| 标题 | 旅游地品牌个性与游客忠诚度的相关性研究 |
| 范文 | 袁晓娟 随着我国经济社会的不断发展，人们生活水平得到极大提升，人们在享受充足物质生活的同时，也在不断进行精神享受。近年来，旅游业在我国发展的势头非常的好，人们开始更多的去进行旅游散散心。旅游地品牌个性，还算是一个比较前沿的研究领域，如果旅游目的地具有鲜明的个性，就能够得到更多游客的喜欢和游玩，一旦游客对特定场所有了场所依恋，会对促成故地重游以及游客的忠诚度就有很大的影响意义。本文主要就旅游地的品牌个性和游客忠诚度的相关性进行研究分析。首先简单介绍了这两者之间存在的关系，然后结合内容进行实验设计，得到研究结果。 21世纪一个崭新的时代，人们从强化经济发展逐渐转变成为了重视品牌经济效益，人们平时的消费也大多数用于品牌消费。这是因为品牌是质量的保证，也是身份地位的象征能够让自己有一个完美展现的舞台。就连当下的旅游产业也在开始变得重视品牌个性化，在服务中时刻不忘展现自己的品牌个性。由于品牌个性的内涵非常丰富，它已经被应用到了社会生活的方方面面，目的地的个性就是品牌个性在旅游情景下的具体应用。顾客的忠诚是各个行业不断追求的目标和宝贵财富，旅游业同样不例外，因为忠诚的游客能够不断重复购买同一旅游产品，加上对目的地在感情上存在偏好，还会对目的地进行义务宣传，有利于提升旅游目的地的经营收入。 一、旅游地品牌个性与游客忠诚度 在旅游项目方面，品牌个性的调查和应用是相对比较新的，如果一个旅游地能够有完善的品牌个性，那么会很容易和其它的竞争对手品牌区分开来。努力提升品牌价值，增强游客对品牌的偏好，就会很容易建立游客和品牌之间的强烈情感联系，能够使得游客对旅游目的地有更大的信任和忠诚度，所以那些具有鲜明品牌个性，有特色、有吸引力的旅游场所能够为游客留下深刻的感知形象，对游客的选择行为产生很大的影响。总之旅游地品牌个性和游客忠诚度之间存在很强的联系，本文认为旅游地品牌个性会对游客忠诚度有积极影响。 二、研究设计 （一）研究区域 本文结合实际情况，以乡村旅游发展比较成熟的农家乐作为研究对象，具体的研究目的地位于西安市长安区地带。 （二）问卷设计 问卷设计主要分为四个部分，第一部分是乡村旅游地品牌个性维度的测度，第二部分为场所依赖的测度，第三部分为游客忠诚的测度，第四部分则为旅客人口统计学特征，这里的特征主要包括性别、年龄、收入、民族、客源地、家庭结构、受教育程度、七项组成。 （三）数据获取和分析方法 此次问卷调查地点以祥峪沟村、黄峪寺村、上王村农家乐为主，调查时间为2015年6～7月份，发放问卷500份，收回453份，有效率为90.6%。借助SPSS17.0进行因子和信度分析以及最终的多元回归分析，借助Amosl17.0进行模型检验。 （四）样本说明 样本中男女比例基本持平，其中受调查者主要以汉族为主（98%），受教育程度以大专及本科学历为主，客源主体主要来自于周边县市地区，71%左右受调查者年龄在26岁以上，他们具有固定的工作，家庭结构以夫妻二人为主，单身人士占比例较少。 三、结果讨论 （一）品牌个性维度量表信度和效度 借助克朗巴哈系数对其进行表示，如果系数数值越趋近于1表示数据信度越高。品牌个性维度表共有28个测度项目，最终所得克朗巴哈系数为0.864，表明该度量表具有很高的信度和效度。 （二）游客忠诚度量表信度和效度 借助Amosl17.0对游客忠诚量表进行验证，结果显示绝对拟合度，增量拟合度以及简要拟合度也都达到标准，说明模型和数据拟合的很好。另外信度分析结果表明游客忠诚度整体α系数达0.788，表明数据总体置信度水平较好，说明游客忠诚度量表具有很高的信度和效度。 （三）乡村旅游地品牌个性维度 利用SPSS17.0对品牌个性维度量表收集的数据进行探索性因子分析，最终得到旅游地品牌个性的六个维度：实惠、喜悦、闲适、交互、健康、逃逸，各自的特征根值分别为8.4、2.3、1.6、1.4、1.3、1.1，方差解释率分别为28.91%、9.66%、6.92%、5.79%、4.46%、5.38%，累计方差解释率高达61.38%。 （四）旅游地品牌个性对游客忠诚的作用 对旅游地的品牌个性和游客忠诚各维度进行描述性统计分析，计算均值、标准差以及各个变量之间的相关系数，从均值上来看闲适、交互、实惠以及健康都得到了很高的赞同，不过旅游者对喜悦和逃逸维度仅仅表现出中立的态度；游客忠诚均值为3.48，趋近于赞同水平。通过对旅游地品牌个性对游客忠诚的回归分析发现，仅有实惠和闲适两个自变量具有预测力，对游客忠诚有显著正向的预测作用，这说明倾向于认同实惠和闲适的游客忠诚度往往会比较高。各人口统计学变量缺乏对游客忠诚的预测力，说明客源地、收入、家庭结构、年龄、受教育程度等结构因素对游客忠诚不存在显著影响。 四、结语： 综上所述，通过本文的研究论述，表明旅游地品牌个性和游客忠诚度具有积极正面的影响，验证了目的地的个性对返回意愿和推荐意向等方面都具有积极的影响作用。虽然旅游地品牌个性的积极影响是显著的，但是也并不是说每一个个性维度都有相同的作用，因为每一个旅游地都有其独特的个性，并不能通过盲目宣传就能把所有的个性都塑造出来，而是需要有选择性的树立符合旅游地具体情况的个性。 （作者单位：桂林旅游学院） |
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