《南极旅游意象研究》-管理学论文，旅游论文-论文范文参考-科学狗论文网

标题

南极旅游意象研究

范文

王珂

虚拟社区的产生为旅游意象的研究提供了充足的信息和新的方向。本文以虚拟社区的游记作为研究资料，采用质性研究方法分析游客对南极的旅游意象。通过对蚂蜂窝93篇关于南极的有机进行质性分析，系统阐释了南极旅游的原始意象，诱发意象和复合意象，并提出了若干意见，对南极旅游开发与营销等具有一定价值。

一、引言

随着互联网技术高速发展，以个人为中心的新媒体从边缘走向主流。旅游者从互联网获取旅游信息的途径由最初的官方旅游网站、旅游企业网站向非官方的旅游论坛、博客、微博等网络平台转变，反映旅游感知和旅游体验的途径也由最初的旅游投诉、亲友口口相传、游记发表等方式向发帖子、秀图片、晒心情、游记博客、互动讨论等网络交流方式转变。网络改变了人们记录旅游体验感知的方式，为旅游研究提供了新的视角。旅游者虚拟社区中的文字、图片、视频等信息，也从数量、内容、分类上给学术研究分析带来了极大的便利。越来越多的旅者依赖Web2.0交互平台搜集信息，这一变化来源于Web2.0网络平台能够聚集各种庞大的信息源。通过对游记的解读，可以分析由旅游者构建的旅游意象，进而为目的地旅游规划与目的地营销提供基本依据。

蚂蜂窝是中国领先的旅游社交网站，已覆盖全球热门旅行目的地，景点、餐饮、酒店等点评均来自数千万用户的真实分享，并帮助过亿旅行者制定旅游方案。用户以游记的形式，分享旅行攻略、经历等，这种自发的旅游者聚集也是笔者选择它作为研究对象的原因，纯粹的个人行为引发的分享活动和信息将更具有参考价值，可帮助笔者有效规避广告软文和商业团队的营销行为。南极对很多旅游者来说还是一个比较神秘的地方，受季节和旅费的制约，进行南极之旅的游客较少。然而随着人们物质与精神水平的提高，以及对未知世界的渴望与探索，南极必将成为众多旅游者争相奔赴的探险旅游目的地。

二、文献综述

Image 是一个心理学术语，指的是个体知觉的结果，即大脑对信息进行处理的结果。J.D Hunt认为Image是“人们对非居住地所持的印象，外界作用于人脑的意识流”。旅游目的地意象是指人们对旅游目的地观念、想法和印象的集合，在旅游者的目的地选择与决策中扮演重要角色。

国外对旅游意象的研究主要集中于旅游意象的内涵结构、旅游意象的影响因素和形成过程、旅游意象的测量与评价以及旅游意象的作用分析四个方面。Crompton（1977）将旅游目的地Image界定为人们对目的地的看法、态度及影响的总和。Assael（1984）将旅游目的地Image界定为人们对不同信息感知后整合而成的整体知觉。Milman & Pizan认为旅游意象是由产品、服务品质、环境三大要素组成的。Choi Chan & Wu指出旅游意象包含有形和无形两大面向，前者指感官可触及的实体，后者指个人内在所产生的心理特质。Gunn认为旅游意象是动态过程，经历了原始意象与引发意象，原始意象指旅游签旅游者通过非旅游营利机构获得的关于旅游目的地的信息，引发意象则是旅游者被有意识地引导（旅游营利机构的促销、宣传行为）后形成的旅游目的地Image 。Fakey 在此基础上将形象分成原生形象、诱导形象与复合形象，其中复合意象指的是旅游者在游后对旅游目的地Image整合。

国内大多数学者定义旅游目的地形象是基于消费者心理活动的角度，“意象”代替“形象”更多地表达了旅游者对目的地各类信息加工形成的一种“意象图式”凝结。在旅游形象概念的基础上，黄艺农、邓爱民、廖卫华等学者从旅游形象的构成要素、形成条件等方面，赋予了旅游形象更多的内涵。

三、研究过程

本研究主要利用网络途径收集资料，利用蚂蜂窝，在游记中搜索“南极洲”这一关键词，最终得到93篇典型游记文本作为本研究的样本。本研究采取质性研究方法中的扎根理论对游记文本进行分析，此过程包括4个步骤：

