| 标题 | 中国旅游者行为的文化理论境外研究综述 |
| 范文 | 李俊菊+卢璎 [摘 要]中国旅游市场的迅速崛起，已经引起了越来越多的国际关注和学术研究。人的思维方式和行为表现往往受制于其所处的文化背景，要了解中国旅游市场和中国游客的行为，就必须了解中国文化及其对中国游客的影响。文章检索了1993—2016年境外主要国际期刊上有关中国旅游者文化研究的英文文献，从多角度揭示了中国旅游者行为的文化理论境外研究的现状和特点，分析了该领域已有学术研究的理论意义和实践意义，并对前期研究中的不足之处和后续研究的潜力领域进行了探讨，以期为更好地研究和开发中国旅游市场提供参考。 [关键词]中国文化；旅游者行为；综述 [中图分类号]F59 [文献标识码]A [文章编号]1002-5006（2017）09-0070-10 Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.09.012 引言 所谓“文化”，是指“一个包含了价值观、信仰和规范的集体符号”，这个符号“将一个群体与另外一个群体区别开来”[1]。不同群体之所以拥有不同的行为特征，是因为所持的文化价值观不同[2]。旅游业是一个国际性的行业，涉及人的跨国（地区）流动和跨文化交流，因此，非常有必要探究游客和旅游接待方的文化背景，以及文化因素对社會交往的 影响[3]。 近年来，中国旅游市场的快速增长和庞大规模，已引起了学术界和旅游业界的广泛关注。作为一个特定的社会群体，中国旅游者也必然受到其所持的中国文化影响。所以，要深入了解中国旅游市场、了解中国旅游者的行为特征，就必须深入了解中国文化[4]。 根据Fan的观点，“中国文化是指中华民族的文化体系”，“是由中国几千年的历史传统和同一种语言保持下来的”，“具有独特性和连贯性”；“它拥有一套核心的价值观，正是这套核心价值观使得中国民族文化不仅区别于西方文化，也区别于其他东方文化（如日本文化）”[5]。中国文化赋予了世界各地的中国人一个基本的、特有的身份标签，并影响着中国人的行为。李咪咪通过对1988—2011年国际学术期刊上刊登的跨文化旅游研究文献进行全面分析，指出大中华区（包括中国大陆、香港、台湾和澳门）是目前国际上跨文化旅游研究第三多的地区，仅次于美国和日本[6]。由此可见，随着中国旅游客源市场的崛起，中国文化对中国旅游者的影响也在国际学术界受到越来越多的关注。 1 有关中国旅游者研究的文化理论 在对旅游者行为的文化研究中，往往需要使用一些文化理论或模型作为测量和评估文化对人及其行为影响的工具或框架。在有关中国旅游者的文化研究中，有些使用了跨文化比较的理论——Hofstede的文化价值维度理论[7]，而有些研究则运用或尝试发展了一些专门用于分析中国文化的文化理论或文化价值要素[8-10]。 Hofstede将跨国的文化差异明确在4个基本维度上，即权力距离维度、集体主义/个人主义维度、规避风险维度和男性化/女性化维度[11]。虽然该理论被批评缺少了东方文化中很重要的一个文化元素——儒家文化，但其因为拥有广泛的管理实践基础，而在行为研究中经常使用。中国人聚居区域如中国香港、新加坡和中国台湾都在其调查样本之中，但中国大陆却不在其中。中国香港、新加坡和中国台湾3个地区的文化特征，被该研究描述为高权力距离、中规避风险、低个人主义和中男子气概。Hofstede等在1984年又对该理论作了补充，指出集体主义是中华人民共和国的典型文化特征[12]。1991年，Hofstede在4个文化维度的基础上又增加了一个维度——长期取向（也被称为儒家源动力）[13]。中国大陆也包括在这项研究之中，并被看作是偏长期导向的文化。Hofstede的第五文化维度较其之前提出的4个文化维度在跨文化研究中较少得到运用。它也被批评为“将两个相互关联的价值观变成了对立的两极”“很难理解和应用”“缺乏理论和实证支持”[14]。 