《上海游客邮轮消费行为的特点研究》-管理学论文，旅游论文-论文范文参考-科学狗论文网

标题

上海游客邮轮消费行为的特点研究

范文

程钟慧　张强

自2012年起上海港口所接待的国际邮轮航次和国际邮轮出入境的游客人次在中国港口中都是位居第一，上海的邮轮旅游消费市场正在快速发展且前景广阔。对于上海邮轮游客消费行为的把握是保证上海邮轮产业继续快速、良好发展的重要条件。本文通过432份问卷调查及访谈，针对上海邮轮游客在消费决策、船上消费体验、消费评价等阶段中表现出的消费行为特点，从不同消费群体的角度，分析上海邮轮游客消费行为的特点并提出建议。

一、引言

近年，中国邮轮产业快速发展，但与欧美成熟市场相比仍处于起步阶段。2014年数据显示，美国邮轮市场渗透率达3.3%，欧洲邮轮市场渗透率约2%，中国邮轮市场渗透率不到0.05%。巨大市场潜力吸引各大邮轮公司加速布局中国市场。公主邮轮公司、皇家加勒比游轮公司、地中海邮轮公司都已宣布，在2016年新的航季将派出新的邮轮来中国进行母港运营。

上海拥有经济水平和港口地理位置的双方面优势。自2012年开始，上海港口接待的国际邮轮航次和出入境游客人次在中国港口中位居第一并且与其他港口相关数据的差值也在逐年增加。由中国交通运输协会邮轮游艇分会（CCYIA）、上海国际航运研究中心等联合编制的《2014中国邮轮发展报告》也曾预测上海母港将进一步快速发展，成为真正的“亚洲邮轮中心”。2015年4月9日，上海吴淞口国际邮轮码头二期工程正式启动，上海邮轮港口硬件设施逐渐加强完善。正确把握上海消费者的消费特点对于保证邮轮产业的快速且稳步地发展至关重要。本文通过432份问卷调查及访谈，针对上海邮轮游客在消费决策、船上消费体验、消费评价等阶段中表现出的消费行为特点，从不同消费群体的角度，分析上海邮轮游客消费行为的特点并提出建议。

二、研究方法

针对上海邮轮游客的消费特点，数据收集主要通过问卷调查和对被调查对象进行随机访谈的形式开展，问卷调查分为网上问卷和实物问卷，问卷发放范围分布在上海各区，发放时注意随机性和分散性，并告知被调查者严肃认真、实事求是地填写问卷，以保证调查结果的可靠性。问卷发放450份，回收450份，有效问卷432份，问卷有效率96%，数据录入和统计采用SPSS进行分析。

三、上海游客邮轮消费行为的特点

本文从上海邮轮消费者的性别、年龄、收入情况水平、受教育程度水平、工作时间自由程度和假期时间长短五个维度对不同消费群体的行为特性进行分析，了解他们所需要的邮轮产品的特点。

（一）从性别维度分析邮轮游客消费行为

1、对于邮轮产品的关注点

调查结果表明，20.15%的男性受访者和31.81%的女性受访者选择了“邮轮公司的品牌和服务”。女性消费者对于邮轮品牌的关注度更高，一旦女性消费者形成了对某一邮轮品牌的固定认知之后，会比男性消费者表现出更高的品牌忠诚度。

2、对于船上活动的偏好

调查数据显示，男性消费者对于带有些许刺激性、参与性强的活动更为热衷，对于男性消费者更愿意亲身参与一项气氛热烈的船上活动。而女性消费者则更看重船上活动所带来的享受性或是充当活动的旁观者。

（二）从年龄维度分析邮轮游客消费行为

本文在该维度分析中将受访者分为三个年龄层次：低于30岁的青年消费群体、31岁至55岁的中青年消费群体、高于56岁的中老年消费群体。《邮轮绿皮书：中国邮轮产业发展报告（2015）》一书中的数据统计表明，中国邮轮游客的年龄较之欧美市场更为年轻，平均年龄为38岁，即中青年消费群体，本次调查研究的数据结果也与之相符。

1、出行模式的选择

家庭出行的模式或是与朋友一同出行对于各个年龄层次的消费群体都是首选，且31岁至55岁是选择家庭出行模式消费者最多的年龄段。上海邮轮游客出行多有随行同伴，其中多数选择家庭模型出行。

2、对于邮轮航线区域的选择

据研究表明（见表1），日韩航线对于上海游客而言依旧是首选航线，并且对于欧洲航线也表示出很大的兴趣。而对于极地航线，青年消费者的选择人数与中老年消费这对于极地航线的选择人数比例相差近30%。对于距离居住地远、自身并不熟悉的航线，青年消费者表现出了更高的期待和接受度。

表1 三个年龄层次消费者对于航线区域的选择人数比例

航线

消费群体青年消费者中青年消费者中老年消费者

日韩航线 51.52% 49.40% 66.67%

港台航线 24.24% 22.62% 36.36%

东南亚航线 22.08% 33.33% 36.36%

加勒比海航线 31.17% 24.40% 9.09%

欧洲航线 53.68% 45.83% 24.24%

极地航线 28.57% 10.12% 0.00%

阿拉斯加航线 21.65% 12.50% 3.03%

北欧俄罗斯航线 22.08% 13.10% 3.03%

3、对于餐厅风格的选择

在饮食方面，年龄维度直接影响到消费者选择的餐厅类型，对于中餐厅和自助餐厅的偏爱程度随着年龄的增长而上升，同时对于欧式餐厅和美式餐厅的接受程度则随年龄增长而下降。

图1 三个年龄层次消费者对于餐厅风格的选择

（三）从收入维度分析邮轮游客消费行为

本文在分析收入维度数据的时将所有受访者分为三组：低收入消费者（即家庭月收入低于5000元）、中等收入消费者（即家庭月收入5000元至15000元）、高收入消费者（即家庭月收入高于15000元）。根据调查数据的分析，大部分游客集中在中高收入的消费者群体。

