| 标题 | 基于价值链的营销战略成本管理 |
| 范文 | 娄阳 摘要：在市场竞争日益激烈的情况下，战略成本管理已经越来越得到各个企业的重视。本文从探析营销战略成本，促进成本管理控制和以顾客需求为导向，成本与质量并行两方面深入探析了小米科技基于价值链的营销战略成本管理，揭示了小米科技成功经验之路。 关键词：价值链;战略成本;成本管理 小米科技公司成立于2010年4月，是一家致力于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米从其产品发布至今，可谓“一飞冲天”， 2018年营业收入达到1749亿元，手机销量1.19亿部。在小米科技公司的成功背后，离不开其紧抓“顾客—企业—顾客”的价值链循环，透彻的分析营销战略成本，灵活运用营销手段进行成本的管理控制。 一、探析营销战略成本，促进成本管理控制 在智能手机厂商竞争愈加激烈的风口浪尖之上，小米科技公司紧抓契机，严控成本，赢得了较大的市场份额。 1.细致分析营销环境特征，挖掘成本驱动因素 成本驱动因素包括技术、人才、管理三大方面。对于以研发智能机为主要业务的小米来说，技术是重点成本驱动因素，小米一直非常重视对技术研发成本的投入，通过提高技术来降低生产成本，进而提高生产效率。在人才投入上，小米有以雷军、黎万强等为代表的精英开发团队，保证了成本的合理控制。同时，在管理方面，雷军作为小米的CEO，不仅极具个人领导魅力，而且将管理细致到每个部门每个作业单元每个员工，加强层级管理，不断提高管理水平与效率，这样才更有利于成本管理的展开。 2.合理规划营销战略成本，制定成本管理计划 在生产上，小米科技公司将核心精力集中于研发设计上，将自身不擅长的生产环节外包，这样能够削减甚至剔除非增值作业环节，能够帮助公司合理的安排生产和研发计划。在仓储上，其采用网上预约抢购，这种按需生产的方式，避免了生产过量的产品，从而减少库存产品的堆积，直接减少仓储保管费用等。在宣传推广上，利用其建立的论坛、微博以及“米粉”的口碑效应等方式，通过手机发烧友在网络上的口口相传来达到了不错的推广效果，从而到达削减宣传推广费用的目的。小米正式通过这一系列的活动，既帮助公司合理的规划营销成本，降低了资金的占用，也便于公司制定合适的成本管理计划及预算，帮助各项营销战略的顺利实施。 3.有效实施营销战略，优化成本控制过程 小米公司对成本控制过程的优化主要体现在其产品的不同生命周期的营销计划上。产品上市初期，投入大量的宣传推广成本，持续造势，不断加大订单，满足市场需求。中后期，由于产品需求下降，精简营销计划，降低对营销成本的投入，同时降价，采取薄利多销的方式促进销售。 二、以顾客需求为导向，成本与质量并行 小米科技公司的成功，还在于其以顾客为导向的服务宗旨，不仅注重营销战略成本的管理控制，更重要的是在低成本的基础上为顾客提供优质的产品和服务。 1.定位目标人群，走品牌路线 如今的市场上，中低端消费人群占大多数，能否满足他们的消费心理，围绕目标人群能够接受的产品价格水平开展研发、设计、生产、服务等，是企业取得成功的重要条件。精益求精，围绕成本所研发设计的软件及配置不断的最优化。对市场上的中低端消费人群来说，这样的高品牌优质产品便成为他们的首选。 2.优化资源配置，减少不必要成本 能够合理的规划企业资源对于成本控制是非常重要的，资源达到优化配置，才有利于成本控制过程有效实施，从而生产出高质量的的产品满足顾客需求。对于小米来说，有两大特色：一是顾客通过利用小米论坛、MIUI论坛等参与到产品的研发设计中。二是将生产环节外包。 首先，通过顾客的参与，集思广益，企业能更好的了解到顾客的需求，为生产研发指出明确的方向，有效减少了企业“摸黑探索”过程中所消耗的成本。其次，将薄弱的生产环节外包更是削减了不必要成本的发生。通过将生产外包，企业可以将核心精力集中在研发设计上，更有利于企业对技术这个成本驱动因素进行深度的管理控制。另一方面，采用生产外包的方式，将企业从繁琐单一的生产环节中解脱出来，省去了对生產部门的细节管理，为企业降低了管理压力，节约了管理成本。 3.制定合理的产品战略，实现成本与质量完美结合 小米的精英开发团队致力于开发出高端的软件及配置，将硬件的生产成本降至最低，从而打破了高端机高价位这一手机市场“约定”，以低价策略占有市场，实现营销的成功。同时采取线上销售，减少了中间渠道、门店成本等费用，从物流到库存上也节约了大量成本，这为小米公司能够提供低价、高品质、高服务手机创造了条件。 三、启示 小米科技公司从价值链末端入手，整合企业——顾客——企业的客户链循环，通过营销环境分析、顾客需求分析、营销成本分析等寻找降低成本的途径，对企业如何有效地进行成本管理提供了思路。 1.审时度势，合理规划成本 能否审时度势，对环境进行准确的分析把握，合理的规划各项成本，是一个企业能否获取成本优势，长久持续的生存下去的重要条件。企业应当结合时代特点，通过对外部环境、竞争对手以及自身实力的分析，洞察可能发生的重大变化以及可能面临的机会和威胁，明确成本驱动因素，进而实事求是的制定适合自身的发展计划，有效地实施成本管理与控制。 2.重视顾客导向对成本管理的重要性 企业的成本最小化的实现，必须要重视顾客导向、按需生产的基本思想。重视顾客在产品设计、生产、销售、服务过程中的作用，实现顾客的全面参与，从而生产出顾客需要的优质产品。同时，利用互联网时代信息大爆炸的特点，重视顾客的口碑效应，促进产品信息的迅速传播，引起市场的关注度，最终达到销售产品和提供服务的目的。 3.将成本管理思想嵌入每一个业务环节 不同业务环节各有不同成本的发生，要想实现成本优势，必须将成本管理思想贯穿到每一个业务环节当中。研发设计环节、生产环节、营销环节等都有其各自独特的成本因素，只有清楚地了解这些成本的来源，才能有针对性的展开相关环节的成本管理，逐个击破。 参考文献： [1]雷军.2014.小米“互联网思维”引发的营销效应.成功营销，34. [2]黎万强.2014.我们到底是怎么做营销的.市场瞭望（上半月），21-22. [3]徐万里，吴美洁，黄俊源.2013.成本领先与差异化战略并行实施研究.软科学，45-49. [4]王立卫.2014.战略成本管理在互联万经济模式下的应用——以小米科技为例.新西部（理论版），86-87. 本文系江苏省高校哲学社会科学研究基金项目：财务转型背景下企业管理会计工具应用与价值创造研究（2018SJA1680）部分研究成果。 |
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