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无锡拈花湾禅意小镇的创新发展研究

范文

薛美珏　潘云

无锡拈花湾禅意小镇作为我国新时期特色文化小镇的领军项目，是现今全域旅游实践大背景下的应时之作，其创新发展是适应旅游者需求侧兴趣点转移的正确选择，也是应供给侧结构性改革而生的集旅游产品升级、文化内涵挖掘、景观设计细致、产业链完善等为一体的优质旅游项目。拈花湾禅意小镇是独一无二的度假型旅游小镇，是灵山实现从观光型景区向休闲度假型转型战略发展的桥头堡工程。拈花湾从未标榜自己是古镇或刻意做旧，清新雅致不落俗套，成功打造了一个世界级的禅意旅居目的地，给旅游、文化、建筑等行业的从业者带来了新的启发。

近几年，“特色小镇”成为文化创意领域、旅游度假领域和城镇化建设领域的热词之一。2016年7月，住建部、国家发改委、财政部联合下发《关于开展特色小城镇培育工作的通知》，要求到2020年培育1 000个左右具有休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇。如今红极一时的特色文化旅游小镇的概念，灵山在2010年就已经开始打造，可见只有领先的观念、把握时代机遇，才有可能缔造领先的产品。一、拈花湾禅意小镇概况

（一）地理区位

无锡拈花湾禅意小镇坐落于无锡马山太湖国际旅游度假岛的山水之间，佛光普照的灵山胜境之畔，处于长三角的地理中心，航空、铁路、高速四通八达。拈花湾距无锡市区30余千米，规划面积约106.67公顷，建筑面积约35万平方米，小镇所在的马山最西部的耿湾，是马山最后一块山水处女地。无锡灵山于2012年被确定为世界佛教论坛永久会址，作为核心会址的灵山小镇拈花湾，自2015年11月开园后，已成为无锡的一张旅游名片，吸引无数游客纷至沓来。拈花湾通过禅意景观、建筑、活动，向世界各地游客展示了中国传统文化的独特魅力，打造了一个世界级禅意旅居度假目的地。

（二）功能分区

拈花湾禅意小镇的设计建造者巧妙利用了耿湾的特殊地形，通过三条主要交通道路和水系的组织，规划了“五谷”“一街”“一堂”的主体功能布局，并配以禅意的命名体系，形成以佛祖拈花手掌为原型的总平面。

“五谷”即云门谷、竹溪谷、银杏谷、禅心谷、鹿鸣谷，酷似佛祖的五根手指，主体功能涵盖了会议、酒店、度假等配套服务设施。“一街”即香月花街，位于佛手掌心，是拈花湾的核心商业街区。“一堂”即胥山大禅堂，位于手掌底，是拈花湾的大型禅修体验场所。三条主要道路分别为拈花大道、迦叶路、香月花街，形似佛祖手心的三条主要掌纹，既实现了不同功能区的联接，也实现了动静分区隔离。通过规划层面的结构和尺度的合理把握，生动地诠释和组织了佛教文化元素。

（三）主题定位

灵山深度挖掘文化资源，从佛教文化中找到一个“禅”字作为拈花湾的主题定位，实现了整个灵山景区核心文化的一脉相承。“禅”指的是简单、快乐、健康的生活方式，让人们慢下来、静下来、留下来、住下来、身与心一起乐起来。这一主题选择直击当下中产阶级工作压力大、需要释放心灵的痛点。

“禅”主题将佛教文化与旅游度假的双重命题联接为有机一体，一切都自然而然、不着痕迹，看似随意却包含了深远追思和灵光一现。正是在“禅”文化的统领下，拈花湾才有了自己的灵魂，才有了“东方禅意生活乐土，世界心灵度假花园”的总体定位，也才有了策划设计者们后来尽情诠释的各种对象和追求。二、创新發展是拈花湾需求侧与供给侧的双重要求

拈花湾选址开发之前，灵山已历经旅游核心吸引物的三期成功迭代，而后面如何超越，必须考虑两大问题。一方面，面对旅游消费升级和体检经济时代的来临，如何迎合;另一方面，基于佛禅主题，现有景区体系如何升级。

（一）游客消费需求更新

中国已进入全面实现小康社会阶段，涌现大批中等消费收入的人群，中国的休闲度假市场不缺消费者，只缺好产品。从每一季黄金周的出境旅游人次数和消费支出可以看出，中国目前休闲旅游产品远不能满足需求。拈花湾的目标消费人群就是中等收入阶层。2017年拈花湾有1 500个左右房间，平均入住率达到70%，平均房价650元，这一数据印证了“不缺消费者，只缺好产品”的论断。

随着大众旅游时代的来临，度假并非奢望，然而能够抵达游客内心的度假产品，却依然是当今旅游行业的稀缺物。拈花湾作为灵山新一期工程，以佛家独有的禅意度假，解决当今时代的普遍焦虑感，为人们处于紧绷状态下的神经减压，触动了芸芸众生的敏感之心。满足游客精神和情感方面的高层次旅游需求是旅游资源的深度开发的最主要目的。白天的游客更为理性，注意力集中于了解和体验旅游地，而夜晚则更为感性，有更大机率爱上景区。因此，拈花湾另辟蹊径，把重头戏都放在了日落之后。

