| 标题 | 迪士尼乐园“本土化”发展策略分析 |
| 范文 | 殷占录 孙文选 屈子琦 一、企业跨国经营“本土化”内容先行研究 （一）国外研究 从“取向性”角度分析，高层对企业跨国公司运营情况持有不同观点。20世纪80年代初期，Heenan等人在前人研究基础上，对跨国企业进行了分类，按照取向偏好度与地域延伸横向归类为母国化、本地化、地域化和世界化。并提出海外跨国公司运营都有一个共同特点，就是先从国内大方向寻求顾客偏好需求，然后又逐步具体回到“本土化”发展的本地取向，在公司发展成熟或运营条件具备并实现创新升级时，再向全球性区域取向扩张。而早在1987年，Hardd等人又提出了“全球一体化——当地化反应模型”，认为跨国公司为了获取更多资源与经济利益，率先对跨国资源进行了不同程度的配置，并在寻求降低投入，提高盈利率的基础上，主张跨国公司需切实处理好全球化与当地化的组合战略一体化管理。本土化消费以绝对优势占据了跨国公司经营的主流地位，针对当地化的消费动机与服务需求，由跨国企业子公司做主，因地制宜地采取措施并对需求资源进行合理配置，作出相应的决策。 从世界与区域取向性寻找平衡点出发，20世纪末，Cullen与罗伯·莫兰博士等对跨国海外企业提出了“思考全球化，行动本土化”的发展战略，强调跨国企业须考虑跨文化与民主制度的差异性，以充分适应本地需求为切入点，主张施行“多元化”与“本土化”营销战略将成为今后海外企业立足竞争于不败之地的重要法宝，进而提出了“全球—本地—组织”战略。 （二）国内研究 在国内从事多年对外经济的张小济认为，跨国经营本土化的内容范围不应该仅仅停留其表面意义上，跨国子公司凡在本地进行的经营活动都应该属于本土化内容，这其中不仅包括本土投入、生产、资源配置，还包括本地产品服务与人力资源等相关间接性的内容。而胡景岩司长也有同样的看法：跨国本土化经营的内容覆盖面宽泛，它既包括员工的本土化，也包括生产、技术、原材料、配套经营理念以及销售市场的本土化。 世贸组织研究院张汉林院长认为：“本土化”策略是海外企业为顺应东道国家独特的文化与社会习俗，是衡量企业经济全球化发展的重要指标，也是跨国经营面向国际化的必然产物。他认为，归根结底是因为本地化与国际区域间在对象上的不同致使跨国经营在融入当地文化时遇到了不同程度的困难。然而，他又进一步提出本土化是建立在全球化基础上的，若不进入全球化经济，便不能形成本土化发展，二者相辅相成，并不矛盾。2017年，杨金宏在研究了迪士尼乐园为跨国企业带来了前所未有的繁荣局面后，其经营效益在中国市场表现尤为突出。他认为迪士尼跨国经营在中国的成功之处就是吸收中国传统元素，结合中外文化交集，遵行“异国—本土化”策略，进而将产品与服务在中国市场成功传播，更大限度地植入以中国消费者熟悉和乐于接受的本土文化基因，成功吸引了众多中国游客。二、上海迪士尼乐园“本土化”发展回顾 上海迪士尼乐园，是中国内地首座迪士尼主题乐园，于2016年6月16日正式开园。它是中国内地第一个、世界第六个迪士尼主题公园。早在20世纪改革开放初期，迪士尼便顺应时代潮流及时地打入了中国市场，开始源源不断地在广大中国儿童、青年心中埋下了有关迪士尼的梦想与欢乐的种子。从20世纪80年代的动画节目《米老鼠和唐老鸭》到20世纪90年代的《小神龙俱乐部》，在中国青少年偏好度上占据首席之地，从电视的传播渠道上成功打开了中国市场。1995年《狮子王》成为首部在中国放映的迪士尼电影;1998年，由迪士尼控股的ESPN敲开了一个又一个地方电视台体育转播频道的大门;2005年，香港迪士尼乐园开张营业;2008年，迪士尼在上海开设了第一个英语中心。2016年，作为中国有史以来与外国签订的最大数额娱乐合同，投资55亿美元上海迪士尼的开园，实现了迪士尼在中国市场上的一次重大飞跃。也是在这一年，迪士尼成长为中国票房第一的电影工作室，大中华区也成为美国本土以外迪士尼消费品的最大市场。 据权威调研机构数据显示，中国主题公园与上海迪士尼度假区形成鲜明对比，中国主题公园普遍面临运营困难的问题。更有相关数据显示，国内一半以上主题公园处于亏损状态，超过1 500亿元资金被套牢在主题公园的投资之中。2017年，上海迪士尼乐园发布消息，成为了开园不满一周年就迎来全球首个超过1 000万游客的主题公园。