| 标题 | 中小旅行社差异化战略的思考 |
| 范文 | 周鑫蓉 2013年《中华人民共和国旅游法》的施行，给旅行社的发展带来了新的机遇和调整。中小旅行社面临着报价增高、利润降低、人才流失等困难，此外旅游电商的不断发展等原因使得旅行社必须要进行竞争战略调整。大型旅行社可以选择延长产业链、集团化发展等模式，而对差异化战略则更适合中小旅行社，通过旅游产品的差异化、服务差异化、管理差异化等方式进一步扩大自身的市场份额，在激烈的竞争中站稳脚步。 一、背景 2013年10月1日，中国首部《中华人民共和国旅游法》正式施行。《旅游法》进一步规范了旅游市场秩序，对旅行团的购物安排做了严格的限定，明令禁止强制购物和自费项目。旅行社面临着报价增高、利润降低等困难，特别是中小旅行社受到了不小的冲击，此外旅游电商的不断发展，自助游增多等其他多种因素的综合影响使得旅行社面临着巨大的竞争压力，中小旅行社必须要进行战略调整。 二、中小旅行社面临的困难 （一）利润降低 根据国家旅游局的统计：2013年度全国旅行社营业收入3599.14亿元，同比增长6.65%；然后旅行社的营业成本也不断增加，2013年度全国旅行社营业成本3434.29亿元，同比增长9.32%；2013年度全国旅行社国内旅游营业收入1762.11亿元，同比减少6.19%。 桂林旅游发布的2013年第三季度业绩报告更是显示，2013年前三季度实现营业收入3.3亿元，同比下降约9%，利润由去年同期的4108万元，直接下降为亏损1121万元，下降约5倍。此外，张家界旅游、西藏旅游、黄山旅游、峨眉山旅游等上市公司，2013年前三季度净利润同比出现10%-45%不等的下滑。有旅行社经理甚至表示“业内普遍利润下滑幅度在30-40%左右，甚至更高。” （二）是信用危机 《旅游法》实施前，导游强迫、威胁游客购物等恶性事件层出不穷，导游的整体形象较差，使得游客对导游、对旅行社极度的不信任。究其原因还是旅行社之间的恶性竞争引起的。价格是吸引游客重要因素，因此面对旅行社行业竞争不断加剧的局面，为了生存，不少中小旅行社在组团市场拼命的降价以揽到游客，而后向地接社拼命压价，这必然影响到团队服务的质量，地接社为了自身利润，会出现降低餐饮、住宿标准以及变相强制购物等等，而这样必然导致游客不满，不信任旅行社，而组团社和地接社也会互相埋怨和不信任。旅行社业为此面临着严重的信用危机。这种恶性循环的局面势必严重影响到中小旅行社向健康的方向发展；有数据表明，2013年十一黄金周期间，在跟团旅游者降低的同时，自由行游客有着大幅的 增加。 《旅游法》实施后，这一局面有了改变，但是仍有不少旅行社比如有些团队在与游客签订购物补充协议后，仍有导游带游客购买高价商品等情况出现。旅行社一定要注意不能只顾眼前利益，相关部门也要进一步加强管理，不然长此以往，会不利于整个旅游行业的发展。 （三）缺乏人才 不少旅行社缺乏一批精通业务、经营能力强的管理人才，旅行社不得不砸下重金到处“挖人”的现象比比皆是。而中小旅行社更是缺乏优秀导游人员，《旅游法》实施前，导游的收入主要是靠回扣，广州某旅行社的专职导游表示之前，他带一个省内团，每天至少有上千元的收入。新法实施后，虽然旅行社将接团费提高至250元/天、300元/天和350元/天等三个等级，但导游的收入仍减少至之前的三分之一到四分之一。而这并非个例，此外，导游的工作的性质决定导游这一职业要“风催日晒雨淋”，比较辛苦。所以，随着收入的降低，不少导游人员已经转行到其他行业。 （四）电商冲击 电商的不断发展也给中小规模旅行社带来巨大冲击。如携程、E龙等在线旅行服务公司，同样提供酒店预订、机票预订、度假预订等。它们与酒店等的议价能力超过了普通中小规模的旅行社。并且已经有大量的会员，比如携程，目前拥有超过4000万会员。 2014年五一节后，国内搜索旅游商务平台“去哪儿”发布五一期间营收数据，仅度假业务成交额同比就增长6倍以上，门票预订量更是呈现25倍增长。 三、中小旅行社差异化战略的对策 （一）旅游产品差异化 目前来看，不少旅行社的产品设计能力差，同质化竞争仍是比较严重。中小旅行社的产品应该从线路产品转向元素产品，更加细分化、多元化，增加动态合的产品。