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“一带一路”背景下中小型企业国际营销策略研究

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摘 ? ? ? ? ?要：本文在研究国际市场营销相关理论的基础上，运用SWOT分析框架研究了“一带一路”背景下我国中小型企业国际市场营销的优势、劣势、机遇以及挑战，并运用战略匹配思路提出我国中小型企业应对国际市场营销的挑战的具体策略。

关键词：“一带一路”;中小企业;国际营销;SWOT分析;策略

一、国际市场营销的相关理论

（一）目标市场细分（STP）理论

目标市场细分（STP）理论是指企业在对市场进行详细分类和分析后，选择一个或几个细分市场作为目标市场，并根据目标市场的不同选择不同的市场定位。市场细分在20世纪50年代由美国营销学家温德尔·史密斯最早提出，后来另一位营销学家菲利普·科特勒在他的理论基础上进行了进一步的完善，从而形成了STP 理论。该理论认为市场是一个多层次，多元化的消费需求综合体，任何单独的厂家都不可能满足市场的所有需求，必须结合自身优势根据不同国际市场的国情，文化，消费水平等因素进行细化区分。目标市场的营销策略包括三个方面：第一，无差异化的市场营销，是指企业仅用一套营销方案或一种产品去吸引消费者，采用这种方法的前提是企业确定不用细分市场，且细分市场后相互之间存在的差异非常少;第二，密集型的市场营销，是指企业可以对少数几个前景较好的细分市场进行集中针对性的市场营销;第三，有差异性的市场营销，是指企业依据各市场的不同特点，增加或改变产品功能、样式或颜色等，制定出相应的营销方案，以满足不同顾客的不同需求，从而吸引更多的购买者，增加企业产品的业绩。

20世纪70年代，美国著名营销学家杰克·特劳特与艾·里斯提出了国际市场定位的理论，他们认为产品定位就是将产品定位于满足未来顾客的心理预期，也就是能满足未来客户的需求。市场定位可以说是一种对产品进行的创造性试验，主要目的是预测未来客户的心理需求，让客户看到定位产品与其他企业产品的不同，并给客户留下较深印象。国际市场定位的理论是指企业根据各国消费者喜好的不同以及购买力的差异进行产品定位的理论。总体来说，STP理论的目的在于帮助客户细分国际市场，选择目标市场，并根据目标市场结合自身情况进行产品定位。

（二）国际市场营销的4P理论

在20世纪60年代，美国营销学家麦卡锡教授提出了4P营销理论。1967年菲利普·科特勒教授的《营销管理：分析、规划与控制》中4P销售理论的概念进一步明确，即产品（Product），价格（Price），渠道（Place），促销（Promotion）。首先，产品策略包括：国际市场产品标准化和差异化策略、国际市场产品品牌策略。其次，国际市场价格策略指影响企业定价的因素包括竞争的激烈程度，市场的供求关系以及产品自身成本等。因此，企业可采取如下定价策略包括：a.新产品定价策略;b.相关产品定价策略;c.地理定价策略;d.差别定价策略;e.价格折扣和价格折让策略;f.质量定价策略;g.促销定价策略。再次，国际渠道策略。它是国际营销的最重要组成部分之一，按不同的影响因素可以分为直接渠道和间接渠道策略、长渠道和短渠道营销策略、宽渠道与窄渠道营销策略。最后，国际市场促销策略。在产品进入国际市场的前期，需要使用广告等手段使得消费者充分了解产品的特性，并树立良好的企业形象。促销策略主要包括人员推销、展会推销、关系营销以及网络促销等。

二、“一带一路”背景下我国中小型企业国际营销SWOT分析

（一）我国中小型企业国际营销优势分析（S）

第一，產品质量优势。我国出口型中小企业大部分已经建立了完善的质量管理体系，从原材料的采购、生产、包装、贮存、检验、运输、销售、售后服务等各环节都采取了一系列质量控制措施，保证了最终产品在质量方面的安全可靠。第二，稳定的客户资源。我国中小型出口企业一般信用良好，产品质量过硬，交货严守合同约定，注重客户关系的维系，在“一带一路”沿线市场已经建立起了一大批关系稳定的老客户。尤其是我国企业善于跟“一带一路”当地政府建立良好关系，很多成为各国政府采购项目的重要供应商。第三，产品价格低廉，我国企业在“一带一路”市场深受当地消费者欢迎，主要是我国中小企业出口产品物美价廉，具有很高的性价比，而且我国企业在货款结算方面比较灵活，利用亚投行为一些发展中国家提供融资支持，有助于缓解这些国家因外汇短缺而产生的财政压力。

