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常州淹城春秋乐园产品竞争力研究

范文

朱黎勤

文化创意型旅游产品是城市旅游发展的新方向。从游客感知视角，构建旅游产品竞争力模型，选取常州淹城春秋乐园这一典型的春秋文化主题公园进行实证研究，以解释我国历史文化主题公园所处的困境，并为其经营发展策略提供借鉴。

一、引言

主题公园的蓬勃发展是世界旅游业发展的一大趋势。我国的主题公园如今已经进入产业化发展阶段，成为我国旅游业最具活力的旅游发展项目。常州淹城春秋乐园自2010年4月投入运营，与中华恐龙园、环球动漫嬉戏谷交相辉映，构成了常州旅游业的新局面。它的运营提升了常州旅游服务业的吸引力与竞争力，即将成为常州、江苏甚至整个华东地区的旅游文化产业新亮点。

旅游产品竞争力是指旅游产品在市场竞争中取胜的能力，是旅游企业、旅游地通过在市场上销售其旅游产品而反映出的竞争能力。从产品视角结合旅游目的地竞争力理论，探索常州淹城春秋乐园竞争力，能够为其后续开发管理和宏观调控提供良好借鉴，也能在某种程度上为指导相关领域的发展提供科学发展观。

二、研究模型的构建

旅游目的地竞争力成果中比较具有代表性的是Crouch & Ritchie建立的模型。在该模型的核心概念与框架的基础之上，结合主题公园研究成果，从游客感知视角，构建旅游地产品竞争力模型（图1），通过核心产品、辅助性设施和资源、影响因素——价格与性价比水平三要素测度旅游地产品质量，进而分析旅游地产品竞争力水平要素构成，具体评价指标见表1。

图1 基于市场感知角度的旅游地产品竞争力分析模型

三、实证分析

利用特尔菲方法，提取32个评价指标及其权重。通过李克特五级量表设计问卷，调查游客获取数据，分析得出常州淹城春秋乐园产品各要素竞争力水平（表1），可以看出，环境质量和文化体验产品竞争力最强，价格和性价比最不具竞争力。

（一）核心产品竞争力水平

核心产品中最具竞争力的是景区文化体验产品（评分3.83），其各个指标都比较有竞争力，其中仿真建筑和表演活动，分别为3.98和3.91，其后是各类设施和工作人员衣着分别为3.71、3.70，得分相对较低的是旅游纪念品（3.46）。

娱乐和观赏方面，总分是3.44，其中得分最高的是“有适宜不同游客的娱乐项目”（3.95），得分最低的是“娱乐项目设置新颖”（3.12）。另外，“景区参与体验项目科技含量”得分为3.8，而表演节目的专业性和创新性得分分别为3.32，3.21，表演时间安排合理性得分为3.64。

（二）辅助产品竞争力水平

旅游服务得分为3.45，其中分值较高的是“工作人员的态度、效率”和”引导信息完善“，分别为3.79和3.56；分值较低的是”各项目等候时间“和”咨询服务体系的完善“，分别为3.19和3.33。此外，导游服务得分为3.47，“投诉能得到及时受理、合理解决”得分为3.50。

环境质量方面总分为3.84，其中场馆卫生得分最高（4.28），其次是“自然环境”（4.21），然后是“娱乐、休闲、购物分区”（3.76）和“游客数量的影响”（3.56）。得分最低的是“主题游览线路”（3.50）。

配套服务总分为3.16，其中“停车服务”得分最高（4.57），其余依次是住宿设施、餐饮和购物，得分分别为2.93、2.84和2.69。

（三）价格和性价比

游客对淹城春秋乐园的价格评价总分为2.93，得分由高到低依次为导游服务价格（3.45），性价比（3.17），旅游商品价格（2.88）和交通价格（2.88），门票价格（2.84），餐饮价格（2.64）。

四、结论与建议

从游客评价角度可以看出，春秋乐园整体上是有一定旅游竞争力的，其核心产品中竞争力水平比较高，但也存在以下问题：

（一）核心产品中竞争力水平偏低的是娱乐体验产品中的“景区内娱乐项目设置新颖”和“表演节目有创意”。

（二）辅助性资源核设施竞争力水平整体低于核心产品，其中配套服务中的“住宿、餐饮、购物”等项服务缺乏竞争力。

（三）价格和性价比竞争力相对最弱，具体地，其门票、景区内的旅游商品、餐饮、交通评价值均缺乏竞争力。

有鉴于此，核心产品需要在娱乐项目设置上改进，进行产品和服务的创新，不断推出新的游乐和表演项目，展现多姿多彩的春秋风韵，不断给游客带来新颖的惊喜体验，增强对游客的吸引力。

另外还必须做好吃、住、购等要素的完善，优化园内的餐饮服务，并且让游客有更多住宿选择，满足多样化的购物需求，努力开发出能够满足游客观光+娱乐/休闲/购物复合需求的主题公园旅游产品，则春秋乐园能够让目前的观光旅游逐渐转化为休闲旅游，延长游客停留时间。

关于价格与性价比，景区要摈弃依赖门票为主要收入的盈利模式，制定以游客体验价值为核心的价格策略，为游客提供超值的服务，提升游客的体验价值，从而提高历史文化主题公园的竞争力。在具体的价格策略方面，低门票、多服务策略是发展趋势，它强调以低门票吸引游客，以有关服务与旅游产品的开发来增加利润。此外，还应制定出灵活的价格措施：针对不同目标群体，结合淡、旺季制定灵活的价格；针对不同的群体实施价格优惠；在不同生命周期阶段，采取不同价格策略。总之，门票价格应该从游客体验的角度来制定，和实际体验互相匹配，让游客感觉到“物有所值”甚至“物超所值”，才能提升竞争力。

（作者单位：常州旅游商贸高等职业技术学校）

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