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标题

感知价值对酒店品牌依恋的影响机制：一个有调节的中介模型

范文

刘燕　寇燕　官振中　蒲波

[摘要】品牌依恋不仅是建立消费者和品牌联系的纽带，还是酒店获得可持续竞争优势的战略武器。该研究首先检验了酒店消费者感知功能性价值、象征性价值和享乐性价值对品牌依恋的影响作用，其次检验了情感价值的中介作用，最后检验了酒店类型对中介关系的调节作用。结果表明：（1）消费者感知功能性价值、象徂}生价值、享乐性价值正向影响品牌依恋;（2）消费者感知功能性价值、象征性价值、享乐性价值对情感价值有显著的正向影响;（3）情感价值在消费者感知功能性价值、象征性價值、享乐性价值与品牌依恋之间起中介作用;（4）酒店类型调节了情感价雠象征性价值与品牌依恋之间的中介作用。

[关键词】功能性价值;象征性价值;享乐性价值;情感价值;品牌依恋

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2019）04-0029-11

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.04.008

引言

中国的酒店设施总数已超过42万家，客房总数超过1500万间;其中，经济型酒店24.8万家，豪华型酒店0.4万家①。无论是经济型酒店还是豪华型酒店都面临着激烈的竞争，如何在激烈的品牌大战中吸引消费者，与消费者建立良好的关系甚至是情感联结已成为各品牌酒店的头等大事。

学者对酒店与消费者之间的关系进行了大量的研究，主要集中在酒店的服务质量[1]、酒店消费者的满意度[2]、消费者的忠诚度[3]、消费者对酒店服务创新的感知[4]、基于顾客视角的酒店品牌资产管理等[5-6]。随着研究者对关系营销研究的不断深入，源于心理学的依恋理论受到了营销学者的青睐[7]。依恋不仅是消费者的一种感知，还反映了消费者与特定物品之间的联系程度;品牌依恋则反映了消费者与品牌之间在认知和情感层面上关系纽带的联结强度[7-9]。学界和业界都高度关注消费者的品牌依恋，一方面，企业可以通过品牌依恋推测消费者与品牌之间的关系[7，10]，另一方面，品牌依恋可以影响消费者行为进而促进品牌盈利能力[11]。

在学界，学者们从消费者个体和消费者与品牌互动关系两个层面探究了品牌依恋的形成机制，结果表明，消费者情感体验[12]、产品或服务的品牌特质[13]、个体依恋风格[14]、消费者品牌经验[15]会对消费者的品牌依恋产生显著影响。消费者对酒店品牌的信任会影响其品牌依恋[16]，消费者自我一致性与品牌形象匹配时会增强其品牌依恋[17]。Park等基于资源

观，认为品牌依恋的形成是消费者对品牌的功能、享乐及象征性需求的满足[18]。用户对品牌的情感建立在对产品价值认可的基础上。本文把消费者感知价值作为品牌依恋的前置变量，将分别验证感知价值的功能性、享乐性及象征性维度对消费者品牌依恋的影响。

消费者对品牌的感知价值会积极影响其情感，Lam等发现，品牌情感是品牌功能性价值和象征性价值的函数，消费者感知价值是激发品牌情感的前置因素[19]，消费者情感价值是在其消费感觉和情感状态中得到的效用[20]。酒店消费者在消费过程中感受到了热情、发自肺腑的友好、较高的价值等都会使其产生满足感和效用[21]。此外，如果酒店消费者在消费期间偶遇特殊事件，或者与某些特别的人一起度过，也有可能激发其情感价值[22]。酒店消费者如果对某一次被服务的经历有了正面的情感价值，他（她）对该品牌的正面情绪会更明显。本文将探索情感价值在酒店消费者感知功能性价值、象征性价值、享乐性价值与品牌依恋之间的中介作用。

研究者认为，不同类型酒店消费者的诉求和期望不同，会导致其对酒店提供的设施或服务的关注点不同，经济型酒店消费者更在意的是房间设施、清洁度、睡眠质量等功能性价值[23]，即经济型酒店满足了顾客的感知功能性价值需求则可激发其情感价值，进而促使其形成品牌依恋。对豪华型酒店消费者来说，则更在意的是所入住酒店的品牌意义等象征性价值的体现，因此要激发豪华型酒店消费者的情感价值，则需要满足其感知象征性价值。因此，本文还将检验酒店类型对消费者的感知功能性价值、象征性价值、享乐性价值对其情感价值（中介变量）影响的调节作用，即检验酒店类型的调节中介作用。