1、对于邮轮旅行费用的接受范围

一次邮轮旅行费用包含邮轮产品费用以及消费者在邮轮旅行过程中船上和船下的消费费用，前者不会在旅行过程中有所变化，而后者则是决定消费者邮轮旅行费用的主要部分。对于可接受的邮轮旅行费用越高，则消费者在船上的消费的金额也将提高。根据调研的结果表明，对于邮轮旅行费用的接受范围和消费者的家庭收入情况呈现正相关。

（四）从工作时间自由性和假期长短维度分析邮轮游客消费行为

本文在进行分析的时候将受访者的职业分为三大类：工作时间自由的消费群体（主要为自由职业者、退休人员等）、工作时间不自由且假期时间较短的消费群体（主要为公务员、企业管理人员、一般职员等）和工作时间不自由且假期时间较长的消费群体（主要为学生和教师等）。

工作时间自由的消费群体中退休人员所占比例为50.75%，虽然该部分群体时间充裕但是收入情况一定程度上限制了他们对于较长期行程的邮轮产品的选择。工作时间不自由但假期相对较长的受访者对于9-12天和12天以上的选择人数比例分别为8.94%和6.38%。该消费群体主要是大学在校学生和教师，家庭收入稳定且较可观加之每年有固定的寒暑假期，所以对于长期行程的邮轮产品会更愿意尝试并且有能力支付。

（五）从接受教育程度维度分析邮轮游客消费行为

1、对于邮轮产品的关注点

受教育程度较高的受访者中和受教育程度较低的受访者中对于船上硬件设施和内饰风格的关注的人数比例相差近20%，远高于其他维度中各消费群体对该项选择人数比例的差值。由此推测，消费者的受教育程度影响到消费者对于邮轮旅行的认知，进而影响其对邮轮产品的选择。

2、对于邮轮航线区域的选择

如表2所示，受教育程度较高的消费者中选择极地航线的人数比例为22.06%，超过受教育程度较低消费者对该航线选择人数比例的三倍。据此推测，受教育程度对于消费者在选择邮轮产品时的保守程度有较大的影响作用。

表2 受教育程度较高和较低消费者对于航线区域的选择人数比例

航线

消费群体受教育程度较低消费者受教育程度较高消费者

日韩航线 59.04% 50.14%

港台航线 38.55% 21.20%

东南亚航线 25.30% 28.08%

加勒比海航线 10.84% 30.66%

欧洲航线 32.53% 52.15%

极地航线 7.23% 22.06%

阿拉斯加航线 9.64% 18.34%

北欧俄罗斯航线 7.23% 19.48%

四、总结与建议

（一）总结

1、以家庭为单位的出行模式是消费者的首选

无论从何维度对邮轮消费行为进行分析，以家庭为单位的出行模式依旧是消费者的首选。但是这并不意味着邮轮出行模式的单一化，调研结果也表明，独自旅行也开始被青年消费者（30岁以下）纳入考虑当中。

2、中等收入的消费群体占据主导位置

支付一次家庭出游邮轮旅行费用对于消费者家庭收入情况有一定的要求，同时邮轮旅行能够吸引中、高收入消费群体的一大特色就是比普通的国外旅行更为轻松、自由、便捷。而高收入的消费群体更倾向于体验不同航线的邮轮旅行，并且有能力支付去往国外乘坐邮轮的旅行费用，由于邮轮的特色并不足以弥补上海目前邮轮旅行航行区域较为单一，所以上海邮轮市场的消费者主要是中等收入的消费群体。

（二）建议

1、邮轮产品的开发应当多元化发展

上海邮轮市场中中等收入的消费群体占据主导位置，继续开拓上海邮轮的消费市场，就要考虑低收入消费群体和高收入消费群体的消费需求，要采取两者相互带动的发展方式：努力扩宽奢华邮轮市场的发展道路，并以其发展带动大众化邮轮市场，增加邮轮市场渗透率。据调查，奢华邮轮市场2018年的载客量将比2015年提升53%。到2018年，奢华邮轮数量将达到32艘，游客承载量将从大约33.6万人次增加到51.5万人次。

2、更新消费者对于邮轮的固有认知，吸引男性消费者

邮轮旅行在进行宣传时多加入“浪漫”、“奢华”的元素借此吸引女性游客，而忽略了男性消费者。而依据对于邮轮游客在进行消费决策中的关注因素的研究，男性消费者在消费过程中更容易受到情感价值的影响。邮轮船只在设计和内饰风格上可以采用受到男性消费者欢迎的电动游戏的概念，使用生动的虚拟体验平台，并且在宣传中应当多多考虑男性消费者旅游的需要，借此吸引男性消费者，特别是青年男性消费者。

（作者单位：上海工程技术大学管理学院）

随便看

科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。