| 标题 | 旅游目的地品牌研究 |
| 范文 | 张南南 21世纪的旅游业现在已经进入了品牌竞争的时代，旅游目的地之间已经不单单是旅游资源和旅游产品开发的竞争。全球旅游市场都开始了争夺进程，同样的他们之间的竞争的方法和方式也不断的发生了变化。旅游目的地的品牌建设在旅游者对于目的地的选择上起到了决定性的作用。许多国家和地区己经意识到旅游目的地必须在更深层次上将自己与其他目的地明显的区分出来。因此，旅游目的地要想在日益激烈的竞争中占有一席之地，必须在旅游品牌的建设上做好文章。 一、引言 近几年来，全世界的旅游业都发生了天翻地覆的变化，各个国家都在大力开发旅游资源，全力发展旅游目的地。伴随着旅游目的地之间不断的竞争，很多的旅游目的地都在残酷的市场竞争中败下阵来，烟消云散。在我国，自从20 世纪 90 年代后半期以来，我国的经济发展不断加快，国家旅游局也推行了一系列的措施发展旅游业，尤其是提出了创建“中国优秀旅游城市”的口号，各旅游目的地都有了大幅度的提高；由于距离远而产生的信息不同步和对称的现象，通过信息的传播得以改变，因为信息的传播具有多样化、个性化和快速化的特点。随着旅游者的消费观念和行为越来越成熟，全球的旅游经济也从开始的由卖方主导转向了买房主导。其实归根结底是由于旅游目的地之间激烈的竞争造成的。怎么样为游客提供个性化、特色化的商品，满足游客的需求，建立最符合市场的旅游目的地品牌已成为重中之重。近几年来我国的旅游业已经进入了发展阶段，也初具一定的规模和特色，呈现出来良好的势头，尤其是旅游人次和旅游收入都显著得到提高，但是我们也要看到其明显的不足，那就是经营方面暴露出薄弱的问题，总结起来就是一流的景区、二流的管理、三流的服务，这就造成了很多景区初建时候人潮汹涌，但是经过一段时间却消亡了，出现了昙花一现的局面，正是因为旅游目的地的品牌不明确，竞争力薄弱，旅游目的地锁提供的商品满足不了日益增长的游客的需求和需要，与市场脱节，无法解决旅游业发展过程中出现的深层次的矛盾。而品牌所具有的特殊文化含义，能改变他们对旅游目的地原有的看法和经验，进而甚至改变自身生活的态度。所以无论从各个角度来讲，确立正确的旅游目的地品牌迫在眉睫，品牌的作用无可厚非。 二、旅游目的地品牌含义 目前，对于旅游目的地品牌的定义还没有一个统一的定义，很多学者都给出了自己的定义，蔡善柱认为，旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务的名称 、标记或符号，或它们的相互组合，是企业品牌和产品品牌的统一体，它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同 。在诸多的定义中，我们看到更多的是从品牌的表现形式方面来定义的。Ritchie他也给出了自己对品牌的定义，这个品牌的定义更多的是沿用了艾克教授对品牌的定义，其实描述内容如下：“品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来”。Ritchie在艾克教授定义的基础上加以总结和改进，定义出的目的地品牌为：目的地品牌是用名称、符号、标志或其他图形系统来识别和区分不同的目的地。它给予独特旅游经历的承诺，也可用以巩固和加强目的地经历的愉快记忆。这个定义对传统的定义和品牌进行了区分，相对于以前的定义，Ritchie的品牌定义更多的侧重于对于旅游的承诺，可能是直接的或者是含蓄的。 旅游品牌的定义可以包含两个方面的内容：广义的旅游品牌和狭义的旅游品牌。广义的旅游品牌，主要指一个城市和地区在旅游者心目中的形象地位，也可以称之为旅游目的地品牌；狭义的旅游品牌，是指旅游企业品牌和旅游产品品牌。 三、旅游目的地品牌定位操作程序 为旅游目的地品牌进行定位是一项具有创新性、科学性、历史性的工作。在操作中应做到： （一）做好协作规划。 旅游目的地品牌定位需要三方面的共同协作，他们分别是旅游政府、旅游专家和当地旅游企业，品牌定位准确取决于他们之间互相的协作，充分发挥每一个部门的能动作用，通过专家的论证可以明晰品牌的内涵和定义，便于品牌被更多的游客深化理解；通过企业的广泛参与能够第一时间了解游客的需求，了解他们的喜好，因为他们都是工作在一线的旅游人员，通过他们可以让品牌迅速推广并得到游客的认可。通过政府旅游主管部门的组织和号召可以把企业和专家联系在一起，起到联合的作用，让他们彼此之间能够更好的协作。 （二）广泛征求意见。 旅游目的地品牌定位初步形成之后，要最大程度的争取各界的意见，媒体发动、代表研讨和问卷调查等多种方式的互动都是可以采取的有效的方法。通过媒体的发动、 引导和交流，让更多的受众参与进来；通过代表研讨，能够最大程度并且精准的定位品牌，通过与其他品牌的对比，凸显自己的品牌魅力；通过问卷调查，可以广泛收取受众的意见，了解旅游者的偏好，为品牌准确定位提供资料和数据支持。这三种方法都是比较行之有效的手段，可以在实际的操作中广泛应用。 （三）品牌的确立。 在品牌的确立阶段，在前期的广泛征求旅游者意见的基础上，通过一系列的讨论和研究，对众多的品牌候选方案中进行分析论证，比较优点和不足，优胜略汰，选择最完美恰当的旅游目的地品牌。并确定旅游目的地应打造品牌知名度、美誉度，形成良好品牌形象的近期和远期目标。 （四）品牌宣传。 旅游目的地品牌一旦确立之后，随之而来的是多方面的后期工作，单单确立品牌而不加以传播和推广，品牌也就失去了他的市场价值和意义。当品牌一旦被确立，那么伴随而来的旅游目的地的建设设施、服务等都要进行完善和改建，另外大量的的宣传和造势是必不可少的，我们可以借助大量的广告、网络媒体、宣传海报等方式得意实现，所有这些做法都是为了得到一个结果那就是让旅游目的地的品牌建设深入人心，从而使旅游目的地得以广泛的推广和传播，从而为旅游目的地带来 收益。 （作者单位：黑龙江农业经济职业学院） |
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