| 标题 | 基于刻板印象角度的攀枝花市旅游地形象遮蔽分析 |
| 范文 | 祝向波 本文通过论述旅游地形象遮蔽形成因素的研究，提出旅游者感知角度的刻板印象是攀枝花市旅游地形象遮蔽的重要内在因素。分析了中国典型资源型城市——攀枝花市向“阳光康养”为核心的旅游城市转型中打破工业城市刻板印象，化解旅游地形象遮蔽的路径。 一、引言 据国务院2013年公布的《全国资源型城市可持续发展规划（2013-2020年）》，目前全国有262个资源型城市。旅游产业具有产业关联度高、吸纳剩余劳动力强、投入产出比高、消费潜力大等优势，是资源型城市寻找新的替代产业、培育新的经济增长点的重要产业之一，如该类城市中的黑龙江黑河五大连池、安顺市黄果树大瀑布、煤都焦作市云台山、山西大同云冈石窟、枣庄市台儿庄大战遗址、河北唐山开滦煤矿国家矿山公园等。 在这些资源型城市在转型旅游产业过程中，旅游者在认知层面停留于以前的资源型城市印象，形成旅游地形象遮蔽问题，影响他们的旅游意愿与感知。中国典型的资源型城市——攀枝花市在发展阳光康养旅游产业的转型过程中也面临同样的问题，在化解旅游地形象遮蔽问题方面进行了很多意义的实践。 二、旅游地形象遮蔽与刻板印象研究综述 “形象遮蔽”（image defilation）指在同一区域内的旅游地，旅游资源级别高、特色突出，产品品牌效应大或者市场竞争力强的一个旅游地，在旅游形象方面也会更突出，从而对其他旅游地的形象形成遮蔽效应（杨振之、陈谨，2003）。 俞飞、徐阳阳（2011）总结了杨振之以及其他学者的旅游地形象遮蔽研究成果，发现这些研究都是旅游地之间的比较。于是从旅游者感知角度出发，提出旅游景区形象屏蔽是在旅游者对旅游景区的感知，通过旅游决策行为里的景区感知形象排队所表现出的景区选择次序上的先后和选择结果的去留。“先者”感知形象影响力大，屏蔽“后者”；“留者”感知形象影响力大，屏蔽“去者”。李雪松、赵丽娜（2011）进行了类似研究，提出由首因效应和类化原则造成旅游者对后来信息的同化，形成了旅游主体在认知规律作用下的旅游形象屏蔽——认知屏蔽。 对于转型发展旅游产业的资源型城市而言，作者认为刻板印象（stereotype）概念基于旅游者既有认知出发，是分析旅游地形象遮蔽的重要工具。刻板印象是指人们用刻印在自己头脑中的关于某人或事的固定印象，作为判断和评价人或事的依据的心理现象。一经形成便具有较高的稳定性，很难随现实的变化而变化。因此，它往往会阻碍人们接受新事物，导致认知成见。打破资源型城市“工业发达旅游落后”、“环境污染严重”等刻板印象，化解源于旅游者感知的旅游地形象遮蔽问题，是重新构建旅游地形象的重要途径。 三、攀枝花市刻板印象与旅游地形象遮蔽问题 攀枝花市是一座依资源而建、因钢铁而兴的资源型城市，被誉为“中国钒钛之都”，也是中国大三线建设代表性城市。 攀枝花市为“南亚热带为基带的立体性气候”，具有独特的气候资源。冬季月平均气温在10-17℃间变化，每日平均日照时数约7.5小时，整个冬季平均气温仅次海南省和西双版纳，名列全国第三。攀枝花到了盛夏7、8月，月平均23℃-26℃，全年平均气温20.6℃，具有“冬不冷，夏不热，春季温爽，四季如春”的特点，在旅游度假方面具有独特吸引力。同时，攀枝花市还有二滩国家森林公园和格萨拉生态旅游区两个4A景区、世界上面积最大的原始苏铁林——苏铁国家级自然保护区、号称“中华奇洞”的米易龙潭溶洞、“万里长江第一漂”等知名景点。 但是作为中国重要的钢铁、钒钛、能源基地和新兴工业城市，污染物排放严重，2004年被原环保总局评为“全国十大空气污染城市”之一。 基于外部旅游者对攀枝花是工业城市刻板印象，认知往往停留于“工业城市环境污染严重”，“大三线建设城市”层面。攀枝花市自2005年被评为“中国优秀旅游城市”以来，攀枝花市在发展旅游的过程中，除了临近的西昌市对攀枝花旅游形象进行遮蔽外，旅游者认知层面的刻板印象产生的旅游地形象遮蔽更为严重。攀枝花市旅游产业的发展在“大香格里拉”旅游圈长期处于落后状态。 四、攀枝花市化解旅游地形象遮蔽的路径 近年来，攀枝花市通过新的旅游产业定位、旅游地形象再造、区域推广合作、不同产业融合等途径，在化解刻板印象状态下的旅游地形象遮蔽问题中，取得了瞩目成绩。2014年攀枝花市实现旅游总收入150.03亿元，同比增长46.8%；2015年实现旅游总收入202.11亿元，同比增长34.7%。 （一）依托资源转型，旅游业核心业态重新定位 资源型城市要打破旅游者刻板印象，首先必须依托旅游资源，对旅游地形象进行创新性定位，确定旅游业核心业态，改变旅游者认知和感知，从而化解旅游地形象遮蔽问题。 2012年，攀枝花市提出了创建“中国阳光康养旅游城市”的目标任务，在全国具有首创性。