在跨文化理论中，霍尔提出的区分文化差异的4个维度（即语境、空间、时间和信息流），Kluckhohn和Strodbeck提出的价值取向模型（含5个文化维度：人的取向、自然取向、活动的取向、时间取向和人际关系取向），Inkeles和Levinson总结的国家性格的3个维度（和权威的关系、自我概念和处理冲突的方式）等理论较少应用于旅游行为的跨文化研 究[15]。对中国游客行为的文化研究则几乎没有将他们直接作为研究的理论基础。 中国文化调查（Chinese value survey，CVS）是通过一项专门针对中国文化价值观的文化调查得到的中国文化价值观体系。Bond提到，为了更好地了解中国人的旅游行为，亟须加强有关中国文化架构的实证研究[16]。在Bond的主导下，华夏文化协会（Chinese Culture Connection）于1987年提出了中国文化调查，该调查在22个国家开展了调研（中国大陆不在其中），最后得到40项中国人的价值观要素，然后再通过因子生态分析测量，分成了文化价值的4个维度，即整合（integration）、儒家工作动力（Confucian work dynamism）、仁（human-heartedness）和道德规范（moral discipline）[17]。Fan指出，随着时间的推移，CVS理论表现出一定的时代局限性。 基于Kluckhohn和Strodbeck的价值取向模型，Yau曾将中国文化价值观划分为五维，即人—自然取向（包括人与自然的和谐，以及缘）、人—自我取向（包括自卑和情境取向）、关系取向（包括对权威的尊重、相互依存、群体取向和面子）、时间取向（包括连续性和过去取向）和个人活动取向（包括中庸及与人和睦相处），并对5个维度逐一进行了描述，分别分析了他们可能对市场营销产生的影响[18]。 Mok等人提出了一个中国主要文化价值观的概念框架，该框架包括尊重权威、相互依存、面子、和谐和外部归因5个部分，其中还分析了这5个部分对旅游营销的影响[19]。 儒家文化和一些中国文化价值观要素也在研究中用于分析中国文化对中国旅游者的影响。Fan指出在中华人民共和国范围内的当代中国文化包含3大部分：传统文化（包括儒家、道教、佛教等）、共产主义思想和近期产生的西方价值观。儒家思想无疑是最有影响力的思想，形成了中国传统文化的基础，并依然为中国人的人际行为规范提供依 據[20]。而儒家思想的最重要的特质体现在：对国家或皇帝的忠诚、尊重长辈、孝、相信友谊、互惠关系、教育以及培养[21]。研究者们还普遍认为中国人的主要特点是集体主义，在这种集体主义观念影响下，中国人强调群体、权威、和谐与统一[22-24] 。 Hsu和Huang又根据对北京和广州两地居民的专题小组讨论，提出了在现代中国情境下与旅游者行为有关的文化价值观[25]。该价值观包含3大部分，即工具性价值（指理想的性格特质，如道德修养、诚信、尊重历史、节俭等）、终极价值（指人生追求，如便利、享乐、私利、个性/独立/自由等）和人际价值观（如从众、亲情、孝/尊老等），共有40项文化价值观要素。笔者认为该研究将有利于更加准确地衡量当代中国人的价值观念，以及对中国游客行为进行更加合理的文化解释。 综上所述，可以将目前有关中国旅游者研究中用于中国文化分析的主要理论总结为两大类，一类是跨文化分析理论（如Hofstede的文化价值维度等），另一类是中国文化分析理论或价值观要素（如Yau的中国文化五维模型、Mok等人的中国文化概念框架、Hsu和Huang的文化价值观系统，以及儒家文化价值要素等）。 总之，本研究的目的在于：一是要更好地了解目前国际旅游文献中有关中国旅游者文化研究的研究现状和特点，为未来的进一步研究提供参考；二是理解中国出境旅游市场的文化特性及其对游客行为的影响，揭示该主题研究的实践意义，为开发中国出境旅游市场的营销实践提供借鉴。为此，本研究纵览了酒店与旅游领域的主要国际学术期刊，选择对过去24年里（1993—2016年）发表的有关中国旅游者旅游行为与中国文化的关系的英文文献进行较为全面的回顾和分析。 2 研究设计 围绕研究目标，本研究选择了14大酒店与旅游领域的主要国际期刊和4个数据库来进行文献搜索。