中小旅行社可以在旅游咨询、景点景区门票销售及住宿、交通等方面进行单项或组合销售。目前，自由游不断增长，旅行社可以多推出半包价、小包价或者是零包价旅游。 旅行社提供的旅游线路都应该尽量有自己的特色，旅游线路可以有很多创新的模式，例如修学旅游、爱情主题旅行、探险旅游等。不同的产品应根据细分市场不同旅游者的需求，充分考虑市场的需求和接受度等。中小旅行社可以根据自身地理区位退出适合自身的产品，比如高校密集的城市或地区，如北京、上海、武汉、杭州等，可以多推出适合学生出游的线路。 不少旅行社依据开始做出调整。旅游百事通就推出了零自费、优酒店、无强购，开始走品质路线；重庆宝中旅游在今年8月推出了首个以平台社为基础的自驾中心，并联合全国多家宝中一起推出了清迈、青睐、老挝等出境自驾线路。 （二）服务差异化 在整个旅游市场上，旅行社在落地游览以及复杂性旅游线路上有一定的优势，要想保证优势，就一定要提升服务质量和消费体验。旅行社的核心竞争力就是无形的服务，而提供服务的主体主要是导游人员，所以这里主要探讨导游服务的差 异化。 导游人员首先要做好规范化的服务，要遵守相关法律法规和职业道德。如不欺诈游客、不强制购物、不随意加点、不索要小费........ 真诚、耐心、全心的为游客服务。在此基础上根据游客的差异提供个性化的服务。比如面对儿童团时，导游讲解时要轻声细语，语言尽量生动有趣，不要讲太深奥的内容；在面对老年团时，导游要放慢游览速度。 导游的欢迎词、欢送词不能千篇一律。地接导游在讲解时由自己的风格，提倡导游个性化的讲解。如果只是千篇一律的导游词讲解，游客可能更愿意使用“电子导游”。 （三）营销差异化战略 中小旅行社要积极开展网络营销。在如今，网络在人们生活中的作用越来越大，影响也越来越深，所以网络营销是中小旅行社重要营销手段。而且，和其他营销方式相比，网络营销具有便捷、直接、费用低等特点。 1、加强网站建设 不少旅行社已经拥有自己的网站，但是很多旅行社的网站界面不够美观，版面设计不够合理，也有不少网站更新不及时，还有些网站支付十分不便捷，在网络时代，中小旅行社要进一步重视网站建设，把网站当成重要的营销渠道。中小旅行社也应该根据淘宝旅游消费者的特点，进行网站和淘宝店铺的产品销售。 2、重视微博、微信等新兴媒介 据统计，2014年上半年，中国微博用户数2.75亿，以微信、易信等为代表的手机即时通信工具的用户数高达4.59亿。同时手机搜索、手机支付、手机购物、手机旅行预订、手机网上银行等手机应用也都有高速发展。 微博营销具有立体化、高速度、便捷性、广泛性等。利用微博可以将产品的文字、图片、视频介绍等高速直接的传播给受众；微博营销无需严格审批，节约了大量的时间和成本。 中小旅行社也可以设立公共微信号，利用这些新兴媒介扩大自身影响，争取更多的潜在客户。 （四）管理差异化 树立员工第一的观念，特别是对于工作在第一线的导游人员，要给与更多的关怀。在旺季的时候，不少导游人员都是超负荷工作，旅行社应该多聘请兼职导游减轻专职导游的压力，保证导游人员的休息时间。 要提高导游人员的福利，《旅游法》实施前，不少导游都是没有基本工资，有些甚至还要向旅行社买团，中小旅行社要以《旅游法》的实施为契机，按法律规定为导游人员购买社会保险等，进一步完善导游的薪酬待遇。 在淡季的时候对导游人员进行培训，旅行社应与学校等单位或社会机构合作，为导游提供全面的培训机会，在职业道德、服务意识、法律法规、专业知识等方面进行严格、高水平的培训。不少新入行的导游都认为这个行业是吃“青春饭”，所以要让导游人员了解到工作的前景，帮助他们进行职业生涯规划。没有员工的满意，就不会有游客的满意。 四、小结 《旅游法》出台后，旅行社发展要更讲究战略性，更强调旅行社的智慧和可持续发展。中小旅行社一定要考虑自身长远的发展，不能只顾眼前利益。差异化战略是比较适合中小旅行社的一种竞争战略，通过战略的实施，旅行社可以不断的提高产品质量和服务水平，重塑导游及旅行社在社会上的形象，提高自身效益。 （作者单位：浙江广厦建设职业技术学院） |
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