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标题 旅游广告的传播特点分析
范文

    张君

    随着社会的发展,人民生活水平和消费能力的提高,非物质消费成为了大家生活支出中的一个重要组成部分。近些年来,旅游业更是蓬勃发展,在居民支出消费中占有越来越高的比重。我们国家地域辽阔,旅游资源丰富,有一些旅游资源已经被人们所熟悉了解,这些旅游景点也成了节假日很多游客的目的地。但是,在我国广袤的大地上,还有一些旅游地或者有着优美的自然风光、或者有着独特的民俗风情、或者有着奇异的自然风貌,这些旅游地因为知名度较低,鲜有人至。俗话说“酒好也怕巷子深”。在今天,旅游资源催生旅游经济,旅游经济助力当地经济发展,然而再好的旅游资源如果没有知名度,也只能是“巷子里的美酒”。因此,“旅游”也需要广告。

    在广告传播过程中,包括传播者、传播对象、传播媒介、传播内容、传播效果等要素。本文将从传播者、传播对象、传播媒介、传播内容这几个方面出发就旅游广告在传播中的特点进行分析。

    一、旅游广告的广告传播者

    旅游是一种无形的产品,这种产品有着其本身的特殊性,这种特殊性使旅游广告的传播者出现了不同的广告传播主体。从今天的旅游产业来看,往往是地方政府拥有旅游资源,商业公司或者独立或者是和政府合作进行旅游资源开发,而由旅行社进行旅游线路的设计开发和推广。在旅游开发产业链中的这三个角色都有可能成为旅游广告的广告传播者。

    地方政府本着宣传本地旅游资源的目的成为旅游广告的传播者。地方政府作为广告的传播主体,通常是对地方旅游资源进行总体宣传,或者是对某个具有突出特征的旅游资源进行重点宣传推广。例如山东政府的旅游广告“好客山东”,以及山东沿海城市为自己城市所做的广告都属这一类别的旅游广告。政府主导广告传播的目的一是对外地进行旅游宣传,提高当地旅游资源的知名度;二是招商引资、吸引投资商来本地进行旅游开发;三是树立地方或城市旅游形象。

    旅游开发也是旅游广告的非常重要的广告传播者。投资商看重地方的旅游资源,并对旅游资源进行开发,其进行旅游开发的根本目的还是获取利润。广告作为营销运作的重要环节,在旅游公司旅游开发中是必不可少。旅游开发通常投资额巨大,旅游公司也会运用各种宣传手段进行旅游景点推广,其进行旅游广告的目的通常宣传其开发的旅游景点,吸引普通游客,同时吸引旅行社将景点纳入其旅行线路。

    旅行社是旅游广告中最常见的广告传播者。旅行社的广告信息通常是旅游线路的广告信息。旅行社是整个旅游产业链中和游客最直接接触的角色,旅行社面向广大游客进行广告传播,进行旅游线路的宣传推广。目前,旅行社之间竞争激烈。各种形式的广告是旅行社进行游客竞争的有效手段。

    二、旅游广告的传播对象

    地方政府、旅游开发公司、旅行社是旅游广告的传播者,在不同传播主体的旅游广告中,传播对象有所差异。地方政府为主体的旅游广告基本以形象广告为主,其广告对象包括旅游开发公司、旅行社,还有可能成为 游客的普通社会大众。旅游开发公司的广告传播对象则包括旅行社和广大游客。而旅行社为传播主体的旅游广告传播对象更为单一,主要是广大社会公众,他们的身份是现有或潜在的旅游消费者,也就是游客。从三类广告主体的不同广告传播对象我们可以看出,越到产业底层,广告传播者的传播对象更为直接,更加有针对性。

    三、旅游广告的传播媒介

    广告媒介是旅游广告传播承载的介质。现代社会,在传媒科技的影响下,广告媒介的形式越来越丰富。在传统的广告媒介报纸、广播、电视、杂志之外,以互联网以及基于互联网和移动通讯技术的新媒体为代表的各类新兴传播媒介形式中广告传播舞台上的作用日益明显。在旅游广告传播中,这些不同的广告媒介发挥了不同的作用。

    地方政府为传播者的旅游广告主要是地方旅游的形象广告,这类广告主要是对地方旅游资源做一个整体的形象展示,因此地方政府在刊播旅游广告时,经常选择传播范围广、覆盖区域大、能够进行直观展示和形象传达的广告媒介。地方政府为传播主体的旅游广告传播中,电视、杂志是主要选择的媒体形式,另外,广播、报纸和新媒体这些形式也会出现。

    旅游开发公司为传播者的旅游广告主要是进行旅游景点推广,结合其广告目的和广告传播对象,旅游开发公司会选择具有传播的针对性、具有一定的传播范围的广告媒介,形象性不是其进行媒介选择的首要标准。直邮广告、报纸广告以及户外广告是旅游开发公司刊播旅游广告时经常选择的媒体形式。广播有时也会成为旅游开发公司旅游广告的传播媒介。

    旅行社作为传播者的旅游广告主要目的是进行旅游线路推广、吸引游客。旅行社的经营范围往往的地方性的,客户以本地域为主。因此,旅行社在进行广告传播时主要选择的是地方性的传播媒介。旅行社为主体的旅游广告的传播媒介最常见的就是地方性报纸。面向本地域范围进行旅游线路和旅游促销信息的传达。例如石家庄地域范围的《燕赵晚报》和《燕赵都市报》都设有旅游信息专版,主要是一些旅行社在进行旅游线路信息的传达。在邻近节假日时,报纸版面中旅行社广告所占版面比重更大。除此之外,一些“自媒体”也越来越被旅行社重视,成为旅行社开展旅游业务的重要广告平台。

    四、旅游广告传播内容

    旅游广告的传播内容在不同广告传播主体传播时有所差异。虽然同样传播的是旅游信息,地方政府进行旅游广告传播时,侧重的时旅游资源和形象展示;旅游开发公司侧重的是景点旅游推介;旅行社侧重的是旅游线路推广和旅游促销。传播内容是围绕传播主体的传播目的而选择的。

    总体来看,目前的旅游广告媒介形式多样、传播主体各异、传播形式丰富,为旅游产品的推广发挥着重要的作用。

    (作者单位:河北劳动关系职业学院)

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更新时间:2024/12/22 18:02:33