14个国际期刊的选择是基于McKercher等人[26]和Park等人[27]对酒店与旅游领域国际期刊的排名研究。这14个排名最靠前的国际期刊分别是Tourism Management（TM）、Journal of Hospitality & Tourism Research（JHTR）、International Journal of Hospitality Management（IJHM）、Annals of Tourism Research（ATR）、Journal of Travel Research（JTR）、International Journal of Contemporary Hospitality Management（IJCHM）、International Journal of Hospitality and Tourism Administration（IJHTA）、Journal of Human Resources in Hospitality and Tourism（JHRHT）、Journal of Travel & Tourism Marketing（JTTM）、Asia Pacific Journal of Tourism Research（APJTR）、Tourism and Hospitality Research（THR），Cornell Hospitality Quarterly（CHQ）、Journal of Hospitality & Tourism Management（JHTM），International Journal of Culture， Tourism and Hospitality Research（IJCTHR）。4个数据库则分别是ScienceDirect、HighWire、EBSCOhost和ProQuest数据库。 文献检索的具体方法是：先以“Chinese culture（中国文化）”作为检索词，分别在14个国际期刊中进行检索；然后又以“Chinese culture（中国文化）”分别与“tourism（旅游）”“tourist（旅游者）”“customer（顾客）”“visitor（访问者）”“hospitality（酒店）”“restaurant（餐厅）”“conference（会议）”“convention（会议）”“exhibition（会展）”“cruise（邮轮）”等检索词配对，在4个数据库中进行检索；最后将摘要、主题、和/或关键词中出现“Chinese culture（中国文化）”的相关文章收集起来，并剔除掉重复文章。 接下来，两位研究者认真阅读收集的全部文献的摘要，确保所选文章与本研究主题相一致；对于摘要没有提供足够信息的文献，就要阅读其全文以决定取舍。经过这样的文章检索和筛选程序之后，共得到56篇与中国旅游者文化研究相关的论文文献。接着，本文对采集的文献制定了相应的编码表，该编码表主要包括7个方面，即刊出年份、刊出期刊名称、研究主题、涉及的行业领域、使用的文化理论或中国文化价值观要素、研究方法，以及研究成果等。 3 综述结果与分析 3.1 文献的年份和期刊分布 本文回顾了1993—2016年的相关英文文献，共计56篇。表1列出了这些论文在不同年份出版的数量情况，其数据显示，境外有关中国旅游者文化研究开始于1997年，但在1997—2005年这9年期间，该领域贡献的文献数量非常少（共11篇），而且各年波动较大。从2006年开始，该领域的研究迅速增长，2006—2013年期间刊出的相关论文数量占到了24年里刊出论文总量的70%。之后，又进入一个研究的低潮，到2016年，相关论文总量达到56篇。 研究还表明，刊载有相关论文的期刊共有17种，每种期刊上所载论文数量也有很大差异，有8种期刊刊载相关论文的篇数在两篇以上，它们是TM、JHTR、JTTM、JTR、ATR、IJHM、IJHTA和APJTR。其中，TM是刊登此类文章最多的期刊（13篇），第二是JHTR和JTTM（各7篇），第三是JTR（6篇）。