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以色列旅游业发展的经验及其启示

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于忠西

在收集大量统计数据和文献资料的基础上，采用比较分析法从发展优劣势、机遇三个方面对以色列旅游发展现状进行分析。分析结果显示，以色列旅游发展程度较高，旅游产品质量高，有深厚文化内涵；旅游形式多元，体验性较强；政府对其旅游业的发展起主导作用。在定性和定量分析的基础上，归纳总结出一些有用的经济政策启示，可为创新我国旅游发展的形式，更好地促进我国传统旅游与其他旅游形式的结合发展。

自1948年以色列建国以来，基于自身国情，其旅游业便一直由政府主导。以色列旅游部在推动以色列旅游业发展的道路上发挥着至关重要的作用，主要体现在制定旅游政策和开拓国际旅游市场等方面。以色列旅游业在其经济中占有重要地位，它是以色列主要外汇来源之一。以色列幅员虽小，却拥有独特的旅游胜地和众多的名胜古迹，旅游中心除耶路撒冷、伯利恒及其他重要宗教城市外，集中在滨海地区。耶路撒冷是犹太教、基督教、伊斯兰教三大宗教的圣地，为了吸引美国和世界各地犹太人前来朝圣，以色列政府也采取了许多政策。目前，美国仍是以色列入境游旅客的最大来源。其他游客来自世界各地，包括通过约旦河和埃以边境进入以色列境内的阿拉伯各国。2017年是中以建交25周年，中以已签订《中华人民共和国和以色列国关于建立创新全面伙伴关系的联合声明》，两国的交流更加频繁。随着中以交流日益密切，有必要厘清以色列旅游业发展现状，为中国企业投资以色列旅游业提供有价值的参考信息。

20世纪80年代国内就已经出现研究以色列旅游业的文章，但到目前为止，可查的报刊文章只有十余篇。以色列旅游的发展近些年都处于上升的趋势，本文对以色列旅游业发展状况进行分析和研究，拟对以色列旅游业的发展成果和经济现状作出总结，以期从中寻找到一些可咨借鉴的经验和做法。

一、以色列旅游发展状况

以色列处于亚、非、欧三大洲结合处，具有极其重要的地缘战略位置。它位于亚洲最西端，毗邻巴勒斯坦，东接约旦，东北部与叙利亚为邻，南连亚喀巴湾，西南部与埃及为邻，西濒地中海，北与黎巴嫩接壤。以色列是经济多元化的工业发达国家，其经济以知识和技术密集型产业为主，生活水平与大多数西欧国家相仿。近年来以色列旅游业发展迅速，得益于2015年以色列制定多项举措稳定并扩充客源，增加旅游部门财政预算、扩大广告宣传、贴补旅行社相关费用等。1949-2014年的旅游人数变化趋势详情见下图1。2015年、2016年、2017年以色列全年入境游客分别达到280万、290万、360万。

以色列旅游资源丰富，大致分为历史文化景观、自然生态景观、现代科技景观三类。以色列拥有悠久的历史文化，拥有9处世界文化遗产，主要是体现在宗教艺术文化方面。以色列拥有死海这样极具魅力的度假胜地，还有许多观光农业将乡村发展与旅游业融合在一起，极具借鉴意义。以色列特别重视博物馆的建设和创新科技展馆的建设，历史与未来并重。下面根据笔者搜集到的信息，将以色列的景点名单整理如表1所示。

二、以色列旅游业发展的优劣势和机遇分析

（一）优势分析

首先，以色列的商业环境是其主要竞争力之一，经济处于持续稳定增长的态势，其信用评价等级被著名评级机构调整为A+，此前10年来主要是A。以色列是经济多元化的工业发达国家，其经济以知识和技术密集型产业为主。以色列国内生活水平与大多数西欧国家相仿，高于西班牙、葡萄牙和希腊等欧盟成员国。以色列在通讯、信息、电子、生化、安保和农业等领域技术先进，高科技产品在国际市场上极具竞争力。出口对以色列的经济增长具有重要作用，占以色列全年GDP的35%左右，出口产品以工业制成品为主，特别是高科技产品。

