| 标题 | 品牌塑造在民族地区企业的运用 |
| 范文 | 黄葆荣 李婉嫦 摘要：本文以连南瑶族自治县的知名油茶企业为例，尝试初步探讨品牌塑造在中小企业中的过程和运用。重现了品牌塑造过程的三个主要步骤：品牌认同、品牌识别和品牌战略选择，为其他民族地区中小企业品牌塑造提供一定的借鉴参考。 关键词：品牌塑造;民族企业;CIS战略 一、前言与理论准备 市场经济是通过以市场或价格机制配置资源的经济模式，即以市场需求为导向，以市场竞争为手段，实现资源分配的效益最大化，而“市场化”则是该经济模式日趋完善的过程。时至今日，市场化在改革开放40年中逐渐从东部沿海城市扩散至中、西部地区，越来越多的少数民族同胞再也无法保持自给自足的原生状态，它们被越来越深地卷入市场体系的浪潮之中。 企业为了适应市场化的浪潮，就必须运用相应的市场化战略，而品牌化战略则是传统行业赢得竞争的有力手段。品牌塑造是指品牌基本策略的制定過程，一般过程为：品牌认同系统的建立;品牌识别系统的设计;品牌战略的确定。首先，品牌认同是企业建立和管理品牌的基础和核心，其大小与取决于消费者的自我概念和品牌个性之间的重叠程度或消费者自我形象与品牌形象的契合程度。其次，品牌识别系统与企业CIS（企业形象识别系统）战略相近，CIS战略包括理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI），内部作用为统一员工价值观、行为标准，增强企业内部凝聚力，外部作用为统一企业对外形象，提高企业形象传递能力和效率，进而提高企业竞争力和改善竞争环境。最后，关于品牌战略的确定，品牌战略是一个范畴相对广阔的概念，迈克波特认为品牌战略的本质是将竞争战略差异化运作，是企业在面临产品、技术与服务日趋同质化的大环境下，谋求以品牌来建立竞争差异化的战略举措。 二、品牌认同的根源——历史记忆的唤醒 关于茶油的坊间故事和零散的记录多有传奇色彩或经宣传夸大事件经过，以至于事情原委，皆值得推敲。然而，关于粤北瑶族山民与茶油的记载，最详细、最早的是清代李来章的《连阳八排风土记》，“约束”中“劝论瑶人栽种茶树一则”，文中言道：由于“瑶人居住深山田地难得谋生之计”，迫于无奈只能“起而为盗”。然其山地“竹木果树所在寥寥”，无田无果久而久之便积贫积弱，官府为改善当地计生，认为“况茶树良种，皆系连山土产，摘子榨油，烘叶瀹泉，可食可卖”。可见当时种植山茶树和压榨山茶油，不仅用途广泛，还具有极佳的商业价值，并且也得到了官府的首推和认可。当地官府除了授以瑶民种植山茶树的方法外，并公布了对山茶树种植的奖罚，如“一株不种，习惯如旧者”则“责二十杖”，县令本人也“不时单骑查验”。公告以后得到了瑶民的积极响应，茶树种植面积一时高达数万亩之广，而当地百年的山茶树现今仍然开花结果。 通过文献查阅，目前茶油的主要有三大用途：一般食用、医用保健和护肤。作为食用油，油茶的烟点最高，高达230度，而常用的花生油则低于200度。烟点即油脂在加热的环境中开始挥发的最低温度，而中国人可谓是“无油不欢”，人们习惯会在油冒烟后才放菜，然而温度越高，产生的致癌物质就越多。油烟对常年烹饪的家庭主妇的呼吸道和肺部也造成极大的损害，对此油点高的山茶油也有“爱妻油”之称。相比较于花生油需要加热才能食用，而茶油则相反，即可“生吃”。在此条件下，茶油拌面、茶油拌凉拌等特色菜都有口味爽滑，清淡、不油腻等特点，而且营养保存也是最完整的。根据与当地老者的访谈，新中国成立前的粤北瑶族山区山路险阻，深居山林之中的瑶民家中常备一瓶山茶油，对于儿童皮肤病、表皮创伤等皮肤性问题，基本是“油到病除”，亦可免除下山治疗之麻烦。原因是高质量油茶富含亚油酸，对有效防治皮炎、水肿、毛发脱落、神经功能下降等疾病有极高的药效作用，在医药行业备受追捧。除了药用功效以外，油茶温和而不腻并具有很好的皮肤亲和性，以及对皮肤有良好的渗透性，在减少自由基对皮肤的损伤、延缓皮肤衰老等问题都具有不错的效果。 