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社交媒体用户生成内容对旅游意向的影响研究

范文

刘玉芽曹晨昱

摘 ? ? ? ? ?要：随着社会发展和科技水平的提高，社交媒体的用户生成内容成为消费者旅游决策的重要参考依据。本文选取用户生成内容接受度作为社交媒体使用的代表性因素，并选取旅游目的地的认知形象、情感形象和整體形象作为组成旅游目的地形象的要素，建立了三者之间的关系模型，加以实证分析，得到了如下的主要结论：社交媒体用户生成内容接受度显著影响旅游目的地的认知形象、情感形象和整体形象，并且显著影响消费者旅游意向。另外，旅游目的地的认知形象相对于情感形象和整体形象对旅游意向的影响更大。

关键词：社交媒体;用户生成内容;旅游目的地形象;旅游意向

基金项目：广东省省级科技计划项目（编号：2015A080801005）;广东省哲学社会科学“十二五”规划学科共建项目（编号：GD14XGL30）

在当今互联网发展的时代大背景下，“以用户为中心，提倡个性化”的智慧旅游日趋形成。消费者热衷使用网络，活跃于各种社交媒体和平台，在生成用户内容，塑造社交媒体的同时，也不可避免地被社交媒体上其他用户的生成内容所影响。对于旅游企业来说，社交媒体作为他们网络口碑传播的载体，具有传播速度快、范围广的特点，需要引起企业和旅游目的地相关部门的重视。本文通过分析社交媒体用户生成内容接受度，旅游目的地形象，和旅游意向变量之间的关系并构建模型以解释用户生成内容如何影响旅游目的地形象，进而影响旅游者的旅游意向。

1.理论基础

1.1社交媒体用户生成内容对旅游的影响

社交媒体被Hoffman和Novak（2012）定义为“以互联网为基础的，能创造，分享和控制消费用户创造内容的应用”。Gong（2012）认为，社交媒体的使用者，不仅仅是被动的内容消费者，而且还是主动的内容生成者和分享者。因为它们日趋流行，社交媒体在人们消费信息，社交和搜寻旅游信息并计划旅行的过程中产生了重要影响。2007年，经济合作与发展组织（OECD）将用户生成内容划分为三个不同的特征：“发布需求”“创造性努力”和“职业范畴之外”。在OECD特征的指导下，当今有研究将用户生成内容定义为“所有由用户产生并发布于社交媒体上的，并非出于学术目的的流动性内容”。Mendes-Filho等人（2010）指出，用户生成内容指的是被互联网用户发布于社交媒体上的内容。互联网在用户生成内容相关的活动中处于中心位置，同时用户作为内容的生产者和消费者也应受到重视。

1.2旅游目的地形象及其构成

Kotler等人将旅游目的地形象定义为旅游者对于目的地的总体印象。Gunn（1972）认为“原生形象”和“引致形象”共同构成旅游目的地形象，其中原生形象是指通过与旅游目的地无利益关系的第三方信息来源所形成的形象，而引致形象则是指通过各种形式商业信息来源（例如旅行手册，旅游广告等）所形成的形象。Kim和Morriso（2005）指出，旅游目的地形象不是静止的，而是不断变化的，因此它成了这个领域最重要的话题之一。刘力（2013）认为，旅游目的地形象不应该是单一的，而应该是二维的。他将关于目的地的有形的属性划分为“旅游目的地认知维度”，将无形的感觉划分为“旅游目的地情感维度”，并且提出了“认知维度”是“情感维度”的基础。

2.研究模型与假设

2.1研究模型

通过对国内外学者相关研究的文献综述，本文构建了研究模型，见图1。研究变量包括社交媒体用户生成内容接受度，旅游目的地形象（包括旅游目的地认知形象，情感形象及整体形象），以及旅游意向。

2.2研究假设

2.2.1旅游目的地认知形象、情感形象与整体形象

虽然学术界对于旅游目的地形象的构成达成了一定的共识：即旅游目的地的形象的组成包括基于旅游目的地的有形因素和基于游客的无形因素，学者们争论的关键点在于：旅游目的地的整体形象是否应该与“基于旅游目的地的有形因素”和“基于游客的无形因素”并列，共同构成旅游目的地形象。有些学者认为整体形象不是旅游目的地形象的构成因素。例如Khan等人（2017）通过实证研究支持了他们整理出的双因子（认知要素和情感要素）对于旅游意向的正面影响。然而，Beerli和Martin提出了旅游目的地形象的形成模型，并通过后续的实证研究证明了“信息来源”和“个人因素”会影响游客感知的旅游目的地形象;“认知形象”“情感形象”和“整体印象”共同构成了感知的目的地形象。刘力在后续研究中进一步指出了旅游目的地形象各维度之间的关系：“认知维度”是“情感维度”的基础;二者共同对目的地整体形象有影响，其中“情感维度”对“整体形象”的影响更加显著。基于以上观点，提出假设：