其次，以色列拥有十分完善的国民健康服务体系，且医疗科技处于世界领先水平。以色列自来水可直接饮用，基本无食品卫生安全问题，蔬菜水果冲洗后即可食用。但在露天市场摊位上购买的食品尽量加热后食用。旅游应随身携带止泻药，也可在当地药店购买。以色列医疗系统发达，有完备的全民医疗体系，但对其他国家国民来说，治疗费用昂贵，并实行先付费后治疗。医院、诊所均有24小时英语服务的医务人员。

再次，在人力资源和劳动力市场方面，以色列国民素质极高，且失业率逐年下降，特别是近年来快速发展的旅游业更是带动了大量的就业人口。信息与通信技术也是以色列的一大优势。以色列近年来致力于推动电信产业的竞争。以色列的基础通信设施比较完备，大部分酒店均配有上网设施，有关资费咨询所在酒店即可。耶路撒冷中心城区可使用免费WIFI上网，本古里安和艾拉特机场有免费无线上网设施。当然，不容忽视的旅游发展基础设施，以色列陆、海、空运输业发达。其中陆地运输的货物占一半，船舶和航空运输各占四分之一。

最后，以色列的自然、文化资源也极具魅力。以色列虽然国土面积不大，但是拥有独特的犹太文化，圣经当中的圣地，在以色列基本上都能找到，因此，以色列也是宗教文化极为丰富的国家。耶路撒冷是世界三大宗教的圣地，更是一座承载了过去与现在的宗教名城。另外，以色列还特别重视传统文化的保护，在以色列国内有数量极多的博物馆。现代文明以来，以色列是拥有诺贝尔奖获奖人数最多的国家之一，则可看出以色列的创新及科研能力是十分惊人的，其对现代文明的贡献也是十分可观的。

（二）劣势分析

以色列发展旅游业，主要受制于国内的安全形势和物价水平。以色列与巴勒斯坦之间的冲突一直以来是以色列经济的巨大隐患，只有双方和平相处，才能够更好地发展经济。巴以冲突对以色列的旅游业的影响也十分重大，2014年“護刃行动”期间，以色列游客数量骤减，且饭店业、酒店业也受到严重影响。此外，以色列人群聚集地受炸弹袭击威胁。最重要的还是安全因素，错综复杂的地缘政治环境是以色列旅游业发展的一大难题。以色列与周边国家的关系也是安全的一个重要影响因素。加沙地带的冲突时断时续，民族冲突、历史遗留问题、大国政治角力都将对以色列的安全造成一定的影响。

以色列人均GDP逐年提升，在经济高速发展的同时，以色列国内的物价水平一直较高，特别是酒店业、饭店业，在全球的价格排行榜中居于前列。另外，以色列的油价也一直居高不下，除了自身资源十分稀缺主要依赖进口的原因外，还因为主要产油国都是阿拉伯国家，而以色列又被阿拉伯国家视为仇敌，可想而知，油价很贵也是情有可原。由于这些特点，到目前为止，以色列游客的主要来源仍是欧美等发达国家。虽然以色列的政府也出台了一系列政策，来增强其价格竞争力，但是目前所起到的效果还不是很大。不过，相信随着国家间交流与合作的日益频繁，互联网产业与旅游业的融合日益加深，以色列的价格竞争力将会越来越强。

（三）机遇分析

以色列旅游业目前在中国的市场机遇主要是是政府层面的合作以及双边商务来往的日益频繁，主要体现在劳务合作、签证、航空等方面。中国的“一带一路”为以色列旅游业带来契机，以色列政府也积极回应。中国和以色列建交以来，双方本着平等协商、互利共赢的原则，不断扩大和深化经贸领域各项务实合作。近年来，由于当地住房供给不足、房价持续上涨，以色列政府希望通过引进外国建筑工人缓解其劳动力短缺的问题，增加住房供应。以方多次表示，欢迎中国建筑工人赴以短期工作，并将切实保护中国工人合法权益。考虑到以方需求和中国劳务人员赴以务工的意愿，商务部会同国内有关单位，与以方就签署劳务合作协议、开展招募中国工人赴以色列短期工作进行了多轮商谈。2017年3月，商务部钟山部长与以方代表在北京签署了《中华人民共和国商务部和以色列国内政部关于招募中国工人在以色列国特定行业短期工作的协议》。在双方共同努力下，有关前期准备已基本完成，招收报名工作随后正式启动，这也促使更多中国公民往返中以之间。