三、品牌识别的建立——CIS战略的运用 党的十八届三中全会以来，中央提出了“要让市场在资源配置中起决定性作用”的大政方针，市场因素在各行各业和各个地区的作用越发凸显，企业也必须为了提高自身竞争力而选择适当的市场战略。不少企业家和经济学家认为，要激活传统行业或产品就必须进行品牌塑造，YSY山茶油有限公司出做了同样的选择。该公司为了适应激烈的市场竞争和赢得市场份额，以导人品牌形象识别战略为切入点，在理念（MI）、行为（BI）、视觉（VI）的识别上，下足功夫。在理念识别层，公司自2007年成立以来，始终秉承“以科技创新为先导，精深加工为核心，打造现代油茶产业体系”的全产业链循环发展理念，以“新品种繁育、新技术应用和新产品开发”为主要内容的科研技术创新和科技攻关活动，企业远景是力求打造具有中国民族特色的山茶油健康品牌。可见从理念识别中，该公司虽然只是山茶油食品加工企业，但其重视科技创新的同时又不丢失民族文化精髓，具有明显的识别作用，能有效与其他茶油企业区分。在行为识别层面，连南YSY山茶油有限公司独创“科研学院+公司+农户+基地”的经营模式与同类企业有明显区别。该公司与中国科学院和华南农业大学达成固定合作协议，中科院教授曾经为茶籽油果产量低的问题提出切实的解决方案;关于与农户合作的模式，由于瑶族同胞自古就有种植油茶和利用油茶的习惯，为了能达到与农户双赢的局面，该公司先发放优质的油茶种子并提供跟踪性技术指导培训，再以保价收购，在保证农户利益的同时也保证公司能收取原生态的茶油果;而专业的大型生产基地则是保质保量的基础，四位一体的全产业链条则成为当地独一无二的企业经营模式。在视觉识别的层面，连南YSY山茶油有限公司在2009年获批“金瑶山”产品商标，品牌“金瑶山”设计理念富有画面感，即千百年来瑶族先民在山坡上种植山油茶，淳朴而真挚，“金”则寓意在衬托其优质上乘的品质，即以金为贵;包装外观设计也是视觉识别的一部分，精美的包装能反映产品的中高端定位，在送礼和展示中也能凸显出其作用。品牌的形象识别战略导入，加强了“金瑶山”茶油在清远农业企业中的龙头地位，更加为其在激烈的市场竞争中争得一席之地。 四、品牌战略的选择——走上和地方政府双赢的快车道 连南瑶族自治县积极扶持当地的中小企业发展，特别是具有地方特色的民族企业，科学而精准的扶持政策和适当合理的帮扶措施，让当地中小企业走上跨越式发展的快车道;伴随着企业的高速发展，企业也为乡县释放就业存量，以及稳定农民产品市场和收入，为实现县乡村振兴添砖加瓦。 作为连南瑶族自治县最大的山茶油生产经营公司，连南YSY山茶油有限公司成立于2007年，随即在该年底获得了优质农产品金奖;2008年便被评为清远市重点农业龙头企业，并在往后的年份里不断获得各类官方认证。在访谈中，公司总经理道出了在公司成立之初，适逢清远市举办第三届农业博览会，在县政府的推荐下，便搭上了便车并获得荣誉。企业荣誉与官方认证是企业信用的有力证明和准入市场的依据，在获得政府补贴、申请贷款、获取技术支持等环节都有一定的帮助和优势。在此背景下，连南YSY山茶油有限公司的主打茶油产品在广东可谓是“畅通无阻”，在连南地标建筑（广东瑶族文化大酒店）的显眼展示区、清远农博会、广州北京路步行街迎春花市、广府庙会等大型展销会中，都占一席之地。另外，根据政府文件显示，截至2015年各级政府对茶油产业的扶持金额高达2000万元，其中中央资金937.2万元，省级资金660.25万元，市级资金85.26万元，县级资金299万元，部分资金直接用于疏残林改造、新种油茶抚育、技术培训等。连南YSY山茶油有限公司作为清远市的茶油龙头企业，受到的支持和补贴必不在少数。上文所提及的大规模增产，是因为该公司和中科院与华南农业大学合作的科研项目，中科院华南植物园经过研究解决了收籽难和产量减少的问题。 |
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