品统一设计，形成联合包装、跨界菜单，研发多个系列产品，实现多种特色文化在意蕴上的整合与重构，挖掘并满足消费者多元文化消费需求。特别是在材料、口感上的混合，将为各品牌探寻创新发展的契机。 （六）优化升级品牌形象，实现设计的当代感 基于品牌理念的更新和品牌再定位，更新品牌形象，跳脱出传统老旧的图形样式，从品牌名称、品类特征等方面多维度思考，赋予新形象更加新锐、进取的理念。针对建设完整而系统的品牌矩阵，逐一设计产品包装，改变以往玻璃瓶的容器，采用新材质，并与不同消费者的使用特点、场景特征结合，使设计更具人性化，传递温暖感。与传统顾客的互动中，甄选经典语录，作为包装上的文案，引发消费者共鸣。在一些公共场合，适时开展体验式的快闪活动等，通过消费者的参与过程，传递品牌理念。 作为三线城市的中华老字号，都面临着如何稳固市场、激活品牌的问题，而品牌的建设不是一蹴而就，激活關键在于企业是否有愿意改变的决心，再从经营管理机制、品牌定位、产品创新、推广营销渠道拓展逐一精细化的解决。在品牌创新发展过程应注重系统性、整体性、个性化等基本原则，将老字号的怀旧因子、文化资产与当代消费者的需求结合，设计具有文化内涵的产品包装传递品牌历史。此外，对于不断迭代的年轻消费群必须着重关注，关注的同时也不意味着要丢弃传统消费者，通过优秀的品牌价值观、推广理念引导消费者们持续性地关注品牌。积极地把企业的文化资本转换成文化创意成为大势所趋，在消费升级的大背景下，消费者对更具深度文化的产品更加期待。传统企业丰富文化创意内涵的过程，需要依托和创造更多具体的内容，采用新技术、新手段彰显出来。从整个商业生态来看，政府方、电商平台方、新媒体运营方都积极拿出各类资源，为老字号复兴和激活提供了种种条件，但是，变与不变在于企业自身，增强自我造血能力是老字号企业们持续发展、延展生命里的核心。 【项目基金来源：湘潭大学2018年度大学生创新创业训练计划项目《湖南“中华老字号”品牌激活研究——以“龙牌”酱油为例》】 参考文献： [1]左迎颖，黎青.品牌新媒体推广[M].湖南：湘潭大学出版社，2019. |
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