| 标题 | 国内外女性旅游消费行为研究综述 |
| 范文 | 王春雨 本文通过阅读国内外与女性旅游消费行为有关的学术文献，总结出国际上针对这一问题的主要研究方向是女性旅游消费的动机、影响女性旅游消费的因素以及针对女性旅游市场的营销策略，同时对各有关方向的研究成果进行了总结，最终把主要研究成果进行了综述。 一、研究背景 国内外旅游业迅速发展，旅游消费成为国家总体消费中的重要组成部分，是提高一个国家消费总量的不可小觑的潜力股，旅游消费的合理开发对于一个国家经济发展的推动力量将是非常巨大地。当今社会女性的社会地位、受教育程度、就业层次和可自由支配收入不断提高，而且女性消费在社会消费中占据重要比例，因此女性的旅游消费在旅游经济中必然占据重要地位。旅游学界普遍赞同：旅游消费的产生源于一定的旅游动机，而旅游动机则是由特定的旅游需求心理引发产生，由此可以断定女性的旅游消费行为也必是由特定的旅游消费心理所控制。本文将文献收集的范围确定为近几十年间研究女性旅游行为以及消费特点的英文文献和国内相关中文文献和期刊杂志，以国际旅游领域内最具权威性的国际期刊《旅游研究纪事》（Annals of research）和《旅游管理》（Tourism management）等期刊为期刊库进行检索，同时利用中国知网CNKI系列数据库，以“女性”、“消费”为关键词在整个数据库内检索有关女性旅游消费行为的期刊论文。研究女性的旅游消费行为特点和旅游消费心理，从根源上找到引发其进行旅游消费的旅游动机，同时研究影响女性旅游消费决策的限制性因素，从而针对女性旅游市场开发具有强烈吸引力的特色旅游产品，开展特色营销，提高女性市场的旅游消费总量带动旅游消费市场的不断扩大。 国外旅游学界对于女性的研究比国内要早，其研究对象主要分为两种：女性旅游者与女性从业人员。国外早期对于女性旅游者并无直接的研究，仅在研究性别对旅游行为的影响时有所涉及，而国内也是近几年才将女性旅游消费作为独立的重要议题展开研究。 二、主要研究内容 市场是指具有特定的需求与欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求和欲望的全体。近年来随着女性社会地位、经济收入、时尚观念的不断变化女性旅游市场逐渐引起了旅游行业中各个企业团体的关注。由于女性群体自身在购物方面所具有独特的的特点，例如Neil Carr通过一系列K-S检验对Torque度假村中年龄处于15～34岁的男女旅游者进行调查发现在旅游纪念品购买上性别与旅游行为之间的关系十分明显，女性更加热衷于旅游纪念品的购买。这更加使女性旅游市场呈现为一块香味扑鼻的诱人蛋糕，然而想要对某一市场开展针对性的营销则必须对这一市场具有充分地了解。 （一）女性旅游消费动机 人们旅游行为的发生来源于特定旅游动机的刺激，而旅游动机又由特定的旅游需求所引发，因此可以得出结论：女性旅游消费行为的产生是由于存在特定的旅游需要。Kennard Vivian and Derek Hall在分析旅游者性别与旅游者行为的关系后指出，旅游是一个有性别差异的社会产物，性别影响了旅游动机和旅游行为，因此女性旅游者在出游动机方面具有一些独特的特点。Laing在他的研究中以英国旅游者为调查对象，发现58%的女性对历史性、文化性的观光、散步和购物表现出了很高的热情，而82%的男性则喜欢参加被动型的、放松的旅游，喜欢日光浴和参加具有特定目的的旅游活动。动机产生的两个必备条件一是旅游需要（内部条件），二是目标刺激（外在条件）。以旅游需要主导旅游动机称为心理类旅游动机，它对人们的旅游是一种推力；以目标主导的旅游动机是目标类旅游动机，它对人们的旅游是一种拉力。在社会不断发展的背景下，具备新的自我定位的现代女性出游的心理类旅游动机包括：新职业女性追求个性化的心理、新思想女性的追求自主独立的心理、现代女性追求时尚的消费心理、女性特有的情感化消费心理，目标类旅游动机则主要有：旅游度假地文化内涵及风光景色的吸引力、旅游目的地旅游产品的吸引力。Ryan在其研究成果中指出，在3种情况下女性和男性对旅游动机给予明显不同的权重。其中女性更想利用假期来：①避免日常生活的喧嚣；②获得身体的放松；③获得情感的放松。McGhee，Looker-Murphy and Use研究了男性、女性之间旅游动机的差异。她们发现女性旅游更多的是出于文化、加强家庭成员间的感情以及树立家庭声望等动机。ElspethAlfred和Robin Noshed针对荷兰旅游者的调查研究中也指出个性类型、性别和旅游行为之间具有很大的联系。除了利用动机产生所必须具备的条件对旅游动机进行分类以外，国内一些学者从不同类型旅游者的角度出发对旅游动机进行分析。 张莉萍认为影响女性旅游消费者自我概念的因素有：能力展现因子、情感因子、外在表现因子、情绪因子和传统保留因子。再通过聚类分析，把具有不懂自我概念因子的女性旅游消费者划分为：情感至上型、内敛顺从型、外强中干型、传统现代结合型和领导气质型。