中以之間的商务签证也取得突破，中国到以色列的签证类型主要有：个人旅游签证、短期商务签证、B-2商务签证、留学签证、工作签证和探亲签证。其中需要重点讲述的就是以色列十年签证。以色列国自2016年11月11日起为因商务或个人旅游赴以、持普通护照的中国公民发放十年多次入境签证，签证类型B2。该签证不适用于以工作、学习、劳工家属探亲以及团体旅游为目的的签证申请。以中十年签证有效期从签证颁发之日起至护照过期前六个月为止，最长为十年。以色列十年签证的开放，促使中国赴以色列旅游的人数明显增多。2017年上半年比2016上半年同期增长20%。

双边航空协定的签订。2017年3月26日起，国泰航空将开通每周四班由香港往返以色列特拉维夫的服务，连同海航（北京—特拉维夫）、以色列航空（北京/香港—特拉维夫）的航线服务，为华北和华南地区各大城市的旅客提供更多航班选择，并为两国人民在空中架起更为便利的桥梁。上海直飞特拉维夫的航班会在9月12日开通，将带动更多中国游客前往以色列，并为以中两国文化的深入交流与合作提供广阔空间。航空运力的提升，为中国游客提供了更加自由的出行选择，并将进一步推动中以两国之间的经贸、科技、创新和旅游等领域的深度合作。

三、以色列旅游业发展的评价及其经验总结

以色列旅游业的发展取得如今的成就，是以色列的政府、旅游企业、普通公民等共同努力而得到的结果。从其旅游业发展的优劣势当中可看出，其旅游业发展的优势主要体现在旅游服务水平、人文历史丰富等层面，也可看出其局限性主要存在于安全、价格和可进入性等层面。相比于以色列，中国境内发展旅游业的有利因素更多，但是也要注意旅游资源的可持续性。本文通过对以色列旅游业发展的研究，为中国旅游业的发展带来启示。

（一）以色列旅游业发展的评价

世界旅游组织运用从14个大类的指标对全球136个国家的旅游业竞争力进行分析，以色列在2017年的世界旅游竞争力排行榜上居第61位。名次有所上升的原因主要是商业环境变得更加开放，地面基础设施得到改善，劳工的素质也有助于营造良好的商业环境，旅游部门得到完善的旅游服务基础设施和广泛使用信息和通信技术的支持。以色列的文化资源在全球排名第57，包括其九个世界遗产文化遗址。以色列可以进一步开发其自然旅游资源，为所有类型的旅游者提供多样化的选择。阻碍以色列发展的主要问题是安全水平和物价水平。

以色列的土地资源有限，但是，却成为了欧洲冬季的厨房，可见其农业发展的效益十分可观。以色列的基布兹是发展农场旅游的典范，农业发展得好也可以和旅游相结合，农场旅游在以色列十分受欢迎。同时，以色列还利用反向旅游，开发境内所稀缺的旅游地理资源，这样更能增加游客的旅游意向。

（二）以色列旅游业发展的经验总结

通过对以色列旅游业的研究，大力发展旅游业需要重视三个方面的内容，包括：旅游产品开发、旅游政策制定、旅游市场营销等。由于中国的自然资源十分丰富，世界文化遗产数量也居于世界前列，从以色列旅游业发展的经验当中，借鉴其优势，将十分有利于促进国内旅游业的国际化发展。

首先，大力开发新的旅游产品。旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施向游客提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务。旅游产品一般涵盖了“食、住、行、游、购、娱”六大基本要素，因此，旅游产品是一个总体概念，它是指旅游者实现一次旅游活动所需各种物质产品、服务产品的总和。新的旅游产品主要体现为旅游线路的组织和旅游购物与旅游商品的设计。以色列根据自身的优势，发展诸如探险旅游、虚拟旅游之类的旅游产品。目前在以色列的旅游局官网上有一个网络虚拟办公室。以色列有一部分土地是荒芜的沙漠，另外还有一些土地里面埋有炸弹，以色列政府已经采取了一些有效措施将这些地方清理出来，用以发展旅游业。虽然这些沙漠上不适宜种植作物，或者说没什么商业价值存在，但是，以色列却将其用来开发探险旅游，极富吸引力。另外，以色列有先进的科研实力，目前已经有旅游企业在一些荒芜的沙漠开发虚拟旅游，或者在曾经的战地开发一些军事旅游，这也是因地制宜的一个体现。中国境内各省市地理环境差异极大，风景迥异，各地也可根据自身特色，运用创新思维，增强城市旅游竞争力。

