| 标题 | “互联网+”背景下四川乡村旅游目的地季节性特征及应对策略研究 |
| 范文 | 方澜 邱炜 张云霞 旅游业现已成为中国国民经济的支柱产业，乡村旅游逐渐成为都市人群的时尚消费方式。本文简述了乡村旅游季节性特征及成因，对互联网在乡村旅游发展中所起到的作用进行了分析，最后提出了在“互联网+”背景下乡村旅游季节性特征的应对策略。 旅游业是世界经济中持续高速稳定增长的重要战略性、支柱性、综合性产业，随着区域经济一体化和经济全球化进程的不断加快，世界旅游业进入了发展的黄金时代。我国旅游业虽然起步较晚，但经过改革开放40年的发展，中国旅游业接待规模持续扩大，接待能力和水平迅速提高，现已成为了国民经济的支柱产业，成为增长最快的居民消费领域之一。 乡村旅游是以乡村独特的自然环境、田园风光、民俗风情、生产方式、农耕文化、乡村聚落自然资源为吸引物，以都市居民为目标市场，以满足旅游者观光、休闲、度假、体验、健身、娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式。随着国民经济的发展和人们生活水平的提高，休闲度假、放松身心、回归自然、体验农村生活等休闲娱乐成了都市人群的一种时尚消费方式。但旅游业因受到社会、自然、偶发事件等外在因素的影响，呈现明显的季节性特征。这种季节性特征对旅游资源、旅游企业、旅游地和旅游居民及旅游者都造成了负面影响，并被称为旅游中最容易理解却最难以解决的问题。本文以四川乡村旅游为例探讨乡村旅游目的地季节性特征及对策。 一、乡村旅游目的地季节性特征及成因 （一）乡村旅游目的地季节性特征 从游客流量随月份变化的变动情况来看，乡村旅游目的地的季节性特征主要表现为以下几种情况。 第一，单高峰期，指乡村旅游目的地在一年中的客流量只有一个高峰期，即一年中只出现一个旅游旺季，如北京的蓝调薰衣草庄园、济南的朱家峪村等北方乡村旅游的旺季发生在夏季，而南方的乡村旅游旺季，一般发生在冬季。 第二，双高峰期，指乡村旅游目的地在一年中的游客量有两个高峰期，即一年中出现两个旅游旺季。我国乡村旅游双高峰期季节性主要是指出现春季和秋季两个旅游旺季。如上海近郊、江浙一带的乡村旅游，一般在春季和秋季。 第三，多高峰期，指乡村旅游目的地一年中的客流量出现了三个或三个以上的高峰期。如西昌因为气候适宜和民俗节庆会出现火把节、春节、冬季等高峰期。课题组对四川省绵阳市平武县2015年1月到2017年12月共计36个月跨度的客流分布进行了分析，平武乡村旅游的年度季节分布呈现出多高峰特征，旺季发生在夏季（6月、7月、8月）、春节前后（2月）、春季赏花季节（3月和4月）。 第四，无高峰现象有些旅游地季节性现象不明显，没有显著的高峰期。 （二）乡村旅游目的地季节性特征的成因 关于乡村旅游季节性成因国内专家学者已有不少研究，专家学者们的研究成果中有两个共有的因素：自然因素和社会因素。 第一，自然因素，主要包括旅游目的地的自然环境、资源特色、旅游产品及旅游吸引要素等因素。同时，乡村旅游目的地的自然旅游资源常受到区位条件、气候变化、四季变更等因素影响，从而具有明显的季节性特点。其中，气候对出游行为具有至关重要的影响。气候对乡村旅游的影响包括自然景观随气候变化而变化和景观美感变化带给游客舒适度的改变。自然景观的四季更替直接影响游客的体验价值，加之旅游舒适度一起成为对游客出游行为的重要影响因素。四川平武县地处盆周山区，具有典型的山地地貌景观，属于北亚热带山地濕润季风气候，四季分明，尤其是冬季与夏季气温相差较大，夏季气候凉爽，避暑最佳处；而冬季寒冷，极端最低温达-7 ℃，冰雪天气给乡村旅游交通带来不利因素，这些都导致了平武乡村旅游具有明显的季节性特征。 