除这8大期刊外，其他9种期刊上此類文章虽有，但都只有1篇，数量非常少。这9种期刊分别是Tourism Review、Tourism Review International、IJCHM、International Journal of Culture， Tourism and Hospitality Research、Journal of International Hospitality， Leisure & Tourism Management、Journal of Vacation Marketing、Journal of Leisure Research、Cross - Cultural Communication和CHQ。 3.2 研究主题的范围 由于本研究的主题是中国旅游者与中国文化的关系，所以检索到的文章的主题也都集中在旅游行为与中国文化两大方向。表2显示，绝大多数文章（89.2%）是将研究的着眼点放在旅游者的认知或行为方面。其中，对旅游者认知方面的研究涉及顾客期望、顾客满意、服务参与、服务评价、感知价值等；对旅游者行为特征的研究则包含旅游动机、旅游决策、旅游意图/态度、旅游偏好等方面。表2还反映了从旅游文化（3.6%）、旅游经济（3.6%）等为着眼点来讨论旅游者行为与文化关系的文章相对较少（仅占7.2%）。 此外，有超过一半的论文（51.8%）是在旅行（旅游）业的情境下进行有关中国旅游者的文化研究的，有26.8%的论文是以酒店和餐饮业（含酒店、饭店、餐馆、食品业等）作为研究的背景行业。有12.5%的文章没有涉及某个具体的行业领域，只有少量的文章以购物（1.8%）、节事（1.8%）和博彩业（5.3%）作为研究背景。 由于“Chinese”是中国人的泛称，所以各研究在讨论中国游客时，所指的中国区域范围也有所不同。在搜集的56篇文献中，大部分研究使用了来自中国大陆的游客样本，该类文章数量占到总数的62.5%；使用中国台湾、香港地区游客样本的文章分别占19.6%和17.9%。这3个地区是中国游客来源的最主要区域。除此之外，也有些文章对中国游客样本的调查涉及新加坡（7.1%）、马来西亚（5.4%）和中国澳门（1.8%）。而没有以特定区域中国人为对象的研究也占到了21.4%。 3.3 使用的文化理论或价值要素 表3总结了研究文献中主要使用的文化理论框架和应用的中国文化价值观具体要素。在搜集的56篇研究中，有些文章没有采用文化理论来进行分析，而有些文章采用了一种或多种文化理论或模型作为文化分析工具。总结起来，有18篇论文采用了Hofstede的文化价值维度理论作为分析工具，8篇论文讨论到了儒家思想对中国旅游者行为的文化影响，2篇文章使用到了CVS中的文化价值要素。1篇文章采用了Yau的关于中国文化的五维模型。Mok等人的中国文化概念框架、Hsu和Huang等人的中国文化价值观系统除了其本文提出并应用之外，并没有在其他论文中被采用。由此可见，除了Hofstede的文化价值维度理论外，其他一些有关中国文化价值分析的理论或模型还未被广泛应用。 此外，56篇论文中，25篇（占总数的44.6%）是跨国或跨民族的文化研究，可见，对中国旅游者的文化研究主要集中在跨国家/民族的文化比较上。同时，在25篇对中国旅游者和其他国家或地区旅游者的比较研究中，12篇采用了Hofstede的文化价值维度理论，这也说明了为什么跨文化比较研究常用的Hofstede的文化价值维度理论也成为了中国旅游者的文化研究中常使用的文化价值理论。 表3还反映了一些中国文化价值观要素被不同数量文章所采用的情况。例如，“集体主义”是分析中国旅游者行为时最常用的价值要素，它被56篇论文中32.1%的文章所使用；其后依次是和谐（23.2%）、面子（19.6%）、高权力距离（12.5%），“关系”（12.5%）等（表3）。这些使用频率较高的词，也反映了中国旅游者的典型文化特性，尤其是“集体主义”这一价值要素，它被认为是最典型的中国社会的特点。同时，“集体主义/个人主义” 也是Hofstede文化价值理论的一维，是Hofstede的文化价值维度在中国旅游者文化研究中最常使用的文化评估指标。 