（一）从游记文本中分离出与研究主题相关与无关的资料

在确认了游记文本的真实性之后，将游记文本中与研究主题相关的叙述从游记中分离出来，共归纳出295句与旅游意象相关的叙述句，以此作为后续研究的材料。

（二）将有意义的单元作编码，进行概念化处理

对上述295句进行深入分析，将含义相同或近似的句子和情形进行合并，归纳出37项有意义的单元，并进行同一编号，赋予一个初始概念。例如，一位游客写到：“眼前的景象也明亮起来，白色的云层、冰山、浮冰，被阳光一照亮就泛起晶莹剔透的蓝光，那种透彻心扉的壮观景象就算再高科技的3D IMAX屏幕都无法真实呈现，每一处的景象都像是上帝之手挥洒出的画作，只有身临其境才能体会那种动人心魄的美。”另一位游客写到：“大美，已无需言语。一切，有点美得不真实。”显然，这两个句子含义相同或相似，合并成为同一意义单元，并命名为“美”。依据类似于此的分析原则，共归纳出32个初始概念，见表1。

（三）将类似的概念归纳为概念类别

在32个初始概念中，经过缜密思考，寻找相互关系，形成了8个概念类别，如表1所示。在这一过程中，尽量使性质相似的概念合并为同一概念类别而与其他概念类别相排斥。例如“蜜月”、“度假”、“探险”隶属于“旅游动机”，形成一个类别概念。

（四）发展出核心类属

尽管在概念类别形成的过程中，十分强调各概念类别间的排斥性，但按照质的分析方法，仍需进一步观察各个概念类别之间的层次性关系，发展核心类属。参考Gunn与Fakey的经典理论，本研究发展出原始意象、诱发意象、复合意象3个核心类属，来统领上述各个概念类别和主要类别分析过程中所得到的各种信息，从中抽象出旅游意象及其形成过程中的主要因素，如表2所示。

四、研究结果

（一）原始意象

原始意象是个人通过生活经验对某一地点所形成的累积于内心的意象，其形成主要通过报纸、电视、网络、亲朋好友等途径获得信息，经多年积累而成。对游记文本的分析表明，南极在游客心目中的原始意象主要呈现于极地意象这一层。

在93篇游记中，有79篇深刻的表达了这种极地意象。人们选择这一旅游目的地，主要原因就是南极拥有极地风光，“极地”构成了南极意象的核心元素。从游记资料来看，南方游客，特别是没见过雪的游客对南极有强烈的极地意象。一位游客写到：“当第一次踏上南极陆地的时候仿佛有种身处梦境中的不真实感，这就是让那么多人魂牵梦萦的土地，我们站在了地球的顶端。”还有一些游客认为南极是遥远而神秘的净土，有游客写到：“其实最开始的时候我是有一点犹豫的，因为南极这个地方对于我们这样的年轻人来说，我总觉得有一些遥远，因为它一直是我心目中旅行者的终极目标。”可见他在选择南极时有犹豫和挣扎，犹豫和挣扎来自于南极的神秘和遥远，吸引也来自于此。

（二）诱发意象

诱发意象是游客在造访目的地之前，在收集旅游信息过程中而形成的。本研究发现，旅游动机、旅游景观和旅游营销对诱发意象具有决定性作用。

1、旅游营销

旅游营销包括旅游广告、节事活动等，对诱发意象起到了重要作用。由于南极适宜旅游的季节比较短，旅费比较高，所以它尚未成为热门旅游地，出于对南极环境的保护，南极旅游的广告也少之甚少，但是还是有游客通过接触纪录片和商业赞助的活动开始萌发南极之旅的念头。一位游客写到：“开头备选的意大利、德国深度游，希腊土豪游，在看到关于南极科考的纪录片后顿时瓦解的粉粉碎！”她原本在欧洲各旅游目的地犹豫不决，在观看了南极科考的纪录片之后萌发了到南极旅游的冲动。另一位游客写到：“虽然这是一次商业赞助的行程，但全程并没有很浓重的商业气氛。感谢他们大大的降低了我们的出行费用，让我们这样的普通人可以一圆南极之梦。”现代社会，广告不再像以前那样单刀直入，很多商家巧妙利用关系营销，赞助一些“达人”圆旅游梦，既实现了宣传，又树立了正面形象，与社会建立了友好关系。南极的旅游营销意象就是在这样隐性的形式下逐渐构成的。

2、旅游景观

南极的旅游景观比较独特，极端的气候、极端的景色、极端天气下的珍稀动物都为南极烙下了鲜明的标签。一位游客这样写到：“南极的冰冻一直延伸到世界的尽头，夏季的阳光似乎日夜流连于这个冰雪的世界，造就了绚丽无比的极地冰原风光，谁不曾梦想过亲身体验这个‘白色大陆？”南极还有许多可爱的极地动物，游客与它们亲密互动，构成了南极旅游景观意象的关键部分。有游客这样写到：“2月是在南极看到动物品种最多的时候。海豹慵懒地躺倒在雪地或浮冰上，像享受着明媚的日光浴。”有机会见到野外环境中的珍稀动物对游客来讲也是宝贵的经验。

