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湖北省微信公众号综合热度与社会责任评析

范文

钟瑛范孟娟

[摘要] 移动互联网时代，微信是当下最具人气的应用，微信公众号成为用户订阅信息和内容的最佳平台。通过对湖北省微信公众号进行研究，发现热度指数和社会责任指数均存在地域、行业发展不均衡的问题，而且热度指数和社会责任指数的对比也存在一定反差，热度和社会责任表现均优秀的公众号数量不多。在未来，微信公众号的发展需双管齐下，兼顾热度和社会责任，在提供优质多元内容的同时，还要贴近用户、提升用户体验。

[关键词] 微信公众号；热度指数；社会责任指数；新媒体；传播平台

[中图分类号] G206 [文献标识码] A [文章编号] 1002-8129（2016）10-0107-07

微信自2011年推出以来，迅速取代微博，很快成为了人们生活中最重要的社交平台。根据腾讯企鹅智酷发布的2016年《微信数据化报告》的数据显示，微信用户高达6.97亿[1]，而一些政府机构、媒体、企业等都意识到微信的超高人气和潜在价值，纷纷在微信中开设公众号传播信息。如何吸引粉丝和阅读量，是这些公众号的运营者必须面对的问题，而发布的内容是决定公众号成败的关键。从目前情况看，微信公众号上的内容良莠不齐，标题党、低俗不健康信息泛滥。作为新媒体传播平台，微信影响之大成为人们有目共睹的现实，如何提高其热度指数，同时使之承担其应尽的社会责任、传播优良信息，是新媒体的管理者、从业者和使用者必须共同讨论的话题。

一、湖北省微信公众号热度与社会责任发展现状

（一）研究设计

为了调查目前湖北省微信公众号热度和社会责任发展的状况，本研究通过互联网数据抓取为主，辅助以人工排查的方法，抽样监测湖北省内17个市州拥有较高粉丝量和活跃度的1432个微信公众号，剔除无效数据之后，实际获得有效样本为1302个公众号，在2015年11月至2016年4月间半年的发布内容，根据华科新媒实验室“新媒体社会责任课题组”发布的热度指数和社会责任指数，对这1302个公众号发布的内容通过指标权重计算的方法进行量化评估，以调查湖北省内微信公众号的热度与社会责任履行情况。

（二）研究发现

1.湖北省微信公众号的综合热度现状。微信综合热度指数通过文献法和专家讨论法，建构了发布指数、阅读指数和点赞指数3个一级指标，其中发布指数分为：发布总次数、总发布数；阅读指数分为：篇均阅读数、最高阅读数、头条阅读数；点赞指数分为：总点赞数、篇均点赞数、最高点赞数和头条点赞数等10个二级指标。对抽取1302个公众号在半年内发布内容进行量化评估和排行，最后以排名前100的公众号数据来看，发现有以下特征：

（1）湖北省内热度较高的微信公众号分布区域差异较大。图1数据显示，湖北省微信公众号的区域分布不均，武汉市一枝独秀，数量最多，占据总样本数的36%，而神农架林区则因地处偏远、媒体不够发达等诸多因素制约，没有微信公众号进入热度排行榜前100。另外，鄂州市也没有微信公众号进入热度指数前100，部分反映鄂州市微信公众号传播力不够强，需要充分重视，加强公众号的运营。而一些地市，诸如潜江市、天门市、随州市、仙桃市、黄石市、恩施州等进入榜单的微信公众号较少，热度指数有待提高。

（2）湖北省微信公众号行业分布差异较大。图2数据显示，目前湖北省内微信公众号热度指数高的主要是娱乐型综合公众号，此类公众号常发布一些休闲娱乐以及吃喝玩乐相关信息，不仅为用户提供有用信息，还具有娱乐功能，热度指数普遍较高，但这类公众号发布的内容非常混杂，标题党、段子手的信息不在少数。这是首要一点。

其次则为传媒类公众号。因传媒自身优势，在传递信息方面既快速，又具有权威性，用户需要关注传媒公众号了解国家社会大事以及身边的新闻，因而热度指数也较高，在热度排行前100中表现也比较突出。但是一些重要行业，如与医院相关的健康、教育、司法、公益等公众号在热度方面却表现不佳，亟待加强。