华特迪士尼CEO罗伯特·艾格觉得这证明了迪士尼和中国元素结合的成功。迪士尼在扩张的过程中，把美国模式照搬到了日本东京，获得了成功。然而，同样的管理体制、经验以及设计风格复制到欧洲的法国、巴黎却出现了很多问题。这也从侧面证明了，在保留美国本土品牌特色的基础上更加深入地了解且迎合中国市场和中国客户，继而输出价值观，使其得到发展、盈利，是上海迪士尼在中國大陆长期发展的关键。三、上海迪士尼乐园“本土化”策略及分析 （一）环境设施的本土化 1.乐园周边环境 （1）迪士尼站：上海迪士尼为了方便更多的游客来到迪士尼乐园游玩体验把当地的地铁交通11号线终点站设为了全国独一无二的“迪士尼站”。站内部米奇、米妮雕塑在吸取迪士尼元素的同时，也充分融入了中国本土文化，将中国元素和迪士尼元素完美融合。 （2）迪士尼小镇：上海迪士尼小镇将迪士尼传统与经典中式设计及海派文化元素进行融合。在迪士尼小镇，传统海派石库门建筑风格被充分利用，以展现上海这一独特的传承，并且其色彩、艺术装饰和铺垫石的设计上都蕴含着丰富的中国元素。比如，7个以中国传统琉璃工艺打造的米奇形象就分别代表了中国五行元素（金、木、水、火、土），及中国文化中象征着和谐的龙和凤。 2.乐园内部环境 （1）上海迪士尼城堡：作为最大、最高、最具有互动性的迪士尼城堡，上海迪士尼乐园的标志性建筑“奇幻童话城堡”也富含着独特的中国元素，包含了传统的中国祥云、牡丹、莲花等别具一格的具有中国特色的图案和造型，这些中国本土式的装饰点缀不仅极富美感，还可以为细心的中国游客带来惊喜与归属感。 （2）十二朋友园：在上海迪士尼乐园这座灵感来源于中国的十二生肖的神奇花园里，有12幅大型马赛克壁画，生动描绘出化身中国十二生肖的迪士尼及迪士尼·皮克斯动画角色。 （3）晶彩奇航——花木兰板块：这是一个让游客坐着游船穿越精心设计的各个迪士尼经典再现场景的室外活动。其中的场景之一就再现了花木兰身着女儿装站在长亭外的娇羞模样。 （4）中式春节装扮：在春节期间整个上海迪士尼度假区将换上农历新年主题的装饰、色彩和布置——米奇造型的红黄灯笼、喜气洋洋的中式春联、争相竞艳的花卉和各类充满节日氛围的装饰物，将为各年龄层的游客点燃充满年味的暖心记忆。 （二）服务产品的本土化 1.有形产品 （1）旅游纪念品本土化：亚洲文化注重亲切有礼，迪士尼公司在发掘了日本人热衷于购买“手信”作为馈赠亲友礼物的这个习惯并为乐园带来巨大收益之后，也同样发现中国人十分重视旅游纪念品的选择与购买，于是在上海迪士尼园区米奇大街內和迪士尼小镇入口分别建立了两家大型购物中心名为“M大街购物廊”和“世界商店”出售兼具迪士尼风格和中国特色的旅游纪念品。 （2）园区饮食本土化：众所周知，迪士尼乐园餐饮设计可爱，且充满了浓郁的美式快餐风格。上海迪士尼的漫月食府是园区集中提供中餐服务的餐厅，园区内各大餐厅提供了丰富的中餐，这种接地气的经营方式也受到了很多中国游客的支持。 2.无形产品 （1）娱乐表演。第一，花车巡游——花木兰板块：日间花车巡游——“米奇童话专列”是园区内观看人数最多，最受游客喜欢的娱乐表演。巡游时，花木兰的登场把花车巡游推向了又一个高潮，给予了众多游客震撼的富有代入感的中国文化特色的观赏体验。 第二，唐老鸭打太极：每天迪士尼朋友唐老鸭会带着他的小邻居奇奇蒂蒂跟师傅一起打太极向更多的游客展现了中国传统武术文化的魅力。迪士尼朋友们会坐着三轮车，换上中式服装，在音悦园小广场中间伴随着中式古典音乐有模有样地学习太极拳的一招一式，让中外游客在上海迪士尼乐园感受到浓浓的中国风。 第三，狮子王：经典百老汇音乐剧《狮子王》中文版在上海迪士尼小镇华特大剧院上演了500场后完美闭幕，这一美式音乐剧以全新的形式来到了上海，在保留原有剧情风格的基础上，大量使用中国演员，中文台词和熟悉的语言提升了中国观众的戏剧观感，还融入了京剧、孙悟空等诸多中国文化元素。 （2）服装设计。上海迪士尼园区中也处处活跃着穿着中式服装或者带有中国元素的演职人员。博大精深的中国文化背景为服装的设计提供了广阔的发展空间和材料。在奇想花园工作的演职人员，穿着的是一身叫做“梅兰竹菊”的工作服。每个条纹上各自印着梅、兰、竹、菊象征着一年四季春夏秋冬。 （3）服务理念与方式。