（二）我国中小型企业国际营销劣势分析（W）

第一，规模小，整体实力不足。我国绝大部分中小企业注册资金少，技术较为落后、由于利润率不高而导致企业积累不足，再加之难以有效获得银行等金融机构融资，企业投入到研发以及自有品牌建设上的资金非常有限，由于大部分企业尚处在承接外包加工的低端制造领域，在激烈的市场竞争中面临较大的市场风险。第二，企业经营模式单一，管理不规范。我国中小型企业经营模式往往比较单一，大部分依靠一两种主力产品拓展市场，一旦受外力影响不能及时交货面临赔偿问题，或者遭遇突发事件导致订单突然减少，中小企业往往难以维持而迅速破产。再加上中小企业往往是家族企业，缺乏构建现代企业制度的管理理念和人才队伍，导致中小企业在管理层的代际传承上存在较大的风险隐患。第三，无法控制货源，在市场价格剧烈波动时，往往只能被动接受价格风险，由于供应链渠道高度依赖海外市场，一旦遭遇突发事件而导致国际市场价格波动时候，中小企业很难及时补充原材料供应，从而这对企业生产以及销售造成巨大负面影响。

（三）我国中小型企业国际营销机会分析（O）

我国中小企业国际营销面临的机遇包括。第一，政策机遇。国家“一带一路”倡议实施、推动出口的企业信贷支持，对于中小型企业拓展国际市场、大幅度降低融资成本构成重大政策利好，另外，随着人民币国际化战略的实施，中小型企业在国际贸易中使用人民币结算的机会大大增加，有利于规避汇率风险。第二，我国与“一带一路”沿线国家贸易自由化进程在加速推进，通过双边和多边框架，降低与各国贸易的关税水平，提高商品通关效率，特别是亚欧铁路专线的开通对于我国中小企业开拓“一带一路”沿线市场创造了千载难逢的历史机遇。第三，跨文化交流及互联网的普及，有利于中小企业国际市场营销业务拓展。随着我国与各国之间的交流越来越频繁，特别是在互联网技术日益普及，跨国文化交流的成本越来越低的信息化时代，互联网平台有效降低了各国之间的文化隔阂，使得我国中小企业能够更好地理解国外客户的需求。

（四）我国中小型企业国际营销威胁分析（T）

第一，贸易保护主义盛行，贸易壁垒加深。随着特朗普上台中美摩擦加剧，逆全球化风潮开始在全球蔓延，各国开始对中国出口产品增加关税或非关税贸易壁垒，严重威胁我国中小企业出口发展;第二，先进制造能力壁垒。在全球范围内，经过激烈的市场竞争及行业洗牌，目前我国中小企业制造能力存在短板，在先进机器设备的引入、整合、消化、吸收以及再创新上面临不小的瓶颈。第三，行业内竞争激烈。由于中小型企业市场准入的壁垒较低，行业过度竞争趋势较为严重，低质低价现象较为普遍。第四，出口退税下调及原材料价格上涨导致成本上升压力陡增。由于近年来制造业上游原材料价格剧烈波动，加上国际营销市场政策风险日益增加，企业经营外部政策风险的不确定性也随之增加。（见表1）

三、“一带一路”背景下我国中小型企业国际营销策略分析

（一）SO战略

1.利用公司的产品质量优势以及稳定的客户资源;2.用客户来带动销售，结合互联网的普及;3.采用电商进行网络销售以及利用国内外展会带动销售不断提升品牌知名度。

（二）WO战略

1.积极利用政策扶持弥补自有资金实力不足;2.利用电商推广产品和采购原材料，增加订单和节省成本。

（三）ST战略

1.积极与上下游客户联合形成当地市场的价格壁垒;2.在劳动力廉价国投资降低劳动力成本;3.增加研发创新投入，提高制造能力。

（四）WT战略

1.积极与其他公司合并，通过横向和纵向联合共同抵御风险;2.寻求政府部门的支持，通过政府与“一带一路”沿线国家签订的优惠贸易政策不断拓展市场空间。

参考文献：

[1]菲利普.凯特奥拉.国际市场营销学版[M].北京：机械工业出版社，2006：54-58.

[2]刘瑛璐，刘志美.我国中小型出口企业发展策略研究[J].内江科技，2015902）：102-105.

[3]俞胤华.A公司产品出口营销策略研究[D].上海：上海交通大学，2015.

[4]王伟.“一带一路”倡议下安阳市小型纺织企业发展研究[J].区域经济，2018 （02）：37-38.

作者簡介：

谭勇（1980- ?），汉族，湖北武汉人，经济学硕士，研究方向：国际经济与贸易、战略投资和营销管理。

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