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浙江地区伴手礼定制服务的市场潜力分析

范文

谢瑞玲唐丹露汪丹莲卓颖张雪青

摘? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 要：随着大众消费水平的提升，人们不再满足于普通的产品，而是喜欢“个性化产品”。在这个性化爆炸的时代，为深入研究浙江地区大众对伴手礼市场定制服务的需求，开展问卷调查，收集相关数据，采用卡方检验、交叉分析等方法，就伴手礼定制服务的市场潜力进行分析，促进伴手礼产品的创新与发展。研究发现：浙江地区消费者乐于购买伴手礼产品，对伴手礼产品定制服务的接受程度较高，市场前景广阔，人们关注伴手礼的含义，可深入挖掘该领域提供相应定制服务的伴手礼产品。

关键词：伴手礼;客户需求;定制化服务;个性化产品;交叉分析

基金项目：2019年国家级大学生创新创业训练计划项目：千和伴礼创业训练项目（编号：201912792027X）研究成果

在中国传统习俗中，人们推崇礼尚往来，在重要庆典如婚庆、满月、祝寿等场合都有向来宾赠送伴手礼的习俗。由于经济社会的发展，人民生活水平的提高等因素对人民消费观念产生了巨大的冲击，人们不再盲目得追潮流、随大众，而是开始注重个性追求，体现独特品位，在个性化需求的背景下，定制化产品应运而生，同时网络技术的进步为消费者定制个性化产品提供了技术支持。消费者可以参与产品的设计过程，获得具有强烈个人特色的商品。通过对年轻用户的定制化客户需求调查，有助于掌握伴手礼市场未来发展趋势，更好地推出符合大众口味的商品。

1.问卷调查

1.1调查对象

本文的调查对象包括适婚人群对婚庆伴手礼的态度和喜好选择、宝妈宝爸对满月伴手礼的态度和喜好选择、儿女对祝寿伴手礼的态度和喜好选择以及企业管理者对企业年会伴手礼的态度和喜好选择等在重要庆典中购买伴手礼赠送来宾的人群。

1.2调查问卷内容设计

问卷内容根据马斯洛需求层次理论设计：第一层生理需要对应“满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可”;第二层安全需求对应“满足对安全有要求的市场，消费者关注产品对身体是无害安全的”;第三层社交需求对应“满足对交际有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象”;第四层尊重需求对应“满足对产品有与众不同的市场，消费者关注产品的象征意义”;第五层自我实现需求对应“满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌”。客户的消费需求受地区经济发展水平、个人审美偏向、个人可支配收入等因素影响。本文通过对各个年龄段的消费行为、消费心理对其伴手礼的消费需求进行分析。伴手礼市场包括婚庆、满月、祝寿、公司年会以及同学聚会等等，而在这些重要的场合中，人们往往愿意消费和更加注重仪式感。伴手礼的市场是庞大而且伴随着高消费，而伴手礼产品鱼龙混杂，质量参差不齐，往往单调、统一、缺乏创新。本文着重研究将定制与伴手礼相结合这一模式的调查分析，体现人们对个性化的需求，在伴手礼市场开辟出一条新的道路。问卷涉及单选题、多选题、开放题，涵盖了不同年龄段对于定制化产品价格、材质、风格等多方面的选择倾向，考虑因素，全方位得捕捉客户需求，有助于企业设计更加适合消费者需求的产品与服务。

1.3问卷回收情况统计

互联网的出现，让来自世界各地的不同人群能够轻松汇集，发表各自的观点，使信息传递更加迅速，工作的效率更加高效。随着网络技术的发展，烦琐的传统问卷也逐渐被便捷的网络问卷调查所取代，因此，本文的调查问卷通过网络调研形式发放，以在線填写的方式进行实际调查，共回收问卷108份，有效问卷108份，问卷有效率100%。

调查人群中，18岁以下占0% ，18-28岁占79.63% ，28-38岁占8.33% ，39岁及以上占12.04%。本文研究问卷统计样本显示：使用过定制化产品的人数占比为62.5%;了解过伴手礼产品的占67.05%;顾客选择伴手礼产品时，会考虑“伴手礼的寓意性”这一因素占比79.55%，说明如今消费者购买产品时，已经不仅仅满足于对产品功能的需求，更注重表达寓意和展现独特性的需求。

