| 标题 | 高端定制主题旅游产品开发及营销策略选择 |
| 范文 | 刘少林 摘要：随着社会经济和旅游业的快速发展及旅游消费者个性化旅游需求的激增，旅行社的大众旅游产品及低价竞争等营销理念已经不能适应旅游市场的多样化和个性化需求。因此，本文立足于旅游产品和旅游市场竞争激烈的大环境下，提出高端定制主题旅游产品是旅行社核心竞争力的观点，并为其高端定制主题旅游产品类型的开发及对应的营销策略提供建议，希望能为旅行社在激烈的市场竞争中获得可持续发展的盈利点。 关键词：定制旅游;主题旅游;产品开发;营销策略 一、高端定制主题旅游的相关概念 （一）高端旅游 高端旅游是伴随着旅游业不断发展以及旅游者对旅游体验质量需求越来越高而出现的。国内学者诸葛俊[1]认为高端旅游是相对于传统的大众旅游而言的一种正在兴起的旅游形式，主要特点表现在旅游者素养更高，且旅游消费水平和消费层次更高;周晓梅[2]提出高端旅游基本的特点有花费高、时间长、要求高，高端应该是个性化的、非标准化产品，本身缺乏可参照性;李梅[3]将高端旅游的含义概括比较全面：旅游者具有高素质、旅游产品个性化、旅游资源稀缺性以及旅游企业专业化这四个角度概况了高端旅游的特点。 综上可以知道，学者们关于高端旅游的概念具有很大的相似性，本文在前人研究的基础上，将高端旅游的含义和特点提炼为四点：一是旅游产品的高端化;二是旅游消费者的理性化;三是旅游产品生产的专业化;四是旅游产品的品牌化。 （二）定制旅游概念 美国著名未来学家Alvin Taffler早在上世纪70年代初便提出了定制的思想，认为定制是指按客户需求为客户提供个性化的服务需求。而国内外关于定制旅游的概念界定很少，国内学者周晓梅[2]在结合众多定制思想和旅游系统概念基础上，将定制旅游界定为：定制旅游是旅游业发展到新的阶段后出现的一种新的旅游方式，游客参与到旅游产品的设计过程中，即旅行社根据游客的各种需求来安排旅游行程中的食、住、行、游、购、娱等旅游要素，以满足游客旅游体验的个性化需求。 （三）主题旅游概念 主题旅游是指对某项专题或某一目的地进行深入了解和体验的旅游，从游客的不同身份、不同年龄、不同文化背景、不同需求以及不同的消费心理等而制定的针对某一特殊消费群体的旅游线路或产品[4]，比如亲子、老年、滑雪、摄影、美食、登山等主题旅游。 主题旅游同样是作为传统旅游的升级版，通常与定制旅游、高端旅游联系在一起，因为这三者面对的旅游消费人群有很大的融合性，因此，接下来笔者将要对高端定制主题旅游这一细分的旅游市场进行分析。 二、高端定制主题旅游的市场特征 （一）旅游消费群体特征 王思佳[5]提出，目前中国高端定制主题旅游的消费人群主要由社会上6大人群构成，分别是社会名流、高级官员、白领、商务族中的富裕群体、工薪族中的知识群体以及银发族中的高收入空巢家庭。这部分消费群体一般具备良好的教育背景和文化知识，具有一定的社会地位。他们的旅游消费特征主要表现在： （1）价格敏感度低 从上面高端定制主题旅游的消费人群构成成分可知，这部分消费人群都是相对高收入人群，可自由支配的收入比较富足。对旅游产品的价格敏感度很低，他们更加注重旅游产品的内涵和质量，往往以自己的需求和品味为导向。另外，目前也有许多大公司开展奖励旅游、会议展览等高端的定制旅游活动，费用都由公司承担，对旅游产品对需求价格弹性较小，对价格不敏感。这是区别于大众旅游产品消费特征的主要特征之一。[6] （2）理性化消费 高端定制主题旅游的消费人群虽然对价格敏感度低，但在旅游上的消费却非常理性。因为他们往往具有相对丰富的旅游经验和知识文化背景，在做旅游出游决策时受旅游营销广告、价格或其他外界因素的影响较小，他们更加忠于自己的兴趣和旅游体验，为了满足自己的个性化旅游需求而理性消费。 （3）出游时间随机性 为了追求更高质量的旅游体验，这部分消费人群往往会避开旅游高峰期的法定节假日或者选择适合游玩这一高端主题旅游产品的时期，比如高端滑雪旅游产品，旅游消费者会选择最适合滑雪的地方和时间;还有一部分的高端商务旅游时间可能会在工作期间，时间也不固定，不存在明显的季节性。 （4）旅游动机层次高 根据马斯洛的需求层次理论，人们的需求从低级到高级分别是生理需要、安全需要、情感需要、尊重的需要以及自我实现的需要。旅游消费是满足是属于其金字塔上方的最顶端的三个需要，即情感需要、尊重的需要以及自我实现的需要。观光旅游较多的是情感需要和尊重需要，而高端旅游较多的是满足自我实现需要，旅游需求层次最高。 （二）旅游产品特征 （1）產品个性化和多样性 高端定制主题旅游的定制性要求其必须具有个性化的特点，按照不同游客的不同需求进行产品定制设计，决定了其个性化的特点。而众多个性化的高端定制主题旅游产品就会在总体上呈现出其多样性的特点和多元化发展趋势，仅仅就主题类别分类，就有众多类型，主要包括有地球标记、世界遗产、顶级邮轮、体育项目、岛屿度假、亲子同乐、顶级自由行等，体现其多样性的特点。 （2）产品体验性 所有的旅游产品都是体验性的无形的产品，都具有无形性、体验性的特点，而高端定制主题旅游产品由于消费群体的特殊性以及旅游需求的更高层次，其体验性的特点更加明显。旅游消费者选择高端定制旅游产品往往不关注价格等客观因素，而是关注旅游产品本身的质量和其带有的体验性，重视自己的旅游体验。 （3）产品高品质 高端定制旅游产品依托的通常不是常见的旅游资源或者旅游吸引物，可以说其依托的旅游资源一般具有稀缺性甚至是垄断性的，比如高端定制体育旅游产品中的国际马拉松赛事，旅游经营商如果掌握较多的赛事名额，就等于拥有了市场和主动权，旅游资源的优势性是打造高质量的高端定制旅游产品的原因之一。此外，能够参与策划和设计高端定制主题旅游产品的行业人员通常具有丰富的工作经验和较高的知识背景，也能够保证旅游产品的高品质。 三、高端定制主题旅游产品的开发和营销策略 上文介绍到高端定制主题旅游产品的类型具有多样性，即具有多种主题类别，如地球标记、世界遗产、顶级邮轮、体育项目、岛屿度假、亲子同乐、顶级自由行等。结合高端定制旅游的市场情况，笔者提出了以下两种种高端定制主题旅游产品的开发及相应的营销策略作为建议参考： （一）极地高端旅游产品 所谓的极地旅游是指赴地球南、北两极的观光，探险旅游活动，起步较晚，始于上世纪50年代左右。随着中国国内居民可支配收入水平的提高，以及出境游市场的日益成熟，高端出境游市场迎来商机，个性化、定制化的高端旅游产品成为市场的宠儿。以极地高端旅游为代表的富有挑战性的小众目的地越来越受到高端消费人群的追捧。 （1）市场分析 从携程、途牛以及众多从事高端定制的旅行社推出的极地游高端旅游线路的费用最低在10万到30万左右，气候条件约束以及乘坐邮轮方式是价格昂贵的原因，然而高昂的旅行费用并没有影响中国游客赴极地旅游的热情。据统计在过去的13年间，中国赴南极的游客人数增长超过了100倍;从短期来看，据途牛网和携程高端定制品牌鸿鹄逸游HHtravel监测数据显示，选择极地产品的用户数量同比增长60%，可以说中国游客赴极地旅游的人数呈井喷式增长。从这些数据可窥知，极地高端旅游产品在中国市场越来越火爆，具有良好的发展前景。 从游客属性上来看，极地游的主力人群为35-50岁、以企业高管和私营业主的富裕阶层为主;主要客源地集中在北京、上海、广州、深圳、南京、天津、杭州等一二线大城市，经济发达地区对极地高端游的接受度高。 （2）营销策略 1.资源整合。极地旅游资源属于稀缺资源，企业拥有的极地旅游资源更多，市场主动性就越大。可以与极地旅游目的地加强深入合作，如携程旅行网便与Stena Line签署合作协议，Stena Line是世界上最大的轮渡公司之一，目前经营有22条航线，34艘渡轮，航线覆盖冰岛、瑞典、丹麦、挪威等北欧国家，Stena Line的产品整合并入到了携程的网站和其线下销售渠道。凯撒旅游也通过与北欧旅游局签署战略合作协议，整合各自优势资源开展深度合作。 2.突出极地旅游产品的定制性。虽然极地旅游产品属于高端旅游产品之一，但市场竞争仍然激烈，许多旅游企业都瞄准了这一块市场大蛋糕。所以只有将极地旅游产品更加突出它的定制性和优越性，满足不同游客的个性化需求，才能在激烈的市场竞争中站住脚跟。