3.4 研究方法分析 表4从研究类型、调研设计和数据分析方法3个方面归纳了相关文献使用的研究方法。从研究类型来看，实证研究占主导地位（85.7%），而概念性研究的文章较少（14.3%）。从调研设计看，问卷调查的方法占多数（57.1%），其次是深入访谈（25%），再次是文献综述/内容分析（8.9%），而其他的调研方式如二手资料（5.4%）、实验（3.6%）、民族志法（3.6%）、模型分析（3.6%）等使用较少。从数据分析方法来看，主要采用的是定量研究方法，其比重占总数的55.4%；进行定性研究的占28.6%；还有7.1%的文章既使用了定量研究也使用了定性研究。除了定量研究和定性研究之外，有少量研究采用的是概念研究方法（8.9%）。 3.5 研究成果分析 从理论研究层面来看，对中国文化与旅游行为的研究成果和结论可大致分为两大类：第一大类是研究旅游行为中的文化表现；第二大类是研究中国文化作为概念结构与旅游的其他概念结构之间的关系。 第一大类研究又可以分为两小类：第一小类是通过研究中国旅游者的旅游行为来揭示其独特的文化特点，包括在旅游行为、餐饮行为、服务期望、节庆会议参与、旅游购物、老年旅游者行为等各个方面体现出的文化特点。例如有的研究结果显示，中国游客喜欢参加团队旅游，并热衷于参加自费旅游项目[4]。中国游客追求“和谐”，在游玩过程中，总是希望与他人建立融洽的关系；中国游客注重“面子”和“权威”，希望旅游能带来成就感，并且被他人尊 重[28]。在餐饮方面，中国游客在选择食物时，总是照顾团队利益，每一道菜要考虑大多数人的口味[29]。当旅行遇到问题时，“面子”是照顾好中国游客的重点。尤其在有服务差错或疏漏时，中国游客希望服务者在解决问题的过程中能给足面子[30]。中国老年旅游市场作为一个细分市场，其旅游特点也反映出一些传统的中国文化。比如，通过研究访谈了解到，中国老年游客把休闲旅游看成是一种奢侈享受，他们更愿意省吃俭用把这些钱留给下一代 [31]。 第二小类是通过对比中国与其他国家游客的表现，用文化差异来解释对比结果，即通过跨文化研究来发现中国文化对中国旅游者的影响。例如，Reisinger和Turner的研究指出，西方游客以个人旅游为主，中国游客常以家庭为单位；与西方游客相比，中国游客更倾向于听取和服从团队领袖、领导或者长者的意见和旅游决定；而且由于他们属于高规避风险的文化，所以更喜欢以委婉的方式来沟通，并且不愿意在公共场合表达真实的想法；他们还喜欢购买旅游纪念品送给亲朋好友[32]。在目的地选择方面，西方游客喜欢大自然，中国游客则更偏向城市[33]。在搜索旅游信息时，西方游客对当地活动更感兴趣，而中国游客对目的地的服务条件更看重[34]。在服务要求方面，中国游客比其他国家的游客更看中“面子”和“尊重”[35]。当出现服务纠纷时，美国游客会诉诸法律法规，中国游客则倾向于大事化小，小事化了[36]。 第二大类的研究成果是对关系的验证，即验证中国文化与各旅游概念或要素之间的关系，这些旅游概念或要素涉及旅游期望[37]、旅游体验[38-39]、旅游满意度[40]、服务过失[30]、对服务的态度[41]、食物选择[42]、旅游者转换行为[8]、 行为意向[8]、旅游目的地形象[43]、旅游目的地网站评估[44]，以及旅行的特点（包括旅行次数、旅行目的、旅行方式、旅行天数、停留时间和旅游团队人数）[45]等多个领域。 从旅游实践层面来看，前期的研究成果揭示了中国旅游者行为的主要文化特性，比较了中国游客与西方游客、中国游客与其他亚洲国家游客之间的文化差异，对旅游实践活动具有指导作用。 前期的研究成果显示，“集体主义”是中国旅游者行为表现出的最典型文化特征；文化价值观中，儒家思想对中国游客行为的影响最深。受这样的文化价值观影响，中国旅游者的行为表现为“群体/社会导向”，追求“和谐”；他们还表现出“高权力距离”的文化特性，旅行中倾向于听取和服从团队领袖、领导或者长者的意见和旅游决定，期望谦恭、不张扬的旅游服务方式[7]。