2.问卷调查分析与结果

2.1分析方法

2.1.1卡方检验

卡方分析研究X（定类）对于Y（定类）的差异;第一，分析X分别与Y之间是否呈现出显著性（p值小于0.05或0.01）;第二，如果呈现出显著性;具体对比选择百分比，描述具体差异所在;第三，对分析进行总结。

2.1.2交叉分析

交叉分析法又称立体分析法，是在纵向分析法和横向分析法的基础上，从交叉、立体的角度出发，由浅入深、由低级到高级的一种分析方法，通常用于分析两个变量之间的关系。

2.2分析过程

2.2.1是否选择定制化伴手礼的影响因素

利用spss软件，将问卷所有的问题与“您是否会选择定制化伴手礼”进行卡方检验，得出一项“您是否使用过定制化产品”呈现显著性差异，即在问题“您是否使用过定制化产品”中，选择“使用过定制化产品”的人选择“会选择定制化伴手礼”的比例61.54%，明显高于“不会选择定制化伴手礼”的选择比例27.27%。“未使用过定制化产品”的人选择“不会选择定制化伴手礼”的比例72.73%，明显高于“会选择定制化伴手礼”的选择比例38.46%。“您是否会选择定制化伴手礼”与“您是否使用过定制化产品”交叉图如图所示：

总结：使用过定制化产品的消费者往往倾向于选择定制化伴手礼，而未使用过定制化产品的消费者倾向于选择非定制化伴手礼。

2.2.2是否使用过定制化产品的影响因素

利用卡方检验去研究性别对于是否使用过定制化产品的差异关系，性别对于“您是否使用过定制化产品”呈现出0.01水平显著性，通过百分比对比差异可知，女生选择“使用过”的比例67.57%，明显高于男生的选择比例15.38%。男生选择“未使用过”的比例84.62%，明显高于2.0的选择比例32.43%。

总结：不同性别样本对于“是否使用过定制化产品”全部均呈现出显著性差异，即女生相较于男生购买定制化产品的可能性更大。

2.3影响购买的因素分析

2.3.1场合因素

不同场合需要不同类型的伴手礼。调查数据显示，在婚庆、满月酒、祝寿、周年、同学会这五个类型中，消费者更倾向于婚礼、满月酒和祝寿时购买伴手礼，所以企业会设计出相应的伴手礼，产品将会以以婚庆系列的为主，满月酒和祝寿的为辅。

2.3.2购买重视因素

采用多重响应分析对消费者购买伴手礼时最看中的因素进行分析，结果如下图所示。可知，排在重视因素前三位的分别为产品内容、产品价格和产品特色。

2.3.3伴手礼的定价

在调查报告中，将伴手礼按照单价分为5个档次，分别为50元以下、50-100元、100-150元、150-200元、200元以上。大部分消费者能接受的单价范围是50-150元。因此，建议企业把大部分产品的单价控制在200元以内，另外针对高端消费者设计两款价格较高，更为精致的伴手礼产品。

2.3.4伴手礼的风格选择

在9种伴手礼的风格中，纸醉金迷风、炫彩华丽风、卡通可爱风和其他的比例较少，所以企业将会考虑剔除这四种，剩下四种作为产品风格的参考模板。

2.3.5伴手礼的产品结构

在不同的价格区间范围内，消费者会选择不同风格和不同礼盒材质的伴手礼。将单价与风格两者做交叉分析，结果如下图所示，以此作为伴手礼的风格和备货数量的依据。价格在50元以下时，消费者更多选择地方特色风;价格在50-100元内，消费者更多选择清新自然风格;价格在100-150元区间内，以清新自然风和喜庆中国风为主，价格在150-200元内，以复古欧式风和简约冷淡风为主，价格达到200元以上时，以清新自然风为主。

显而易见，清新自然风在各个价格区间都受到欢迎，所以清新自然风将成为企业的特色系列产品，根据问卷结果中价格和风格的特点，总结如下产品结构表。

2.3.6伴手礼的产品内容因素

针对多选题各选项选择比例分布是否均匀，使用卡方拟合优度检验进行分析。多选题产品内容的重视因素有：实用性、寓意性、持久性、性价比、独特性、普适性。分析得出拟合优度检验呈现出显著性，意味着各项的选择比例具有明显差异性，可通过响应率或普及率具体对比差异性。具体来看，实用性、寓意性、独特性、性价比共4项的响应率和普及率明显较高。