3、旅游动机

动机是影响诱发意象的核心要素之一。本研究发现，游客的旅游动机主要有蜜月、度假和探险。一位度蜜月的游客写到：“欧洲这种温柔乡60岁也可以去，我的蜜月一定要更有意义：南极，在世界的终点，和你在一起！”南极的神秘、纯净与遥远赋予了这个地方圣洁的意义。另一位游客写到：“没错！我真的到了南极点！！任何到南极洲之人可能都想向世界大喊一声‘我到南极了，更何况：‘我到了南～极～点～！。”这位游客选择了飞行器+徒步的形式完成了自己的南极之旅，在专业探险团队的帮助下完成了冒险，实现了自我价值。很多事业成功的男性会选择这种旅游方式。

4、旅游活动

除了令人叹为观止的景色，南极游还涉及了丰富的活动，比如橡皮艇、极地跳水、科考站和船上活动。有游客写到：“沃夫冈驾驶着我们这条橡皮艇，慢慢倒退、掉头、转弯、开始加速，橡皮艇的前端翘了起来，飞速地向岸边驶去。”刺激的活动从侧面刻画了南极游的挑战属性。还有游客描写了参观科考站的过程：“长城站成为了中国人到南极旅游必到的地方，那里的科考员看到是中国游客都很高兴地和我们聊天。从那里可以寄出南极盖章的明信片，这是不可缺少的印证。”以及在邮轮上丰富多彩的活动：“‘南极论坛的成员们在南极的无垠大海与冰天雪地中旅行了整整10天，7次登陆南极大陆，4次海上巡游，举办了22场演讲、讲座、对话、联机会议与科普等学术活动，还有4场南极音乐会，内容丰富而充实。”

（三）复合意象

复合意象是实地旅游后，游客对地区所形成的意象。与原始意象，诱发意象相比，复合意象将为具体化，并呈现出较强的复杂性，既有原始意象、诱发意象的痕迹，又包含了切身旅游体验，后者为主要因素。

1、积极意象

积极意象是指对南极旅游产生的较为正面的认知意象。分析发现，许多游客都对南极持有大量的正面意象，包括有对船上环境的赞扬，旅程中的美好体验以及多方的热心帮助。有游客写到：“呆船上的时间会比较多，但有一些活动可以自行参与，例如同行的生物学家、南极专家等的讲座，也可以选择去健身运动、上瑜伽课、看电影什么的。”这段话描述了南极邮轮之旅的闲适便利。还有游客写到：“前台对我说，刚才有个旅行社的人找过你，原来昨天买船票时我夹在护照里的入境纸掉了，虽然船票卖的有点贵了，但玛丽亚人还是很不错的。”当地旅行社人员的热心和南极游带队人员的专业使游客产生了良好的积极意象。甚至有游客的美好感受延续到许久之后：“当我们拖着疲惫的身心从极地回到循规蹈矩的生活中时，我们甚至从回到家的那一刻起就梦想再次踏上这块净土，因为那种强烈的、摄人心魂的魅力让我们无法释怀。”

2、消极意象

消极意象是一种较为负面的意象。这种意象体现得十分明显，主要来自于晕船的痛苦、寒冷以及登陆和接触动物的限制。某游客这样描述晕船的痛苦：“船就这样摇啊摇，摇啊摇。最终把持不住，我冲进洗手间狂吐，一个日本老年游客被吓得夺门而逃。”还有游客感受到了别样的寒冷：“凌晨，风极大，寒冷刺骨，我已经全副武装，依然觉得寒意全无阻挡般侵入体内最深处，以至于我拍一会就要哈哈气，让冻僵的手指恢复一点灵活。” 然而这些不愉快的感受在登陆之后都会随着对美景的赞叹而消失。

五、结论与建议

就原始意象而言，极地意象是南极原始意象的核心元素，并且多呈现出积极意象。鉴于此，南极旅游开发应注意对该意向的深度挖掘，同时也要保持南极的神秘感，因为资料分析显示，南极的魅力正是源于它的极端性、神秘性和纯粹性。

就诱发意象而言，其形成主要受旅游动机、旅游景观、旅游营销和旅游活动的影响，这些因素诱发了游客对南极的空间想象，并提升了积极意象。建议南极在保护好旅游景观和生态环境的基础上，针对南极的探险属性和浪漫属性开发更多的活动，对目标市场有针对性地进行营销，激发他们更多维的旅游动机。

就复合意象而言，实地旅游后，大多数游客对南极持有非常好的复合意象，仅仅出现了一些小小的消极意象，且在随后的行程中还会逐渐消散。这说明南极在产品开发、市场开发与营销策划等方面还是比较成功的，但还需注意提高服务质量，在营销过程中对寒冷、晕船等普遍现象做一些警示，并提供相应措施，努力减少消极意象。

（作者单位：华南理工大学经济与贸易学院旅游管理系）

随便看

科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。