H1：旅游目的地的认知形象显著地正向影响旅游目的地的整体形象;

H2：旅游目的地的情感形象显著地正向影响旅游目的地的整体形象;

H3：旅游目的地的认知形象显著地正向影响旅游目的地的情感形象;

2.2.2社交媒体用户生成内容接受度与旅游目的地形象

研究表明，大量的游客会在旅游之前关注相关的在线用户生成内容。并且，由于这种信息搜寻是源自个人需求的主动行为，因此对得到结果的排斥度较低。Akehurst（2009）指出，相对于专业指南和旅行社信息，旅客更容易接受用户生成内容（例如在线评论和博客等）。赖胜强等（2011）认为旅游决策属于高风险决策，游客需要通过外部信息搜寻来降低感知风险，除了宣传广告之外，剩下的就是他人的口碑信息，因此对用户生成内容的信任会对旅游目的地形象产生影响。

基于以上观点，提出假设：

H4：社交媒体用户生成内容接受程度显著地正向影响了旅游目的地的认知形象;

H5：社交媒体用户生成内容接受程度显著地正向影响了旅游目的地的情感形象;

H6：社交媒体用户生成内容接受程度显著地正向影响了旅游目的地的整体形象。

2.2.3旅游目的地形象与旅游意愿

张红梅等（2016）通过研究发现，特色旅游目的地整体形象由两个因素构成：“情感形象”和“认知形象”，它们分别通过“感知价值”和“感知质量”显著正向影响游客满意度。并且游客满意度还作为中介变量，影响目的地整体形象对旅游意向产生作用的过程。 Perdue和Meng（2006）发现，在旅游目的地形象对旅游意愿产生影响的过程中，有三个起作用的变量：内部心理因素（例如旅游者动机，态度和经验），外部目的地因素（最重要的是目的地形象）和情境约束因素（例如花费，可得性和时间）。Yang等人（2009）的研究指出，对于目的地的熟悉程度，作为旅游目的地形象的构成因素之一，与旅游目的地形象和旅游意愿均呈正相关。基于以上观点，提出假设：

H7：旅游目的地形象各维度（旅游目的地认知形象，情感形象和整体形象）均显著正向影响旅游意愿。

3.研究方法

3.1样本与数据收集

本研究选取长隆欢乐世界作为旅游目的地，因为长隆欢乐世界是集游乐剧场、表演休闲、餐饮购物于一体的具有国际技术和管理水准的超大型主题游乐园。本研究的调查对象主要是使用过微信朋友圈，并且看过朋友圈推送的关于广州长隆欢乐世界的微信朋友圈的年轻群体。基于微信群聊和朋友圈的网络调查，本研究總共收集问卷289份，其中有效问卷271份，有效问卷回收率达到93.77%。

3.2研究变量的测量

本研究包括“社交媒体用户生成内容接受度”“旅游目的地认知形象”“旅游目的地情感形象”“旅游目的地整体形象”和“旅游意向”五个变量。用户生成内容接收度参考了Bailey和Pearson （1983），以及Aveh（2013）的量表，共五个问项。旅游目的地认知形象参考Ectner和Ritchie（1993），以及Fakeye和Crompton（1991）的量表，共5个问项。旅游目的地情感形象参考Ectner和Ritchie（1993），以及Baloglu和Mccleary （1999）的量表。旅游目的地整体形象参考Baloglu和Mccleary（1999）的量表。旅游意向参考刘力（2013）的量表。变量的测量均采用被广泛承认的李克特五点量表，从1到5分别表示“完全不同意”“有点不同意”“中立”“有点同意”和“完全同意”。

4.数据分析与结果

本研究运用SPSS18.0软件，分别对受访者的基本人口统计因素进行描述性分析，信度效度分析，各个变量之间的相关分析，最后在回归分析中找出用户生成内容接受度，旅游目的地形象和旅游意向之间的关系，从而验证前文提出的假设。