中国游客还重视“关系”，将旅行中的消费行为作为一种促进其社会交往的手段，通过旅行后的礼品赠送，来建立更好的人际关系[4]。 “面子”也是影响中国游客行为的一个重要文化因素。“留面子”（属于规避风险）的价值观[9]，使得中国游客在公共场合尽量避免公众冲突，当遭遇服务失败时，他们不愿意当面抱怨，而情愿更换服务供应商。 在儒家思想的影响下，中国人还看重家庭和亲属关系[46]，因此，中国人的集体主义又被认为是家庭式的集体主义[31]。研究显示，大部分中国游客仍然秉承此种文化观念，将家庭责任和照顾子女视为自己的义务。他们的旅行常以家庭為单位，出境旅游中为长辈、孩子、亲朋好友购买礼品几乎成为一种义务[37]。受儒家文化影响较深的中国老年游客更倾向于在家照顾子女和孙辈，甚至将休闲旅游看成是一种奢侈享受。 对中国游客的跨文化研究，主要是针对中西方文化的跨文化比较和旅游者行为比较，涉及的西方国家主要是美国，还包括澳大利亚、英国和加拿大等；也有少量文献是针对中国与其他亚洲国家（主要是日本或韩国）之间文化差异和旅游者行为的比较。西方文化价值观的个人主义特性突出，其中，美国显示出个人主义和利己主义最强的倾向[47-48]。在个人主义观念的影响下，西方旅游者倾向于个人旅游，旅行中追求个性化、专业化的产品和服务；当遭遇服务失败时，他们愿意向服务提供者直接表达不满或投诉，寻求服务过错的弥补。中国游客往往将餐厅的人多拥挤理解为菜品好、口碑好的证明，而西方游客则将其视为环境糟糕的表现[49]。西方文化为“低权力距离”文化，他们在接受旅游服务时，将眼神接触看作是热诚的重要表示，而中国游客往往期望服务提供者眼神朝下看，表现出谦恭的态 度[7]。与中国文化相比，西方社会较少男性化气质而较多女性化气质。女性化文化的社会被认为比男性化的社会更宽松[9]。Crotts和Erdmann关于民族文化差异是否会影响消费者对旅行服务的评价的研究，揭示出高度男性化社会的人比男性化程度低的社会的人更容易抱怨或不满[50]。 对中国游客与日本游客、韩国游客的比较研究也显示，虽然这3个国家都是集体主义价值观，但三者在个人主义、不确定性规避、权力距离、男性化4个文化维度水平上的指标也存在不同，同时，旅行经验的差异也对三国旅游者的行为和文化差异也产生了影响[51-55]。 总之，这些研究成果和结论无疑会对旅游实践活动起到了指导作用。拥有世界1/5人口的中国，已经成为旅游行业中购买力最强、购买潜力最大的市场。目的地的管理者或营销者要从这个庞大而复杂的市场中获利，不仅要关注中国游客的行为表现，更要关注是什么决定了中国游客的行为。对中国游客文化价值观信息的掌握，将会使他们的工作事半功倍。目的地管理者需要思考目的地如何才能契合中国游客市场的文化价值观和最终价值诉求；而目的地的营销者可以通过强调到某目的地旅游能够实现某些价值追求，甚至可以在他们的宣传活动中宣扬某些特殊价值点，来激发中国客源市场的旅游动机。 对旅游企业的经营者来说，理解影响中国游客行为的文化价值观，以及中国游客与其他国家游客的文化差异，将有助于他们更好地制定策略来满足不同民族文化客人的需求。 旅游服务人员是与旅游者发生直接接触的人员，其服务的成败更容易受到文化差异的影响。前期研究揭示了影响中国游客行为特征、顾客期望、顾客满意、服务评价和感知价值等的文化价值观，为目的地服务人员熟悉中国人的文化特性提供了帮助，从而有利于减轻旅游过程中主、客方的跨文化冲突，提高中国游客对目的地服务质量的评价。 4 结论及启示 随着中国旅游业的蓬勃发展，庞大的中国旅游客源市场已经成为国际学术界和业界关注的热点。然而整个世界的旅游市场对于这种前所未有的中国游客旅游需求的高速增长尚未完全做好准备，“各国普通民众与中国旅游者在意识形态方面的、心理上的、社会上的以及文化上的差异还将影响其对中国游客的接纳和欢迎”[56]。因此，本文梳理和总结的前人研究成果与特点，无论在增强对中国旅游消费者文化特性的认知方面，还是在增强对中外旅游消费者文化差异的认知方面都有重要意义；同时，这些研究成果也为旅游目的地开发管理部门和旅游企业的营销实践，以及有关中国旅游者行为文化的后续研究提供了重要的启示和指导作用。