（二）景区运营转型升级

无锡灵山是国家“5A”级景区，每年300多万的客流量令人叹为观止，却从未停止过创新。拈花湾开发之前，灵山集团的单一核心景区灵山胜境已经历了旅游核心吸引物的三期迭代。一期的88米灵山大佛、二期的九龙灌浴、三期的梵宫，不断完善灵山胜境佛、法、僧的观光体验内容，使得景区的生命周期不断得以延续，促推起一个又一个小高潮（见图1）。旅游总人次快速增长，奠定了其在旅游界的行业地位。然而灵山集团并未就此却步，而是敏锐地捕捉到了旅游度假大时代的先声，开始谋划文化旅游新篇章，旨在打造新型禅意度假目的地的标志

性工程。

在核心景区的运营升级过程中，灵山集团深刻意识到，核心旅游吸引物的阶段性更新，是文化旅游景区保持基业长青的根本。拈花湾使灵山从一个单纯的观光景区，蜕变度假胜地，赋予了更完善的休闲功能，大大提高了游客的游览时间、过夜率和附加消费。与此同时，第三届佛教论坛召开的时候，把灵山定为世界佛教论坛永久会址，因为这一强大的文化使命，更需要有拈花湾这样一个能够解决游客吃、住、行、游、购、娱等旅游要素

的地方。

（三）景区发展盈利需要

无锡灵山胜境发展至今已是全国公认的优秀景区，然而从以往几年的财务数据来看，灵山集团自2013年开始总资产快速增长，主要原因是拈花湾项目的建设投资。除却拈花湾的因素，灵山集团以40多亿元的资产获得6亿元的年收入，毛利润率达到六成以上，相当可观。但剔除各项折旧摊销和贷款利息后，净利润接近于零，总资产收益率也处于极低的水平。这一数据对比说明旅游景区单纯依靠资产投资很难盈利。因此，转变和丰富原有景区的旅游形式内容，在热点景区之外建设特色文化小镇来平衡收支，使观光游升级为度假游，能够大大增加过夜率和人均消费支出，是景区盈利的关键和旅游业必然的发展方向。

拈花湾对房地产这一重要的变现手段可以说拿捏得非常准确。项目的配套住宿设施主要为唐风别墅，整体设计得非常精美充满艺术感，但作为短期居住的度假地产，如果直接售卖大面积的别墅可能会较长时间难以消化。灵山集团对市场的研究非常到位，将房型进行了巧妙的分割，以40～70平方米的小房型为主，很快便一抢而空。并且在空置期管理上引入分销商平台，让业主把空余时间段委托给分销平台出租给游客，业主与分销平台分享租金收益，图2是景区发展盈利示意图。

三、拈花湾禅意小镇的创新路径

（一）旅游产品升级

1.体验旅游产品

与传统观光旅游相比，体验旅游注重的是游客对旅游产品的感受、体验、享受的过程，而不是一味追求“到此一游”的旅游结果，更强调心理感知和理解。通过参与和互动活动，游客能更深层次地感受旅游消费的每一个细节，体会旅游产品的内涵和魅力，获得更直观和深刻体验。

第一，逃避体验。日常生活的烦恼、工作的压力、生存空间的拥挤，使人们迫切希望能够逃避现实纷扰，远离喧嚣修身养性，寻找另一个摆脱束缚的真实自我，在平淡、与世无争的状态下重新发现人性的美好。拈花湾以山水禅境和唐风宋韵的景观建筑为载体，为游客提供了抄经、打坐、托钵、经行、禅食等全方位的禅意体验活动，让人们放下包袱，回归内心，切身体会禅文化，加深对“禅”的领悟。

拈花湾在远山堂和妙音台都有免费抄经的体验。抄经就是用最虔诚、最恭敬的心把佛经逐字抄写下来，获得内心的宁静。抄经是一种修行，能培养精进之心，净化心灵。抄经时不必求快，而应一笔一划、字字清晰，全身心投入，达到“持戒”的境界。拈花经行既是一次超脱体验，又是一道独特风景。体验者身着禅服、头戴斗笠、手捧禅钵，用心地走路，一步一行，是参禅过程中锻炼心念对身体的控制，身动而心止。每个人都进入到禅的境界，将心交予自然，放下世俗烦恼，回归本真。拈花禪食以高品质的食材、禅意清幽的环境、极致的料理品味，还原了食物的本真精华、融会了禅食的意境，旨在追求味与境的结合、情与景的交融，在食的过程体味禅的感觉。