在旅游线路的组织方面，以色列旅游企业主要提倡6日左右的经典路线游和一些定制服务。目前，从以色列旅游局中文网站上可以看到推荐的有四种类型的旅游路线，包括：6日经典游，6日主题游，6日朝圣游。当然，以色列还推出了一些专人定制旅游。组织旅游线路时应该满足多种类、多层次旅游者的需求，并且注意旅游冷热点的组合与搭配，选择恰当的交通路线、交通工具与方式。中国国内旅游企业，也可以多开展一些平民价的旅游路线定制服务，提升游客的旅游体验。

在旅游购物与旅游商品的设计方面，以色列主要以其主要工业品钻石和一些科技产品为主。旅游购物是旅游活动的六要素之一，且对于发展以色列旅游业来说有着十分重要的意义，旅游商品的生产与销售是旅游购物活动的关键所在。旅游商品是一种比较特殊的旅游产品，因为它既有游客购买或者体验的功能，又跟其他的旅游产品有差异。旅游者一般有特定的购买目的，所以，在设计旅游商品的时候，应该尽量满足各个阶层的不同需求，且这些商品要能够体现以色列独特的民风民俗。以色列的钻石是其旅游经济带来的一大亮点，去以色列旅游的中国游客很有可能会去购买其钻石产品。而中国也可以多开发一些具有中国传统特色的高中低档旅游商品，以求满足各层次游客的购买需求。

其次，注重旅游政策的制定。旅游政策的制定主要体现在出入境手续政策、货币汇率政策、航空政策等方面。以色列旅游部极度重视其旅游业的发展，近年来对中国赴以色列的旅游签证、航空政策等都进行了一些政策调整。为了促进其国内旅游业的发展，在其国内酒店、饭店业也采取了一些措施，尽量降低物价水平，吸引更多的游客到以色列旅游。在中国，随着城乡建设进程的加快，越来越多的普通大众有了旅游的需求，且旅游业还可在缩小城乡差距层面上发挥巨大的作用，所以政府应该加强旅游业发展的顶层设计，并出台一系列政策，促进国内旅游业的发展，政府的一些政策对旅游企业的发展也十分重要。随着互联网时代

的发展，旅行企业的线上线下规范运作，也是影响旅游业发展的重要因素。中国国内旅行社是为中国人民提供出入境旅游条件的主力军，当然，现在很多国内年轻群体比较喜欢个人旅游，使得定制游加速增長，但是选择报团还主流趋势。

最后，加大对旅游市场营销的支持力度。旅游市场营销主要是为了吸引更多的游客来旅游，主要分为线上线下两个层面的运作。线上主要体现在各大旅行社官网和互联网旅游企业，线下主要还是由地方的旅游企业主要负责。以色列的旅游业市场营销活动得到国家财政的大力支持，近年来在中国进行数场路演，在推广旅游业的同时，还提升了以色列的国家形象。以色列国家旅游部致力于让更多旅游消费者了解以色列这个神秘的国度。2016年底，与马蜂窝进行线上合作，联合发起海选，邀请消费者通过分享在旅行途中的感人故事，争取免费深度体验以色列的机会。活动期间有近千对情侣报名参与评比，并吸引了数千人参与投票。以色列国家旅游部进行线上推广，在微博、微信等社交媒体启动线上品牌推广活动，通过社交媒体的传播与人际扩散效应，吸引更多国内消费者造访以色列。这些网络宣传活动对以色列推广旅游业起到了良好作用，并对以色列的国家形象进行了更好的宣传。国内旅游业也可向其借鉴网络营销技巧，运用名人效应，抓住大众消费心理。

（作者单位：四川外国语大学国际关系学院）

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