第二，社会因素，主要包括公众节假日、国家及地方的政策法规、人们的消费偏好、传统习惯、宗教活动及客源地和目的地之间的阻力等原因。同时，人文旅游资源虽然较少受气候条件的影响，但民族节日、体育和文化事件有很强的时间性，岁时节令、生养嫁娶、游艺竞技等通常集中在某一个时期，导致乡村旅游的季节性。 我国特有的“黄金周”休假制度及教师、学生等特殊群体拥有的“暑假”和“寒假”，使人们可支配的闲暇时间趋于一致，造成了各大旅游目的地的假日型淡旺季。如“大美青海，夏都西宁”“哈尔滨乡雪游”等宣传口号及定位也人为地强化了其季节性。平武县少数民族人口占全县总人口的35.8%，其中，藏、羌少数民族人口居前列。每年藏族的拜山节、跳曹盖等民俗宗教活动及平武报恩寺的祈福活动等也会吸引大量的游客，出现小小的旺季。 二、“互联网+”对乡村旅游目的地发展的作用 2015年5月，国家旅游局在《关于征求促进旅游业与信息化融合发展意见的函》中明确表示要力推旅游业融入互联网，实现旅游业的信息化、现代化。2015年8月，国务院办公厅在《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中提出将开展“百万乡村旅游创客行动”。同年9月，国家旅游局在《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》中表示支持有条件的地方通过乡村旅游APP、微信等网络新媒体手段宣传推广乡村旅游特色产品等。国家政策的支持与引导，推动了互联网的发展，也促进了“互联网+”乡村旅游的紧密融合，为乡村旅游发展提供了新的机遇和平台，对乡村旅游目的地发展起到了促进作用。 第一，互联网可以有效宣传旅游目的地，加大目的地的信息量，拓展销售渠道。乡村旅游与互联网结合，在一定程度上弥补了乡村与城市因距离的远近、经济条件的限制造成的信息不对称。乡村旅游可通过学生、摄影者、旅游作家、记者和网络撰稿人等不同类型的游客，以各种新媒体手段将旅游体验和目的地的大量信息与更多的潜在游客分享，从而起到宣传推广的效果。同时，通过对乡村旅游者的大数据分析，可以根据客源市场的具体特征有针对性地推送乡村旅游产品，拓展销售渠道，实现精准化营销。 第二，互联网可以助推乡村旅游的升级发展。随着计算机网络技术的高速发展和游客个性化需求的不断增强，传统旅游业的“吃、住、行、游、购、娱”六大要素现已演变成“文、商、养、学、闲、情、奇”旅游综合要素体系。“互联网+”使乡村旅游从传统的服务向新型智能化服务转型升级，提升游客旅游消费体验，促进乡村旅游的升级发展。 第三，有利于提高乡村旅游的服务质量。“互联网+”背景下的乡村旅游具有导览、导航、导游以及导购等诸多功能，游客可提前对旅游相关信息进行网上搜索制订出相应的行程计划，从而完成对旅游产品的预订、支付以及评价。除此之外，还可推出具有人性化的旅游服务，如天气预报预测、网上观景以及客流量实况提醒等，将旅游服务贯穿于游前、游中、游后全过程，大大改善乡村旅游服务的质量。 三、“互联网+”背景下乡村旅游季节性特征的应对策略 第一，优化乡村旅游经营发展模式。现有的农家乐、度假村、观光园等乡村旅游表现形式大都以个体农户或“农户+农户”的模式进行经营，其规模一般不大，接待量有限，服务质量较差，管理比较混乱，抗风险能力较低。如课题组调研的四川省绵阳市平武县部分乡、村的农家乐大多还是以个体经营为主，每年旺季时游客爆满，人手不够，床位紧张，难免会出现客人不满意的地方。但到冬天淡季，有时一个月也没有客人，闲得慌。