如可以在极地旅游产品中加入极地科学考察的项目，增加文化性的因素等。 3.优化线上线下销售渠道。极地高端旅游市场也存在着竞争，这对产品销售也带来了更大的挑战。企业更加要同时利用好线上和线下这两条销售渠道，做到线上与线下销售渠道的融合。善于利用线上客人的信息，建立客戶资料数据库，为线下的销售服务;线下销售也要改变盲目的一对一寻找，可以利用现今比较火热的通讯工作，如QQ、微信等，查找相关的聊天群，如极地旅游、北极旅游、南极旅游交流群等。 4.宣传渠道多样化。随着技术的不断进步，人们获取信息的渠道也变得更加多元化。旅游企业除了在自己的网站上做好相关的宣传，更加要充分利用各种媒体和自媒体，尤其是自媒体营销，建立并运营好自己的微信公众号，以及微博等营销方式。 （二）高端定制体育旅游产品 高端定制体育旅游，即将定制旅游和体育旅游结合起来，是旅游社为体育爱好者们专门开发的一种特殊旅游产品。 （1）市场分析 根据世界旅游组织（UNWTO）数据显示，2020年全球体育旅游市场规模有望突破4000亿美元。在凯撒旅游发布的《中国出境体育旅游消费市场白皮书》显示，体育旅游正在成为中产阶级出境旅游的新宠。数据显示，中产阶层在出境游中的占比达62.6%，其中选择体育旅游项目的人群达15.7%，体育旅游的目的地主要集中在欧洲、美洲等国家或地区，其中欧洲地区占比最高达20%。 此外，体育旅游作为出境游等高端特色新选择，旅游消费者对此愿意付出更多的成本和时间，高端体育旅游产品的类型包括徒步、观赛、滑雪、马拉松等。根据世界旅游组织数据，体育旅游产业正在以每年14%等速度增长，超过旅游产业4%-5%左右的整体增速，2020年全球体育旅游市场规模有望突破2.7万亿元人命币。 （2）营销策略 1.准确定位目标客户群。根据相关统计，我国高端定制体育旅游的消费人群具有以下社会人口学特征：首先，从性别上看，男性明显多于女性，尤其是观赛等体育项目;从年龄层次上看，主要集中在中青年消费群体，尤其是30-50岁的中年人，老年人所占比例较小，这与体育旅游的特点有关，需要较为旺盛的体力和精力;从职业上看，公司企业白领、创业者和自由职业者等为代表的高收入阶层为主的中产阶级是我国高端定制体育旅游产品的消费主体;从教育背景上看，学历高的人群更愿意选择这类旅游产品;从居住地看，来自北京、上海、广州等一线大城市更多地参与到高端定制体育旅游的活动中。 2.开发多元化的高端体育旅游产品。体育类型种类较多，现今比较流行的有登山、滑雪、徒步、马拉松等，每种体育项目都是一个细分的体育旅游市场，满足某一体育爱好者的旅游需求。开发更多类型的高端体育旅游产品，不仅能够给旅行社带来可观的盈利，还能解决某些体育旅游产品的季节性和时间限制性问题。 四、总结 本文通过梳理相关文献明确了高端旅游、定制旅游以及主题旅游的各自概念，并详细阐述了高端定制主题旅游产品的消费群体特征和旅游产品特征。结合旅游市场实际情况提出了极地高端旅游产品和高端定制旅游产品的开发，并分析了各自的市场情况提出了实际的营销策略，希望能为旅行社在激烈的市场竞争中获得可持续发展的盈利点。 参考文献： [1]诸葛俊.定制化营销在我国旅行社的应用研究--以天津青旅为例[D].天津科技大学，2010：20-30. [2]周晓梅.定制旅游在旅行社产品开发中的可行性研究[J].太原城市职业技术学院学报，2014，08（157）：51-55. [3]李梅.旅行社高端旅游市场定位及营销策略选择[J].经济研究导刊，2012，02（24）：151-153. [4]孙海娜.我国高端旅游产品开发及对策研究[J].产业经济，2012，07（23）：94-97. [5]王思佳.中小旅行社发展高端定制体育旅游产品的可行性分析[J].智慧城市与旅游，2016，07（30）：202-204. [6]李佳.北京市高端旅游发展探析[J].地域研究与开发，2011，06（30）：84-89. |
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