第一，尊重国人行为礼节：迪士尼乐园考虑到中国人认为一个手指指向远方并不文明，也容易让被指方向的游客产生误解和不适的感觉。上海迪士尼创造了著名的“迪士尼指”即使用中指和食指并在一起共同指示方向，或者演职人员必须伸出手掌来以表尊敬。 第二，为等候的游客创造独特欢乐：在上海迪士尼游客过多，等待、排队是影响游客游玩心情的最大的因素。为缓解游客在排队中的疲劳，上海迪士尼乐园也创造了很多独特且温馨与愉悦的互动体验。 第三，配合时令节气的变换服务方式：上海亚热带季风性气候，四季分明。秋冬时节，清洁人员会用梧桐树叶或雪摆成中国十二生肖和“米奇头”的标志性图案，给游客创造有趣的游园体验。 （三）运营管理的本土化 1.人力资源 东京迪士尼的分权导致几乎所有的高层和大部分员工都是日本人，美国人只留下一个小型管理团队充当参谋和顾问，在法国，乐园几乎沿袭了整套美国管理体制，管理团队是清一色的美国人。上海迪士尼在管理的过程中一直秉承着人力资源本土化的原则，带动了当地更多的就业。上海迪士尼乐园98%的一线员工为中国人，其中正式员工大多数为上海本地人。这样的人员比例不仅方便园区的运营，也为大大节省了公司的人力成本。在迪士尼乐园中，有一项VIP项目，就是购买导览服务（即在指定时间内，由园区导览服务人员带领着制定人群无需排队即可提前体验游乐设施），这类上海迪士尼导览服务人员，为了适应中国上海本地特点，需要拥有熟练的上海话、普通话、英语口语的表达能力，所以此类工作人员主要由上海本地人构成。 2.管理培训 （1）丰富全面的培训：迪士尼员工入职之初都是要进入“迪士尼大学”进行培训的。培训内容有迪士尼传统培训、迪士尼乐园介绍、迪士尼乐园运营四大关键要素（即安全、礼仪、演出和效率）、运营安全培训等。 （2）人性化的管理：上海迪士尼乐园内，有这样一批员工专门从事游客问卷调查工作。但是却缺乏游客配合，无法了解游客真正的需求与意见，效果往往不佳。于是上海迪士尼乐园便针对员工出台了一项工作内容，即选取平日里热情服务，善于与游客交流工作期间表现优秀的员工担任“神秘访客”的岗位。 （四）营销方式的本土化 1.营销主题 上海迪士尼乐园在宣传时特别重视中国传统观念中的“家”文化。上海迪士尼开业的首支电视广告“奇梦邀请篇”就在诉求于“家”文化主题，广告中出现爷孙、父母孩子的形象，“无论你是谁，无论你的年龄”“请接收我们的邀请，带上家人好友”一起点亮心中奇梦。广告场景欢快温馨，形象地传递了中西合璧的本土化理念。 2.合作本土品牌 迪士尼与众多本土品牌展开了品牌合作，把迪士尼融入到中国人民的日常生活中，扩大其影响力。与上海申通地铁集团有限公司合作限量发行了迪士尼地铁纪念卡和纪念品;与中国工商银行与迪士尼合作推出迪士尼纪念钞;迪士尼老北京布鞋合作，鞋面上印有青花瓷的图案，同时画着米老鼠;2017年，与摩拜单车合作，定制款的米奇米妮单车不仅在车头带有蝴蝶结，车轮上也涂上了米奇米妮形象。借助迪士尼的经典卡通形象，其在提升品牌曝光度的同时，实现了迪士尼与中国消费者从产品层面到感情层面联系的巨大飞跃。四、结语 迪士尼一直秉持“全球思考，本土行动”的战略思考，从现阶段的盈利状况以及游客体验满意度的角度来看，上海迪士尼乐园所应用的本土化发展策略的确是主题公园国际化发展的一种十分有效的方式。但是从其本土化深入的程度来看，仍然停留在比较浅层的界面，所反映出来的问题也有待解决，因此对主题乐园本土化发展提出以下建议：第一，有度地本土化：本土化经营是用来强化迪士尼文化传播的方式，保持迪士尼传统文化本身强大的生命力仍是迪士尼发展的基础。第二，有选择地本土化：迪士尼乐园的本土化经营并不能只选择呈现带有中国风格的简单产品，而应该选择更适合中国消费者心理受消费者喜爱的产品，并加以视觉烘托形成愉悦体验。第三，文化自信的本土化：在享受外国文明为我国消费者所创造的愉悦体验的同时，我国也应该增强国人对本土文化的自信。企业应将管理理念与“本土化”创新有机融合，让中国国民乃至世界人民看到更多的中国现代精品文化，进而提高文化自豪感，促进价值观的传播，引领中国的主题乐园走出去。 （作者单位：大连外国语大学） |
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