这几种不同类型的女性旅游消费者都具有不同的旅游消费动机。情感至上型女性的旅游消费动机主要是抒发和表达自己的内心感受，寻找感情上的归宿。内敛顺从型女性的旅游消费动机是满足他们做平凡女性的心理，同时又能满足她们的表现欲。外强中干型女性的旅游消费动机是增加她们的学识修养，展现她们的自身能力。传统现代结合型女性的旅游消费动机是增加自己的见闻，提高自身的修养。领导气质型女性的旅游消费动机是展现领导气质，丰富文化内涵。 胡庸对不同类型的旅游者进行了分类。并且表述了不同类型旅游者的旅游消费心理。根据消费心理结构的不同可以将女性旅游消费者划分为：家庭自我型女性旅游消费者、表现自我型女性旅游消费者、发展自我型女性旅游消费者、情感自我型女性旅游消费者、心灵自我型女性旅游消费者。家庭自我型女性旅游消费者，这种类型的女性进行旅游消费是主要考虑的因素是家庭，家庭的需要决定了她们对某一旅游产品的最终购买与否。表现型女性旅游消费者在购买一项旅游展品时主要看中的是这一产品能否突出和展现自我个性、品味和独特生活方式。发展自我型女性旅游消费者进行旅游消费的主要目的是借助旅游产品来提升自己的社会形象、地位和价值。情感自我型女性旅游消费者看中的的是旅游消费有助于抒发和表达自己的内心感受，能够满足自身的情感需要。心灵自我型女性旅游消费者是希望能够在旅游中寻求内心的平静与安宁。 （二）影响女性旅游消费的因素 国内对于女性旅游消费影响因素的研究分为两个方面：一是促进因素、二是制约因素。 有关女性进行旅游消费的促进因素研究方面，郑昌江把决定性促进因素归结为四个方面。一现代生活方式的改变是促进女性旅游消费的决定因素。生活方式的改变主要表现为消费社会化使女性具有更多的休闲时间，追求时尚、享受时尚是女性进行旅游消费的心理动机，追求知识化提高了女性消费的品味等。二个人角色的演变和社会群体的形成是女性旅游消费的前提。女性个人角色的演变表现在在过去社会中女性主要充当的是家庭妇女的角色，相夫教子闭门不出，因此对外部世界缺乏认识也就没有外出旅游的意愿，然而在当今社会女性大都充当着社会工作者的角色。三女性的广泛就业、经济独立是女性旅游消费的关键。Bartow 的研究表明：外出工作的妇女比家庭妇女外出游玩的可能性大，而且参与旅游决策的几率也很大，独立的经济收入使女性拥有足够的自由支配收入用于外出旅行、增加自己的见闻。四旅游政策法规的完善和社会治安的稳定是促进女性旅游消费的保障。Swine的研究报告引导了性别在旅游业中的研究，涉及到公共政策如何影响休闲等。女性旅游者出游时最关心的是自己的人身安全问题，只有当自己的安全得到保证时她们才会有心情游山玩水、任意消费。 绍其会也对女性旅游消费的促进因素进行了研究，将促进因素总结为三个方面：一是女性社会和家庭角色的变化，二是女性旅游消费心理的变化。三是追求个性、时尚的心理使现代旅游消费活动的广泛普及。传统女性都秉持着勤俭节约的思想传统，旅游消费在她们心中是一笔几乎没有必要的花费开支，但是当代女性的消费观念都发生了转变，享受生活，增长见闻成为她们生活中必不可少的一部分。 有关女性旅游消费的制约因素研究方面，王冬雪认为女性自身因素往往成为女性出游的阻碍因素，主要表现在性格，态度以及决策。旅游活动过程中的安全问题是女性旅游者决定是否开始一趟旅游行程的关键因素，当今社会旅游政策法规逐渐完善社会治安越来越稳定，但是任何一次出游都不能保证在安全方面万无一失，因此安全问题成为女性外出旅游的制约 因素。 （三）针对女性旅游消费者心理采取的营销策略 开设女性旅游网站为女性旅游者提供信息服务是最为有效的营销方式。詹蕾认为为女性客人网上预订和网上消费提供便利条件，不仅能够使女性旅游消费者了解旅游产品信息，也为其消费提供了便利。Ulrike Gretel和Kyung Hyman You的研究表明，女性更有可能涉及口头营销的行为，比起以营销为基础的信息，女性网络用户更容易被朋友的建议所影响。 王奇认为最有效的促销策略是（1）宣传印刷品的设计要符合女性审美观，以触发女性旅游的欲望。（2）以媒体推广为主要促销方式。根据不同类型的女性，选择不同的媒体促销手段。（3）借女性主题活动进行宣传。旅游企业可以协同旅游主管部门及相关机构，推出“女士之旅”等旅游活动，使之成为吸引女性游客，扩大企业自身知名度的良好契机。 郑岩认为最有效的促销策略是将媒体促销、网络促销、情感促销、服务促销相结合，开展联合营销。 三、结论与启示 从以上研究综述中可以看出，国外有关女性旅游消费的研究较丰富，而我国在这方面的研究才刚刚起步。国内学者对女性旅游消费动机、影响女性旅游消费的因素、女性旅游市场开发等方面都有了一定的研究。但是研究的深度和广度还不够，尤其对女性旅游的偏好方面的研究不够凸现。因此，有必要引入国外成熟的理论与方法来深化有关女性旅游市场各方面的 研究。 （作者单位：四川大学历史文化（旅游）学院） |
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