（3）传媒类微信公众号总体热度指数较高，在各个指标中均表现突出。在湖北省的微信公众号中，传媒类公众号多是媒体开设，在发布和传播信息方面有着得天独厚的优势，因此热度指数总体较高且表现稳定。综合热度指数排名第一的是“楚天都市报”，它在10个二级指标排名中均位于前列。

通过对热度指数的10个二级指标进行统计，发现这10个指标中排名第一的有7个是传媒类微信公众号。如发布总次数：湖北经视；总发布数：长江日报；总阅读数：湖北经视；头条阅读数：湖北经视；总点赞数：楚天都市报；最高点赞数：长江日报；头条点赞数：楚天都市报。

2.湖北省微信公众号的社会责任指数现状。新媒体社会责任指数[2] 13-14，主要用于衡量各类新媒体的社会责任履行状况，由信息生产、社会监督、文化教育和协调关系4个一级指标构成，下设11个二级指标和36个三级指标，使用德尔菲法和层次分析法，收集25位来自学界、业界和管理界专家对指标体系中不同指标重要性评分，通过APH判断矩阵的一致性检验，采用OLS模型估计，得出每一个指标权重。选取发布内容，计算得出公众号社会责任指数。因社会责任指数指标较多，统计难度较大，本研究以排行榜的前100为例：

（1）武汉市和省级微信公众号社会责任表现突出，咸宁、十堰、恩施州三地紧随其后。

武汉市作为省会城市，拥有全省最优质、最丰富的媒体资源、传媒人才、技术和市场环境，其整体数量占有优势，图3数据显示，在前100名中武汉市微信公众号占比20%；省级微信公众号的运作主体也多坐落于武汉，二者总体比例达39%，远超其他城市。

咸宁、十堰、恩施州三个地市级微信公众号社会责任表现也比较好，指数前100中三者合计占比达27%，部分地市级微信公众号社会责任指数落后，在前100名中数量占比较少，甚至有些地市没有公众号进入前100名。

（2）传媒类、政务类、司法类微信公众号三足鼎立。图4数据显示，湖北省微信公众号社会责任指数前百名中，传媒类、政务类及司法类微信公众号分别占比30%、27%和23%；其在信息生产中的权威、全面、客观和信息把关上均明显优于其他行业类微信公众号。

（3）不同微信公众号在社会责任方面各有侧重。微信公众号的社会责任指数主要分为：信息生产、社会监督、文化教育、协调关系等4个一级指标通过统计微信公众号社会责任指数及各个指标得分发现：政务类公众号在“信息生产”一级指标中得分普遍较高，说明政务类公众号发布的内容质量较高。但是在“社会监督”“文化教育”“协调关系”功能中表现一般，而且不同类型的公众号内容虽然各有一定侧重，但总体存在较大的提升空间；而传媒类公众号因其媒体属性，在“信息生产”指标中表现优异，在其他3个一级指标中得分也略高，尤其是“湖北日报”不论是在社会责任指数总分，还是四个一级指标的得分情况来看，都位于前茅，当之无愧是湖北省传媒的龙头老大，其社会责任履行方面值得其他公众号学习。

3.湖北省微信公众号热度与社会责任的比较分析。通过对热度指数和社会责任指数前100名的公众号进行比对，发现其具以下特征：

（1）热度和社会责任指数表现均优秀的公众号数量不多。对比湖北省微信公众号热度指数和社会责任指数前100名数据，仅有18个公众号在热度和社会责任指数表现较突出，并且以传媒类公号居多，分别是长江日报、荆楚网、武汉晚报、宜昌发布、湖北经视、随州网、楚天都市报、襄阳交通广播动力890、在线钟祥、荆州电视台、荆门晚报、武汉潮生活、华中科技大学、秦楚网、武汉吃货、十堰晚报、十堰交警、知音等。