第二，教育体验。拈花湾的禅意表达是基础，更重要的是如何将禅文化体验化，成为能够吸引游客、丰富体验的旅游活动项目。游客在旅游中都期望能够见前所未见、闻前所未闻、尝前所未尝，每一次旅游都有新的收获，能够将学习自然而然地融入旅游的全过程中。因此，拈花湾在六家客栈分别准备了禅意手作体验，一花一世界的创意花艺、一池荷叶的唇膏制作DIY、百尺竿的草木拓印、芦花宿的皮具手环制作、吃茶去的禅茶分享、无门关的环保手袋DIY等。每一家客栈的活动，举手凝眸间都透着禅意，游客们静下心来，体验完成每一项活动带来的乐趣与深意，既能获得手作完成后的满足惬意，又能领略窗外清雅明亮的景色，真切体味到简单、快乐、健康的生活真谛。

第三，娱乐体验。拈花湾在旅游节点的设置、游线的组织设计上十分讲究，让人步入禅境、渐入佳境，其中娱乐是主要旅游体验之一。禅乐馆是拈花湾的禅趣游乐场馆，里面的每间小馆都是根据禅境创意出来的体验空间。在这里可以和家人朋友亲密合影，也可以在电子屏幕上点亮心灯，放飞祝福。每一个来到这里的人都可以体验轻松、愉悦的禅意快乐，使自己在工作中造成的紧张神经得以松弛，让会心的微笑抚慰心灵的种种不快，从而达到愉悦身心、放松自我的目的。

2.夜间旅游产品

随着新兴群体观念影响，不少游客的旅游作息时间发生了明显变化，夜晚时段成为最具休闲消费潜力的时段，“上午睡觉、下午溜达、晚上疯玩”已成为白领群体常规的旅游度假模式。景区纷纷开拓“夜游”这片蓝海，打造夜间旅游项目以吸引更多的游客停留，继而引发旅游消费，带动食、住、行、游、购、娱全产业链的发展。拈花湾的文化主题是禅，而夜游产品设计却是重点。拈花湾度假功能的充分发挥，丰富的夜间体验活动是必不可少的杀手锏，形成白天游灵山、晚上住拈花湾的组合，极大地带动了民宿和主题商业业态。

（二）深度挖掘佛教文化内涵

拈花湾的主题定位是“禅”，禅是佛教文化世俗化的象征，也是东方文化精神的独特代表。灵山胜境成功展示了佛教文化的博大精深，而拈花湾则通过禅的方式，塑造俗世对佛的解读，实现了大灵山主题的内在统一和延续，使“禅”成为了中产阶层的一种生活方式。

“拈花微笑”的内涵是要让所有的人从心灵开始快乐起来，拈花湾做的是心灵度假的产品，从建筑景观到所有的一切都围绕禅意旅居目的地这样一个中心主题来打造，每个可能被忽视的点滴细节都渗透着浓浓禅意。拈花湾是全国独一无二的特色小镇，她时刻关注着游客的代入感，在这里我们能够看到很多佛系游客在安安静静地抄写经文，很多佛系家庭在用心插出漂亮的盆花、用许愿灯放飞自己的心声，这些在其他小镇是看不到的。

（三）景观设计细致诠释

禅文化内涵需要景观外延来表达，自然与人工景观建筑的浑然天成，便是禅意的最好诠释。在拈花湾的表达体系中，无论是生态景观、街道景观，抑或是院落景观、室内景观，都尽力体现“禅”的核心诉求。对于游客而言，下车的刹那间慈航便已开始，拈花湾景区门口隐在一角的古朴门头，以及不失厚重的勒铭石，已经无声奠定游客的第一眼印象。

漫步拈花湾，我们随处能看到品质偏执的传奇之作和细腻极致的工匠精神。有传说中用29种标准工具、29道标准工序扎出来的“会呼吸”的竹篱笆，融合了禅意、质感、功能等各种优点。也有前前后后了历经13个月的时间、整合了18家专业机构和企业的资源与力量才“折腾”出来的苫庐屋顶。还有从自然生态极好的山区经过层层严格的选拔而来的数十个品种中存留下来的苔藓。或是远涉重洋从东南亚而来的各种憨态可掬的小沙弥石像。

（四）延展旅游配套产业链

拈花湾的商业体系由餐饮、住宿、零售、休闲娱乐等业态构成，这些商业设施除了承担基本的食、住、购等功能，还承担文化展示、游览体验、互动交流等复合功能。每个店铺都是一个风景点和文化体验点，商业功能被弱化而旅游价值和文化价值增强，让游客在闲逛中产生消费欲望，在欣赏中产生消费行为，构成了更高层次的文旅商业业态。

餐饮方面根据禅意主题，拈花湾有清新雅致的素斋和一些有格调的餐厅。零售业中比较多的是禅文化的文化创意产品，如茶叶、茶具、香料等。在运营过程中，拈花湾也在不断进行商户的逐步调整，在满足游客基本需求的同时，提升禅佛主题相关的业态比例，进一步突出和强化小镇特色。而拈花湾最具特色的还是住宿，针对游客的人群构成和消费能力不同，既有波罗密多酒店领衔的主题度假酒店，又有各具特色的是禅意文化主

题客栈。

（作者单位：无锡太湖学院）

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