定位于阳光康养旅游产业，启动创建以促进旅游者身体健康、精神愉悦为目的，以运动、健身、休闲、度假、养生、养老为主要内容的中国阳光康养旅游城市。同时，出台了《中国阳光康养旅游城市发展规划（2012-2020年）》，提出建设一心一轴两翼的规划（都市阳光休闲核心区、百里生态长廊旅游发展轴、米易康体养生旅游翼、仁和乡村休闲旅游翼），明确旅游产业发展方向。 目前正进一步确立阳光康养业在攀枝花国民经济中的战略性产业地位，创建攀枝花市（国家）阳光康养产业试验区，将攀枝花打造成为国家级康养胜地，促进“钒钛之都”向“阳光康养之城”的转型。 （二）再造旅游形象，旅游地形象叠加改变认知 旅游地形象叠加（image superposition），是指在同一区域内不同的旅游地的差异化形象定位，使每一个旅游地具有各自的形象影响力，进而使这一区域产生一种叠加的合力，产生整合性的影响力（杨振之、陈谨，2003）。资源型城市通过整合区域资源，依托区域强势旅游形象，融入旅游圈，强化宣传推广，再造旅游地新形象，也是打破旅游地刻板印象的重要手段。 自2002年开始，川、滇、藏三省合力打造“香格里拉生态旅游区”。该区自然与文化多样性突出，旅游资源丰富，旅游业发展潜力较大，被国家确定为重点旅游开发区域。攀枝花作为旅游区组成部分，积极融于其中，突出自身气候资源优势，打造康养旅游发展极。在旅游者认知层面，强化攀枝花为“大香格里拉旅游圈”的一部分。 在城市旅游形象宣传推广中，攀枝花市推出“孝敬爸妈，带到攀枝花”，差异化突出攀枝花市阳光康养优势。同时，在大型活动中推出“一个人的丽江，两个人的双廊，一家人的攀枝花，百万人的邀请”的宣传口号。在“大香格里拉旅游圈”中，着力展现攀枝花“全龄康养”优势。 （三）推动区域合作，提升话语权引导社会认知 资源型城市由于旅游资源相对较为单一，或者旅游资源丰度不足，难以凭借一己之力改变旅游者认知。因此，寻求区域合作，并且依托资源形成特殊旅游吸引力的话语权，是打破旅游地刻板印象的重要路径。 2014年，攀枝花成功举办了首届中国康养产业发展论坛，与秦皇岛市携手争创“一南一北”两个国家级康养产业发展试验区。攀枝花和秦皇岛拥有发展康养产业得天独厚的自然条件，一个“冬暖阳”，一个“夏避暑”，具有资源和市场互补的优势。 2015年，举办第六届四川国际自驾游交易博览会，中国大香格里拉旅游推广联盟在攀枝花宣告成立，正式确定了攀枝花作为大香格里拉旅游精品环线上重要通道和节点城市的显著地位。2015年12月又推出首届四川省养生旅游节，发布《四川省养生旅游示范基地评定（试行）标准》及《四川养生旅游项目实施工程》，获得全省首个“四川省养生旅游示范基地”称号。 通过区域合作，攀枝花市“阳光花城，康养胜地”的旅游目的地形象更加明确，知名度、美誉度不断提升，各界对攀枝花市良好的阳光康养旅游资源有了更新更深的认识了解，攀枝花城市刻板印象在逐渐祛除。 （四）促进产业融合，以旅游者体验感传播新形象 资源型城市工业特征较为明显，由于历史发展因素“重生产轻生活”，在文化以及旅游休闲配套设施上较为滞后。打破旅游者刻板印象，必须去工业化元素，推动第一产业与第三产业的融合，强化旅游项目的参与感、体验感。在传统旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”方面，向旅游新六要素“商、养、学、闲、情、奇”等方面进行转化，通过旅游者新的感知屏蔽历史认知，化解旅游地形象遮蔽问题。 攀枝花市重点打造三养（健康养老、运动养身、生态养心）、乡村旅游和自驾旅游等业态，培育第一产业与第三产业融合发展的“第四业态”。重点投资建设金沙江中心区段沿江景观带项目群、普达阳光国际康养度假区、红格温泉旅游度假区、阿署达花舞人间景区在内的 8个项目群和红格、新民、团山在内的16个特色旅游村，完善旅游住宿、餐饮等配套设施建设，提高攀枝花旅游的接待能力与旅游者体验。 旅游业态在参与性、体验性方面的提高，舒适性也增加，才能提升旅游地的吸引力，通过感知改变认知。例如，近期针对攀枝花市冬季旅游者的问卷调研显示（胡杨杨，赖启航，2015），游客对攀枝花气候的印象非常好，“很好”与“好”的评价分别占44.1% 和占54.8%，两者之和为98.9%。这些数据显示，旅游者通过自身感知已经对攀枝花曾经的污染性工业城市的刻板印象发生了改变。 五、结语 攀枝花市依托阳光资源进行科学的旅游发展战略定位，打破旅游者刻板印象，改变旅游地形象遮蔽问题，成功创建中国优秀旅游城市、全国自驾游目的地试点城市，入选中国最佳养老城市、中国避寒旅游城市，已经初步实现了从“工矿基地”到"阳光康养”旅游目的地的转型。这些经验，无疑值得其他资源型城市学习与借鉴。 （作者单位：成都理工大学旅游与城乡规划学院） |
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