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云南省会泽县乡村旅游市场发展策略研究

范文

李天英+阮佳飞

目前，乡村旅游已经成为我国旅游产业的主要组成部分，是新农村建设的核心内容。会泽县自然、历史文化资源丰富，有着发展乡村旅游得天独厚的优越条件。本文立足会泽县乡村旅游发展现状，因地制宜地提出乡村旅游市场发展策略，以期为会泽县乡村旅游市场发展提供借鉴。

引言

乡村旅游是连接城市和乡村的纽带，是实现统筹城乡发展和可持续发展的重要途径。会泽古城是中国第121座历史文化名城，是会泽县3000余年铜业文化的历史沉淀。由于大量的青铜要通过驿站、长江运抵京城，会泽在历史上被冠以“天南铜都”“万里京运第一城”“钱王之乡”等历史美誉，乡村旅游发展具有深厚的资源禀赋基础。本文立足会泽县，探讨其乡村旅游发展策略，对于会泽县抓住云南“二次创业机遇”具有重要的现实意义。

一、会泽县乡村旅游发展现状

根据会泽旅游发展历程可看出，会泽自2010年提出“西有丽江，东有会泽”的建设目标后，进入疲软期。在市场方面，“十二五”期间，会泽县立足于乡村旅游特色资源，着力夯实发展基础，完善配套设施，全力塑造品牌，全县旅游得到一定发展，但仍与其旅游强县、旅游扶贫等目标相去甚远。据统计，会泽县游客接待总量从2011年的88.685 2万人次增长到2015年的145.84人次，年均增长19.35%;旅游总收入从63 450.6万元增长到132 329.77万元，年均增长27.81%，部分年份呈下滑趋势，整体增速较慢（见图1和图2），急需创新乡村旅游市场发展策略，拓展乡村旅游发展空间，推进整个旅游产业转型升级。

二、会泽县乡村旅游市场发展策略

（一）根据乡村旅游发展格局找准定位，确定目标市场

会泽县作为滇东北旅游资源最具优势的地区，随着高速公路的建成通车和旅游机场、内昆铁路和金沙江下游梯级电站的规划实施，区位优势越发显现。在利好政策的驱动下，应抓住会泽从交通末梢一跃成为链接省城昆明和滇东北交通枢纽的契机，谋求乡村旅游新发展。“十三五”期间，会泽应整合全县现有乡村旅游资源，大力推进乡村旅游与扶贫攻坚深度融合，以旅游开发带动农村扶贫，构建和谐发展的格局，基本形成“一核一环一带”的乡村旅游新格局，力争将会泽建设成滇东北“农旅融合示范区”和“乡村休闲旅游度假区”。从整体上，进一步扩大乡村旅游市场，逐渐形成以本地15千米半径范围为一级客源市场;以截流高速公路过境游客为二级客源市场;以高铁和外部自驾游客源为三级客源市场的市场结构。

（二）根据乡村旅游发展业态确定产品体系，制定价格策略

1.乡村旅游产品体系

第一，鼓励城镇人口参与，打造自助体验和农事教育产品体系。依托现有的回升农业科技示范园、野马川百合花种植基地、草莓种植基地及马铃薯、中草药等生产基地，整合优质资源，开展参与性体验项目，将农耕文化展示、科普教育、科技示范、农事体验、赏花品果、采摘游乐等有机结合，打造具有趣味性和原真性的乡村旅游项目。第二，鼓励整合资源特色，打造生態宜居和休闲度假产品体系。如依托有“会泽南大门”和“会泽南部旱码头”之称的特色旅游小镇待补，联合带动马龙、三家塘、毛家村水库等区域，吸引游客走进来、逛小镇、品美食、纳凉爽，着力打造避暑养生休闲度假区。第三，鼓励非遗传承和文化挖掘，打造乡土回归和文化传承产品体系。

2.价格策略

总的来说，会泽乡村旅游资源的整体知名度低且缺乏特色，其乡村旅游发展业态所确定的产品体系，存在来自曲靖、昭通、宜宾、攀枝花、毕节等周边知名旅游目的地的竞争。在不同的时期，会泽县应制定不同的价格策略。在产品投放市场初期，可采取竞争导向定价法，以外部竞争对手同类产品的价格为参考，采取略低于竞争对手同类产品价格的策略，借助相关营销活动，扩大知名度，占领市场份额。在市场局面打开后，可采取需求导向定价法，以市场需求为导向，适时调整价格策略。

（三）根据乡村旅游发展时序，确定营销策略

1.品牌塑造阶段

树立休闲乡村旅游形象，提高其文化旅游内涵，强化本地居民对旅游文化的认知，增强乡土文化认同感，影响和带动省内外客源市场。首先，组织节庆营销。根据会泽自身特色策划旅游节庆活动，如“赛马节”“草莓节”“踩花山节”“洋芋节”等。其次，根据不同旅游区的特点推出不同的旅游产品，做主题旅游，并适时进行主题营销。如依托丰富的农产品种植基地，发展以农事教育为主题的亲子游;依靠新街乡发展以回族民俗为主题的民族游;以钱王之乡为背景，发展以铜商为主题的历史文化游等，要充分利用会泽独特的旅游资源。

2.品牌推广阶段

这一阶段的营销重点在于通过省内外营销活动和多种营销手段，开展规模营销，积极参与各项省内外旅游会展活动，扩大乡村旅游知名度。首先，提倡体验营销。基于会泽原生态的“乡村性”，通过如插秧、扬谷、挖土豆等农事劳作，体验乡村的生产生活方式。另外，可在板凳龙、三月三庙会、耍龙灯等民俗活动中，增加与游客的接触感知点，邀请其参与互动，让游客获取参与乡村民俗活动的经历。其次，重视口碑营销。以努力营造完善的旅游六要素为基础，以知名度较高的大海草山、斑铜技艺等形成引爆态势，注重文化内涵，打造本土品牌，以品牌感染游客，以口碑宣传带动市场。最后，着力公关营销。积极参与诸如昆明中国国际旅游交易会、国际旅游博览会等国内外有影响的旅游活动。

3.品牌强化阶段

不断丰富旅游产品，升级乡村旅游，并通过有针对性、更深入地营销，强化旅游品牌。首先，建立会泽旅游大数据平台，将平台覆盖县域各景区，进行实时监控、客源分析、安全防控、接待能力规划、旅游路线分析等多项大数据的计算，剖析游客的旅游消费行为，通过“智慧旅游”的模式，满足游客个性化服务需求，达到用数据不断改善服务，提升区域旅游品质的目的。其次，加强微信营销。乡村旅游组织或企业建立微信公众号，详细介绍会泽旅游资源以及旅游攻略，投放优惠信息及活动信息，并利用“朋友圈”功能，传播旅游产品信息，扩大受众群体。

三、结语

为实现优质化、差异化、一体化、品牌化、产业化的乡村旅游发展目标，会泽县必须因地制找准定位，确定目标市场，构建完整的产品体系，制定科学的营销策略，使乡村旅游成为会泽县经济转型升级的重要抓手，成为曲靖市乃至云南省旅游产业的重要组成部分，成为会泽县旅游脱贫的重要支撑。

（作者单位：云南大学工商管理与旅游管理学院）

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