针对这种季节性特征及出现的问题，可考虑汇集各方力量共同经营，如“政府+公司+农户”“公司+社区+农户”或“政府+公司+旅游专业合作社+旅行社”等经营模式，充分发挥旅游公司、乡村旅游协会、旅行社和农户等利益主体的作用，增强抗风险能力。 第二，充分利用资源特色，政府主导，统筹开发设计淡季旅游产品。地方政府根据旅游资源特点和游客需求，区域内统筹规划，加强区域内旅游资源的集聚开发，突出区域内乡村旅游产品的多样性，平衡其季节性。如四川省绵阳市平武县根据平武县各乡、村旅游资源的特色，推出了2～3月以平通梅林为主的“印象梅林”旅游线路，4～6月的“高山花海徒步观光、生态休闲、文化体验、森林康养、花香农家乐、自驾游”六大产品体系，11～次年1月以虎牙冰瀑为主的冬季冰雪探险旅游产品等在一定程度上缓解了淡旺季差异。 设计智慧產品，提升乡村旅游目的地的吸引力。随着互联网的普及，中国网民达到了有史以来的顶峰值。中国互联网络信息中心2018年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿人，互联网普及率为55.8%。为了改善乡村旅游季节性特征，可针对消费市场特点在乡村旅游产品设计上充分考虑是否适合互联网游客普适性需求，是否适合自媒体的主动快速传播，力求通过智慧产品来提升乡村旅游目的地的吸引力。 开发老年旅游产品。当前，世界上人口进入老龄化的国家越来越多，中国已经成为世界上老年人口最多的国家。国家统计局数据显示，截至2016年底，我国60岁以上的人口升至2.3亿人。老年人既有闲暇时间也有一定经济条件，在身体健康情况下，旅游需求是比较旺盛的。因为可自由支配的出游时间比较灵活，所以老年人基本上会选择淡季错峰出游。根据老年客源市场的需求特点，开发以康养、度假为主的夕阳红产品，并利用互联网提供全方位的服务，让老人满意、子女放心，从而减少淡季带来的负面影响。 第三，利用互联网建立稳定的客源市场。通过互联网建立乡村旅游的网络之友档案，当客户浏览网站时，请客户留下相关信息，诸如姓名、年龄、性别、旅游喜好、微信和QQ等信息，建立旅游者资料库信息库。建立微信客户群，让游客在同一个平台上互动，通过多种多样的网上活动，了解游客对乡村旅游需求方面的信息，不定时地推出乡村旅游目的地的相关信息，激发游客的好奇心，加深游客对目的地的了解，借助互联网形成稳定的客源市场，以缓解淡季客流量的不足。 第四，借助互联网进行创意营销。改变以前单纯依靠传统媒体的宣传方式，充分发挥“互联网+”的作用，大胆利用互联网媒体、自媒体工具，通过建立官方网站，SNS社区、朋友圈、微信群、公众号、微博、微电影、抖音和微网站等方式，宣传旅游目的地的产品和信息，策划节事活动，还可以引入“互联网+众筹农业+乡村旅游”等方式，通过全媒体营销，吸引更多的游客，达到淡季不淡的目的。 第五，加强乡村旅游从业人员的专业培训，增强服务意识，提高信息化服务技能。互联网的普及给乡村旅游的经营和消费带来巨大改变，要求乡村旅游的从业人员应具备相应的网络运用知识和网络宣传销售技巧。农民作为乡村旅游的主要个体，其本身的互联网销售意识不强，运用网络技术的能力较差，在宣传方面过多依赖村委会，虽然村里年轻人也使用微信、QQ、朋友圈等互联网交际工具，但未经过系统的专业培训，不能有效地将“互联网+”运用于乡村旅游发展中。要加大乡村旅游从业人员信息化培训力度，使其掌握最基本的互联网知识和网络信息的发布与传递，在旅游淡季能最大限度地发挥“互联网+”的作用，促进乡村旅游的可持续发展。 （作者单位：1.绵阳职业技术学院；2.绵阳财经学校； 3.中国工程物理研究院培训中心） |
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