| 标题 | 如何塑造品牌形象——以宜家家居为例 |
| 范文 | 邓文澜 摘要：宜家（IKEA）是瑞典家居卖场，是一家跨国性的私有居家用品零售企业。从1998年到2018年，短短二十年间，宜家在中国开办了26家宜家商场，覆盖了北京、上海等 16个发达城市。宜家家居针对中国市场自身的发展情况，制定了有针对性的经营规划，并且根据中国市场的变化，不断推出新的营销策略。本文将着重分析宜家家居在中国市场塑造的品牌形象，希望可以为我国的家居品牌在今后的市场经营中，提供一定的帮助作用。 关键词：宜家家居;体验式营销;品牌形象 一、宜家品牌形象定位 宜家家居于1943年创建于瑞典。“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。 在宜家购物每时每刻都能感受到家的亲切和享受一流的设计，没有太多的拘束。宜家商场普遍面积巨大，但在条理分明的区域规划和路线指示下你完全不会担心迷路，可以在丰富的商品和样板房中享受购物。宜家成立之初，就决定与家居用品中的“大部分”站在一起。针对这一市场定位，宜家的产品以“低价格，精美，耐用”的家居用品为特色，形式上为单一风格的家具用品。与此同时，宜家的目标客户群年龄主要集中在20-45岁之间。目标消费者锁定为“想要高格调但付不起高价格的年轻人”——他们乐意牺牲服务来换取更低的成本。这是他们的总体定位，但是来到中国后，其市场定位是“想买高端商品，而又不愿意付高价的白领”。 二、宜家品牌优势 （一）独特的体验式营销策略 体验式营销，是指在销售过程中，让客户感受到并体验产品的性能并参与其中。因此，在经历了不同类型的相似产品之后，客户会权衡利弊，更准确地掌握他们要寻找的产品以及产品是否满足自己的需求。 这种营销模式大大缩短了交易周期，并让顾客感受到产品的优缺点差异，在顾客自由而全面的体验中，使顾客身临其境的体验着产品的各项性能。通过对顾客的跟踪分析，帮助产品更新换代;通过对顾客的体验定位，找到顾客的需求点，帮助产品迎合市场，满足顾客的各项需求。 在宜家商场中，消费者可以自由的选择逛商城的方式，轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特点。宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，如拉开抽屉、打开柜门、试试床和沙发是否坚固等。能放心让顾客自由体验产品，离不开宜家家居高质量的产品特性。宜家主要致力于多样化、个性化的产品，始终贯穿发挥着公司固有的设计优势。并且不断强化产品的质量，保障顾客购买产品的安全可靠，并不断加快新产品的创新历程，给顾客带来舒适的产品体验。 （二）有价值的低价格 低价格是宜家家居一直坚持的营销基本原则，宜家家居通过低价格策略迅速地占领了中国的家居市场，更重要的是，宜家家居在坚持低价格策略的基础上，并没有降低产品的质量以及性能等，反而通过不断的探索与研发，形成具有自身特色的一系列家居產品，并且逐渐地得到了消费者认可。可以说低价格营销策略是充分把握消费者心理基础之上出现的一种营销策略，但在低价格基础上，充分地坚持产品的质量、外观、设计等，是宜家低价格策略成本的保障。 宜家在生产、采购、运输和销售的过程中通过自己的价值链减低成本，增加价值。其主要表现是：宜家把顾客和供应商在价值链中结合起来。一方面，宜家通过”自给自足”的购货方式.把顾客融合在价值链中;另一方面，宜家把供应商也视为顾客.为供应商提供技术帮助.还把设备租借给供应商。并从新产品设计阶段就开始为供应商降低成本着想。 先进行精品、高档的形象铺垫，然后进行循序渐进的价格滑落，宜家一直保持着“有价值的低价格”的稳健策略点。 （三） “全部的产品、全部的专利” 宜家坚持自己亲自设计所有产品并拥有其专利，对于宜家而言，没有“上游制造商”的压力，也没有任何一家制造商能对它进行“分销链管理”。而宜家的研发体制也非常独特，能够把低成本与高效率结为一体。宜家发明了“模块”式家具设计方法，这样不仅设计的成本得以降低，而且产品的成本也能得到降低。 三、宜家家居对我国家居行业的启示 （一）加强品牌控制 中国的家居企业应该总结宜家对品牌及其权利的控制的成功经验，但是许多公司仅控制家居品牌的渠道，却无法控制品牌的权益。宜家不仅限于控制家用产品的渠道，还希望其专利产品能够覆盖全球。秉承这一理念，宜家一直坚持设计自己的产品并拥有专利。每年，许多设计师日夜不停地工作，以确保“所有产品和所有专利”。 （二）重视客户体验，满足客户需求 体验式营销不同于传统的营销方法。企业必须首先特别注意细节服务，并加强客户体验管理。他们将逐步在许多客户中建立良好的声誉，以便客户建立对品牌的忠诚度。产品的展示是否整洁合理，环境是否舒适舒适，主要产品是否能被客户快速感受到并为客户带来良好的视觉体验。 导购员在消费过程中应尊重顾客的需求，以一种轻松有趣的语言营造轻松的购买氛围，然后迅速引导顾客体验产品。如果在体验期间完全释放了客户的情感需求和实际需求，那么销售就已经完成了最重要的一步。 （三）创新与低成本战略相结合 公司应寻求适当的降低成本的方法，例如宜家的大规模生产运营模式，全球采购，降低供应商价格，在哪里销售产品，降低运输成本并最终以低价出售给客户。提高了客户消费的总价值，减少了客户购买的总成本，从而增加了客户感受得到的实际价值。 参考文献： [1]洪安旸，单春艳.中国市场宜家家居的营销策略分析[J].现代营销（创富信息版），2018（11）：97-98. [2]李顺萍.以宜家为例的体验营销战略分析[J]. 现代经济信息，2017（21）. [3]石冠峰，陈冬梅，陶凯来.宜家的“体验营销”策略分析及其启示[J].中国管理信息化，2016（12）. |
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