| 标题 | 大数据让度假区插上智慧的翅膀 |
| 范文 | 景政彬 吴必虎认为度假旅游是在一地进行较少流动性的休养、娱乐和康养等旅游活动，主要包括滨水度假、田园度假、山地度假、野营度假等形式。Leiper认为，度假旅游者主观上希望获得三方面的身心满足，第一是休息（身心恢复），第二是放松（减少紧张感），第三是娱乐（非惯常环境的新生活方式）。现代的旅游也出现了对度假旅游的强烈需求，度假旅游的目的变得更为单纯，度假旅游者对于环境和旅游项目的要求也不同于一般的休闲和观光旅游者，他们更需要在非惯常环境下的平和、宁静、舒心的意境，让身心真正得到调整。 在智慧旅游发展的大背景下，结合度假旅游者重游性的需求特点，利用大数据发展智慧旅游，可以为度假旅游者提供便捷的、智慧的、个性化的旅游服务，让旅游者在度假区更加愉悦，实现智慧度假。智慧度假即是实现旅游者便捷的旅游决策、适宜的旅游活动、个性化的智慧服务，这些都需建立在大数据之上。 一、 度假区如何应用大数据 对于旅游者而言，度假是一种自我放松的过程，比其他类型的旅游者更需要便捷和智能化的服务。要实现面向旅游者的便捷信息搜寻、决策、项目选择、日程安排等需求，就要求度假区提供个性化和精准化的服务，而在大数据的背景下，通过智慧旅游度假区的建设，能够为旅游者提供智能化的服务，从而使度假区更加具有竞争力。瞄准智慧度假区的目标，大数据可以发挥以下几个方面的优势： 1. 基于大数据挖掘的度假旅游者行为研究 度假区的规划、服务、营销、管理等都是建立在准确把握旅游者需求和行为规律的基础上的。手机的信令数据、社交媒体数据、搜索引擎数据和OTA的消费数据等都可以为旅游者行为研究提供大数据源，但这些大数据不仅仅是简单数据量的扩大，而更多的是数据中蕴藏信息量的扩大，这些信息可以反映旅游者的行为特征和行为规律，如旅游者对旅游度假区的整体印象、即时情感、偏好、旅游体验、满意度等，这些难以量化的要素（指标）在大数据环境中都可以进行深度挖掘，可以获取旅游者较为准确的地域来源、消费能力、消费偏好、情感体验、时空行为等。在大数据背景下，根据政府和企业的需求，获得可靠的大数据（包括数据的获取、清洗），并构建基于大数据的旅游者行为分析模型，进而为度假区的工作提供科学参考依据。 2. 基于大数据的智慧规划和评估 度假区的规划是一个复杂的过程，有其独特性，度假区的项目落地、产业发展等都可以依托一般规律展开。但是在大数据的背景下，基于数据分析的科学规划是发展趋势，这样的规划对于市场需求非常了解，而且规划具有前瞻性和科学性。对于新开发的度假区，可能需要项目的策划；而对于已经开发、需要优化和提升的旅游度假区，则需要通过人群的分布、项目的盈利等方面的科学分析去发现问题、寻找规律，进而展开规划工作。 度假区规划对各技术、理论等都有很高要求，目前从事度假区规划的专家很多，来自不同的学科领域，具有各自的优势，但是缺点也很突出。随着技术进步，有部分专家开始使用大数据开展城市规划工作。王德利用手机数据挖掘城市中人的活动和分布规律，为城市规划编制提供有效的关于“人”的行为规律的数据支撑；甄峰研究城市之间的相互关联；李君轶利用微博数据研究城市游客的时空动态和居民行为，这些都为度假區的规划提供了重要的启示和案例。目前关于大数据应用于规划的研究，主要以规律和特征研究为主，缺乏对于规划的策略和方案的研究，成果也很少能够应用于规划实践。在度假区的实际规划中，规划前期研究采用的多数是可用于现状分析的短时记录数据，但数据少、时间短，相对比较简单和粗略，不能很好地支持规划判断和决策，其科学性受到一定影响。 智慧规划需要大量且源源不断的数据支持。