（2）大部分微信公众号其热度和社会责任指数存在较大反差。这种反差主要体现在两方面：一方面，热度指数较高的微信公众号社会责任指数不高，且社会责任指数较高的公众号其热度指数也不高；另一方面，热度指数较高而社会责任指数不高的公众号主要集中在娱乐型综合类，热度指数不高而社会责任指数较高的公众号主要集中在政务类、司法类和传媒类。

二、湖北省微信公众号现存问题及其原因分析

从以上数据可以发现，目前湖北省微信公众号发展过程中，其热度和社会责任指数依然存在以下问题：

（一）微信公众号的热度和社会责任指数存在类别差异

传媒资讯类微信公众号综合热度表现优异，政务管理类微信公众号社会责任表现出众，其他类尚待改善。综合湖北省微信公众号热度指数和社会责任指数前百名的行业分布发现，传媒资讯类微信公众号综合热度表现优异，占比达81%，远高于其他行业类别；并列第二位的政务管理类和旅游类，仅占比5%；政务管理类微信公众号社会责任表现出众，占比达47%，排名第二的传媒资讯类社会责任占比38%，其余行业类微信公众号占比较低，整体表现较弱，但有较大改善空间。

分析认为，造成这种现状的原因在于，传媒资讯类和政务管理类微信公众号本身具有信源优势，因而在信息生产方面表现突出，而信息生产是衡量新媒体社会责任权重最大的一个指标，这从整体上提升了两类微信公众号社会责任的最后得分。政务管理类微信公众号虽然与旅游类在综合热度排名并列第二，但与其社会责任的优良表现，反差过大，需要引起特别关注，其社会责任排名居前，但因其严肃有余而活泼不足的设计风格，在一定程度上影响了其综合热度的表现。其他各行业微信公众号则需要在综合热度和社会责任两个层面全面加强。

（二）微信公众号的热度和社会责任指数存在地区差异

湖北省省级和武汉市市级微信公众号有显著优势，其他地市提升空间较大。从地域分布来看，湖北省省级和武汉市市级微信公众号表现最为活跃，综合热度指数占比分别为9%、36%；同时，两者在社会责任担当方面的表现也更为突出，两项合计占比达到17%、21%，皆高于其他各地市。反映出湖北省省级单位和作为省会城市的武汉市市级单位具有天然的资源优势，在微信公众号的运营方面也发挥着引领作用。

分析其原因，湖北省和武汉市两类微信公众号具备信源、地缘、人才资源、软硬件设施等多方面优势，因而总体表现突出，这也更加凸显了其他地市级微信公众号无论在运营数量还是在运营质量方面都存在较大的提升空间，发展潜力巨大，但同时因为人才、设备、资金等多方面资源的欠缺，其发展也存在多重困难。

（三）微信公众号单项指标较弱，综合指标不佳

湖北省微信公众号信息生产能力整体较强，其他各类功能表现欠佳。在社会责任指数中，湖北省微信公众号信息生产的功能发挥和责任担当远高于其他各项指标（信息生产：2.65分；社会监督：0.18分；文化教育：0.98分，协调关系：1.56分），信息生产能力的高低是影响湖北省微信公众号社会责任强弱的最主要因素，其他功能表现皆难以尽如人意。

分析认为，湖北省微信公众号在信息生产方面投入更多精力和关注，但对其他各项功能普遍重视不够，各类微信公众号有的注重信息的及时传递，有的则更重视原创内容的生产，但对信息传播的形式体验和社会影响方面重视不够，这显然影响了其在社会监督、文化教育和协调关系方面的社会责任得分。大数据时代不仅要重视数据“量”的多少，更应关注数据“质”的优劣，这种过于倚重信息产出和信息呈现的非均衡发展模式，会严重阻碍其综合表现能力的提升和未来的良性发展。

三、湖北省微信公众号发展对策建议

微信从最早的社交平台已经开始转为人们阅读和获取信息的重要平台，尤其是微信公众号，每天发布和传递的海量信息，发布的内容会直接影响到用户对信息的掌握，甚至还会影响用户对事物的判断。因此，微信公众号要想良性、持续发展下去，必须在不断强化运维，提高热度指数的同时注重社会责任提升，重视用户需求，不断完善自我。