当然，前期研究也存在一些不足之处，并且还有许多领域有待进一步的理论研究和实证研究并予以充实。 4.1 前期研究中的不足之處 前期的研究者们挖掘了一些在旅游中体现出来的中国文化特点，研究了旅游系统中的各个领域，也验证了中国文化与一些旅游行为概念之间的关系，但还存在一些问题：第一，跨文化研究中，也就是对比文化研究中，很少涉及理论模型，跨文化研究都以概念提出和探索性调研为主。近期的研究中，有Hsu和Huang尝试构建中国旅游者的文化价值观体系，为后续研究开辟了新的视角[25]。第二，对新旅游现象的挖掘较少，结论陈旧，甚至已经与时代脱节。比如，有的结论显示中国老年人省钱不接受旅游，但现实情况已有所改变，很多退休老人已经成为旅游的重要市场。另外，在服务期望方面，由于中国人的旅游经验增加，传统文化对中国游客的服务期待的影响也许已经减弱，比如，中国游客看不起服务生的观念也许已经有所变化。第三，就文化差异而言，中国游客在有些方面已经跟其他国家旅游者的区别不再明显，甚至某些行为的强弱程度有可能完全逆转，换句话说，以前相较于别国游客行为特点不明显的地方，现在则有可能更为明显。比如，文献研究发现由于中国人属于高规避风险文化，中国旅游者一般对服务过失采取原谅和不投诉的态度，这种忍气吞声而不发声的做法也许已经发生变化。因此，文献中的结论需要批判后才能运用，同时，希望这些结论和问题的剖析也给未来的研究者一些启示，比如对新旅游现象和文化进行研究，或者进行纵向研究等，从而使文化的运用更加准确和与时俱进。 4.2 对后续研究的启示 研究学者们也提到，过去的60多年中，中国（尤其是中国大陆）经历了频繁的社会文化变革，这些都对中国人的文化价值观产生了重大影响。西方思潮也在不断地影响中国人的价值观，尤其在互联网时代，西方的个人主义观念不断深入中国社会，年轻一代的中国人较之于老一辈人更趋于独立和个人主义；实行了30多年的独生子女政策，一定程度上改变了中国人的家庭结构和家庭观念；而各地区经济不同程度的发展，也扩大了中国地区之间、城乡之间的差距。所以，要更好地开发中国这个大市场，就必须了解其内部存在的文化差异。前期半数的国际研究在对中国旅游者文化特性的考察时，主要是从跨（国家）文化比较的角度来进行的，将中国人作为一个同类组，注重横向比较，而对中国文化内部的差异性和纵向比较关注较少。而且，目前研究中关于中国文化的特点仍主要聚焦在“集体主义”和传统文化价值观的讨论上，对当代中国文化及其变化的关注仍较少。虽然说全球华人拥有一套共通的核心文化价值观，但作为全球最大的一个民族群体来说，其内部的差异性是不言而喻的。不过，2013年以后的研究也出现了开始关注中国旅游者的内部差异的趋势，如Yang等人开始关注相对收入对城乡居民出行行为的影响[57]，Wan等人分析了到澳门赌博的中国大陆、中国香港和中国台湾三地游客的行为差异[58]等。所以，对于不同地区中国游客的差异性，中国内部不同地区、不同社会群体等的文化差异性，以及当代文化的变化对旅游者行为的影响等方面的认识和理解将成为该领域研究的新趋势。 另外，前期有关中国旅游者的文化研究主要涉及旅行业和酒店餐饮业，有少量涉及购物、节事和博彩业，为这些行业的经营管理提供了可贵的建议。会议、展览、邮轮等旅游细分行业同样存在着密集的主客之间、客与客之间的跨文化接触和交流，然而在这些行业情境下，对中国游客进行的文化研究几乎没有。所以，从这些行业的角度对中国旅游者展开文化研究，也是未来需要加强的地方。 总之，本研究揭示了目前国际期刊研究中有关中国旅游者文化研究的现状和特点，并分析了前期研究成果的理论意义和实践意义，也指出了现有研究的不足之处，为后续中国旅游者的文化理论研究提供了一定建议，期望能够有助于未来中国旅游客源市场的研究与开发。 参考文献（References） [1] Pizam A， Pine R， Mok C， et al. 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