4.1描述性统计分析

本次研究共收集问卷总数量289份，其中271份是有效问卷，有效回收率为93.77%。本研究样本的性别比例比较均衡，男性略少，占47.2%，女性略多，占52.8%。受访者年龄段集中在19-22岁（31.7%）和27-30岁（23.6%），整体较为年轻。

4.2信度和效度分析

研究结果显示，除了旅游意向的对应值是0.85，其他两个主要变量的各个维度的Cronbach's Alpha值均大于0.9，说明整体问卷具有很好的信度。本研究各问项的KMO值为0.882，且球形检验显著性小于0.05，说明本问卷各问项具有很好的效度。

4.3回归分析

在进行回归分析之前，本研究先对变量间进行Pearson相关分析，以此检验变量间相互的关联程度。相关分析显示各个变量之间的相关系数均大于0.6，显示出它们很高的关联程度，适合进行进一步的回归分析。

将旅游目的地认知形象对旅游目的地情感形象和旅游目的地整体形象进行回归分析，方程分别解释了98.7%和95.5%的总变化，且显著性均小于0.05，说明旅游目的地认知形象显著正向影响旅游目的地情感形象和旅游目的地整体形象。

将旅游目的地情感形象对旅游目的地整体形象进行回归分析，方程解释了95.3%的总变化，且显著性均小于0.05，说明旅游目的地情感形象显著正向影响旅游目的地整体形象。

将用户生成内容接受度与旅游目的地认知形象、情感形象和整体形象分别做一般线性回归发现调整后的R方分别为0.967、0.970和0.908，显著型均小于0.05，说明用户生成内容接收度对旅游目的地认知形象、情感形象和整体形象都有显著性影响。具体结果如表1所示：

对旅游目的地形象各维度与旅游意向做多元逐步线性回归，发现最终调整后的R方为0.964，即模型解释了96.4%的总变异，系数均显著，由此可以判定，旅游目的地认知形象，旅游目的地情感形象和旅游目的地整体形象均对旅游意向产生显著性正向影响，其中旅游目的地认知形象对旅游意向的贡献最大，旅游目的地整体形象对旅游意向的贡献较小。

4.4实证结果

通过实证，本研究发现社交媒体用户生成内容接受度对旅游目的地形象的各个维度均有不同程度的显著性正向影响，旅游目的地形象的各个维度均显著性正向影响旅游意向。本文假设检验全部得到支持。

5.研究结论与启示

5.1研究结论

研究发现，社交媒体用户生成内容接受度显著正向旅游目的地的认知形象、情感形象和整体形象。旅游目的地的认知形象显著正向影响其情感形象和整体形象，且情感形象也对整体形象有显著正向影响。凸显了旅游目的地认知形象的关键作用。旅游目的地认知形象，旅游目的地情感形象和旅游目的地整体形象均对旅游意向产生显著正向影响，首先是旅游目的地认知形象对旅游意向变化的贡献最大，其次是旅游目的地情感形象，最后是旅游目的地整体形象。表明了旅游目的地认知形象对旅游意向的重要性。

5.2管理启示

5.2.1多元化宣传方式渠道，重视社交媒体和“网红”作用

旅游营销组织需要重视网络传播渠道和社交媒体的作用。例如，采用微信朋友圈内广告推送的方式和采取短视频的形式，吸引广大年轻的高学历旅行者。另外，要重视“网红”经济的作用，首先，因为“网红”及其吸引的粉丝本身大多是高强度社交媒体使用者，其次，“网红”本身起到了意见领袖的作用，能够带动粉丝消费。通过“网红”广告或者软文，有利于塑造和提升旅游目的地的认知、情感和整体形象。

5.2.2重视提升及传播旅游目的地“硬实力”

除了宣传工作之外，旅游目的地营销组织和相关部门相关不可忽视的是“旅游目的地认知形象”的建设，也就是“硬实力”的建设，包括自身环境、游乐设施、配套服务、交通住宿餐饮、消费水平等等。潜在旅行者对认知形象的认识不仅仅对情感形象和整体形象有促进作用，而且还会对旅游意向有显著的正向影响。因此，对于旅游目的地的“硬实力”建设，以及这些方面的宣传内容，都应引起有关部门的重视。

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作者简介：

刘玉芽，海南文昌人，广东外语外贸大学商学院，副教授;

曹晨昱，广东外语外贸大学商学院。

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