（一）微信公众号的发展需双管齐下，兼顾热度和社会责任

微信公众号的热度，反映的是用户对公众号的关注和使用程度，热度指数较高的公众号必然有着大量且黏性较好的“粉丝”群体，这也体现了用户对公众号的认可。有了热度，公众号发布的内容才能被大量用户阅读和传递，该公众号才能具有影响力。所以，目前很多微信公众号都在不遗余力通过各种新奇方式运营，这固然重要，但是微信公众号作为新媒体平台，也应当承担其应有的社会责任，以承担社会责任为己任，坚持正面传播，拒绝恶俗、不良和虚假信息。如果微信公众号只关注热度，只能吸引用户一时，只有热度和社会责任并重，才能稳定用户，保持长久发展。

（二）提供优质多元内容的同时，重视各项功能的均衡发展

信息过载的时代，用户对于信息冗余现象司空见惯。微信中信息过载主要是微信推送可能会造成的垃圾信息问题[3]，这种垃圾信息不仅表现在对客户推送像垃圾邮件的信息，也可能是过于同质化的信息。在调查中我们发现，在各类微信公众号发布的内容中，同质化问题严重。目前，大部分湖北省微信公众号只向受众推送图文信息，信息形式单一，且同一类型公众号推送信息的重复率较高，未能凸显出自身个性和鲜明特色。提供优质多元、新鲜原创的个性化内容应该成为湖北省微信公众号发展的突破口。

微信公众号社会责任的履行与担当并不集中于信息生产单向指标，还需在社会监督、文化教育和协调关系等方面均衡发展。遵循社会责任的运营理念，湖北省微信公众号应在优化内容的基础上，兼顾信息的传播效果和公众的社会影响，走经济效益和社会效益双翼齐飞的发展之路。

（三）贴近用户，提供精准服务

用户是微信公众号的核心，如何围绕对用户的洞察，贴近用户需求，以服务的理念提供精准信息，是微信公众号发展的关键。湖北省微信公众号立足湖北，辐射周边地市，宜利用地缘优势和本土资源，挖掘当地人群的个性需求，结合微信公众号自身的人群定位，提供精准化服务。

微信公众号的定时、定量信息发布，虽然在一定程度上减少了对用户的打扰，但对于用户的即时互动、实时传播的效果也有影响。精准服务既是面向精准的用户群体和精准的服务需求，也是提供个性化的精准信息和差异化的精准服务，只有如此，才能真正洞悉用户、贴近用户、满足用户，为自身发展创造优良环境。

（四）融入生活服务类设计，提升用户体验

在人人都是传播者的时代，受众对于被动信息的接受兴趣寥寥，微信公众号不仅关注信息的传播，更应关注用户的生活。湖北省微信公众号应充分利用微信的LBS功能，改善互动和用户体验的形式设计，融入生活服务类的设计元素，为“本地”用户提供便捷的生活服务，使公众号不再沦为单向的喊话筒，而是充分体现人性关怀的交流平台和服务平台。

大多数湖北省微信公众号只是完成了信息搬运的功能，利用微信公众号向受众推送各类信息产品，仅仅局限于信息的简单传递，传播效果无从谈起。因此，应综合运用微信平台的多重、立体化的传播手段和方式（音频、视频、图文），加强多媒体处理能力，提升微信平台的传播效果，从而使微信公众号成为真正意义上“集成服务”的载体。同时，要利用微信平台加强与用户的交流互动，鼓励用户提供信息线索，搜集用户的反馈信息，以更好地改良服务内容，达到不仅在形式上满足用户需求，更从本质上提升用户体验之目的。

[参考文献]

[1]企鹅智酷.http：//tech.qq.com/a/20150127/018482.htm#p=1.2015-01-27.

[2]钟瑛.中国新媒体社会责任研究报告（2015）[M].北京：社会科学文献出版社，2015.

[3]方兴东，石现升，等.微信传播机制及治理问题研究[J].现代传播，2013，（6）.

[责任编辑：马昌运]

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