一方面，随着数据的不断积累，研究者将会获得更多规划区时间序列的数据，突破数据的瓶颈；另一方面是关于利用数据进行规划的模式分析问题，即将数据挖掘的成果应用规划设计，服务于规划方案的设计。发挥数据挖掘工具的实践价值，是智慧度假区规划的关键难点，也是下一阶段相关研究亟须探讨的问题。在规划方案的实施中，要充分利用大数据进行规划效果的评估和监测，在规划执行中不断地进行规划方案的优化和修正。 3. 智慧营销和精准营销 智慧旅游中有智慧营销和精准营销的概念，而度假旅游者具有重游性的特点，这是度假区营销区分于一般旅游营销的地方。不同类型级别的度假区具有不同空间尺度和类型的客源，度假区的营销则是通过大数据构建游客行为特征库和营销效果分析库，两者结合寻找潜在的游客，利用这种工具能够最大效益地对潜在客群进行精准营销。精准营销的目标是将信息有效传递给潜在的旅游者，智慧营销则是要先发现潜在旅游者，并能够将信息准确地传递给旅游者。其基本思路是：首先要“发现”，即在基于大数据对旅游者行为规律和来源地分析的前提下，准确地对游客进行画像，发现潜在旅游者；“发现”后综合考虑营销经费等问题，选择营销方案，实施精准营销（包括个性化推荐）。 4. 智慧服务——基于位置的服务（LBS） 基于位置的服务是未来发展的趋势，在度假区的发展中不论是出游前、出游中还是出游后，都需要基于位置的服务。出游前，游客需要获取更多的关于度假区的认知和感知，增加游客选择的可能；在旅游度假区中则需要贴心的个性化的服务。因此针对度假游客重游性的特点，可以开发度假区的App，藉此来实现基于位置的服务，同时也可成为度假区大数据的重要来源，支持智慧度假的发展。而智慧度假的核心则是在度假中，因此度假区的设施和服务需要智慧化，度假区的旅游活动需要智慧化，住宿需要智慧化（智慧饭店），交通需要智慧化，以及针对不同的游客提供个性化的度假方案等。 二、大数据应用的措施和策略 1. 实施顶层设计 基于大数据的研究，或者基于大数据的智慧度假区建设是未来发展的方向。为避免重复建设和浪费，需要顶层设计，就是所有的研究、基础设施建设和服务设施的建设需要瞄准一个目标，在战略指引下，实现智慧度假区的建设。顶层设计至关重要。 2. 开展数据共享 不论是何种数据，重要的都是从数据中获取价值，发现知识，但首先要拥有数据，尤其是大数据。在我国现有的情况下，不论是手机的信令数据、社交媒体数据亦或是OTA的交易数据，均掌握在相应公司手中，很难获得，或者获取的成本很高。虽然度假区亦可以通过物联网、社交软件等途径获取相应数据，但与目标之间存在着一定差距。因此“数据”成为智慧度假区建设的关键，为了能够实现对游客的智慧化服务，需要在未来的发展中，达成企业间数据共享的目标，才能够真正实现智慧度假。 3. 建立智库机制 智慧度假区的建设和发展需要更多的人才，但目前度假区的人才十分短缺，尤其是高层次管理人才和研究人才的缺乏，因此智库的建设至关重要。智慧度假区的建设需要引智，依靠高校、科研院所等外在力量，建设智慧度假区的智库，最终为度假区的发展提供研究和开发的力量。 大数据不应该仅停留在有响亮口号的理论研究层面，从业界的发展来看，需要将大数据的研究成果应用到社会实践中。尤其是在智慧度假区的建设方面，要以度假区（企业、政府）为依托，借助外在智库力量，采用产学研用的模式，打造智慧度假的示范区，真正引领大数据产业和智慧旅游的发展。 （作者系西安交通大学经济与金融学院博士研究生，西安曲江新区管委会招商服务局局长；收稿日期：2017-05-30） |
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