2.3.7伴手礼的包装

包装对于伴手礼尤为重要。不同的包装有不同的效果，同时与产品的价格也息息相关。根据马斯洛需求层次理论，不同的包装材料对应不同需求层次。包装材料分别为：塑料;纸盒;布袋;木盒;皮质;玻璃;金属;其他。使用卡方拟合优度检验进行分析，拟合优度检验呈现出显著性，意味着各项的选择比例具有明显差异性，具体来看，纸盒、木盒、玻璃共3项的响应率和普及率明显较高。

2.4市场现状分析

（1）浙江省人均收入水平显示人们有能力追求更高层次的需求。根据年度统计调查结果，2018年，浙江省全体居民人均可支配收入45840元，人均生活消费支出29471元;城镇常住居民人均可支配收入55574元，人均生活消费支出34598元;农村常住居民人均可支配收入27302元，人均生活消费支出19707元（数据来源：浙江省统计局）。因此无论是城镇居民还是农村居民，早已能够满足基本的生理需求，除此之外人们开始考虑满足安全需求、社交需求、甚至是尊重需求和自我实现需求。问卷调查数据显示人们选择伴手礼产品时，开始关注伴手礼定制产品以提升交际形象和彰显产品的象征意义。

（2）全国结婚登记人口数量下降，人口老龄化比例上升，伴手礼相关企业应考虑提供针对老年人口的多样化伴手礼的服务。根据中华人民共和国民政部发布的2018年4季度各省社会服务统计数据显示2018年4季度全国结婚登记1010.8万对，比上年下降4.9%，中国结婚登记人数连续5年下降。其中浙江省结婚登记人数为337096人，全国排名13。根据2018浙江统计年鉴中2018年浙江省年龄结构数据显示，2018年末浙江省常住人口中，0-15岁的人口为831.9万人，占总人口的14.5%;16-59岁的人口为3780.7万人，占总人口的65.9%;60岁及以上的人口为1124.4万人，占总人口的19.6%，比去年上升0.7个百分点。

3.结论

在主张个性发展和电商发展迅猛的时代背景下，伴手礼在婚礼、满月酒、贺寿和公司周年庆等等场合中活跃起来。作為全国各方面较为发达的浙江地区，定制化的伴手礼逐渐成为消费者促进人际关系，表达情感的媒介。本文针对浙江地区的定制化伴手礼市场归纳出以下特征：（1）选择定制化伴手礼的消费者多为女性，男性仅占总人数的1/3;（2）选择定制化伴手礼的消费者多为中青年，拥有独立经济收入、拥有更强的消费能力，是未来消费伴手礼市场的主力军;（3）结婚、生子和生日是消费者生活中具有“个性化”、“仪式感”的部分，所以他们更加愿意在婚礼、满月酒以及祝寿这三大场合准备独特的伴手礼;（4）在伴手礼领域，还未出现领先品牌，所以消费者的品牌意识没有那么强烈，更加注重产品本身。

本文给予伴手礼相关企业定位和伴手礼产品诸多意见：（1）消费者越来越在意伴手礼的特色和意义，即使购买个性化伴手礼的费用会比普通款式高很多，但消费者仍然愿意选择定制个性化伴手礼产品;（2）伴手礼的定价和销售不能一味采取低价策略。（3）建议伴手礼相关企业研发针对老年人口的多样化伴手礼的服务，如六十大寿宴会赠送给来宾的伴手礼。

目前，伴手礼市场的定制服务是伴手礼市场的一部分。虽然大批量流水线的伴手礼产品制造是伴手礼市场的主要形式，但定制化伴手礼产品仍是消费者的需求所在，随着人们收入的提高和消费的升级，伴手礼产品定制服务的需求也越来越大，伴手礼相关企业可以抓住这一机会转型升级。

参考文献：

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[5]周俊.问卷数据分析——破解SPSS的六类分析思路[M].电子工业出版社，2017.

作者简介：

谢瑞玲（1998-? ），女，浙江越秀外国语学院，学生;

唐丹露（1998-? ），女，浙江越秀外国语学院，学生;

汪丹莲（1998-? ），女，浙江越秀外国语学院，学生;

卓颖（1998-? ），女，浙江越秀外国语学院，学生;

张雪青，男，浙江越秀外国语学院，副教授。

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