1 文献回顾与研究假设

1.1品牌依恋

品牌依恋（brand attachment）是依恋（attachment）在市场营销领域的拓展与应用。依恋源于心理学者在母婴关系的相关研究，是婴儿与母亲间情感的纽带关系[24]。研究表明，个体在婴儿时期形成的依恋关系，在未来的成长中会继续延展，甚至影响后续生活中的友谊关系和恋爱关系。营销学者认为，消费者对其拥有的事物或者在生活中使用的品牌也存在依恋心理[8]。品牌依恋以关系为基础，被定义为“基于认知和情感层面联结消费者自我和品牌的关系强度”[7，10]。品牌依恋是一种内生关系式情感，是消费者与品牌在互动中形成的关系[25]，是消费者与品牌的长期互动中培养起来的一种情感，是衡量用户与品牌关系质量的重要指标[22]。品牌依恋反映的是消费者内在自我和品牌关联情感，这种内在关联越强，顾客与品牌的关系越稳定。品牌依恋还反映了消费者对品牌的热情和感情等感觉[26]，品牌依恋描述了消费者与品牌之间情感关系的不同层面，主要包括享乐、交往、怀旧、认知、自我表达和关系持久[18]。研究发现，对品牌有着高依恋的消费者，更容易形成忠诚，并回购该品牌[27]。

学者们对品牌依恋的形成机制主要从消费者个体层面和消费者与品牌互动关系层面展开。资源观模型[18]和自我一致性理论[28-29]是品牌依恋形成机制研究中两个主流理论。若消费者能从依恋的对象处获取与自我相关的资源（享乐性、象征性和功能性资源），便会产生认知重构，并将依恋对象的资源要素纳入自我概念的建构中[29]。当品牌可以源源不断地提供这些资源时，消费者便可以与品牌之间形成一种联结进而形成对品牌的依恋[18]。当消费者的自我形象与品牌匹配时可以显著提高其对品牌依恋的强度，可以说，自我一致性可以强化消费者对品牌情感、态度以及行为层面的响应[28]。

1.2感知价值

价值是社会科学研究领域一个常见术语，不仅是关系营销的基础，还是理解和预测消费者行为的关键概念。从供给方角度理解价值，价值是从交换中获得的收入;从需求方角度，价值是从产品、服务中获得的好处[30]。消费者感知价值是消费者对所消费的产品或服务的价值感知，是基于感知利得与感知利失的理性评价[31]。本文所指的价值是基于消费者视角，即在产品或服务中获得的利益。消费者购买某种产品或服务的目的很多，而价值是顧客购买行为的主要目标。酒店品牌满足消费者的基本价值诉求是促使其形成品牌情感的基础[25]，消费者从功能性价值到象征性价值的累积会影响消费者对品牌的情感叠加，消费者对品牌的情感建立在对某品牌和服务价值认可的基础之上。根据Park等的基于资源观的品牌依恋模型，消费者品牌依恋的形成是基于享乐性资源、象征性资源和功能性资源满足了自己不同层次的需求[18]。Norman认为，产品或服务可从3个层面刺激消费者：一是本能层面，如通过触觉、外观等形成关于服务特征的认知;二是行

为层面，如通过产品的功能和效用以及使用的愉悦感等方面形成关于产品功能性价值的认知;三是反射层面，如通过产品的形象和符号等形成关于产品价值的认知02]。本研究认为，Norman所研究的这3个层面分别体现了服务的功能性价值、享乐性价值和象征性价值。

1.2.1功能性价值

功能性价值是众多价值类型的一种，是一种外在的、自我导向的价值，重在强调客体的实用性体验[33]。消费者在考虑某品牌时，在利益层面主要关注功能性利益、体验性利益。功能性利益对消费者评价品牌的实用性有着正向影响[34]，消费者重复购买品牌的意愿受到消费者对功能性价值感知的正向影响。当某品牌为消费者提供功能性价值时，可使消费者将自我与品牌关联起来，从而促进消费者对品牌形成依恋[18]。酒店所提供的服务，作为一种外在手段满足消费者内在导向的潜在需求。对消费者来说，酒店提供的功能资源集中在房间设施、舒适性、酒店位置、办理入住和结算速度等[23]。酒店的功能性资源满足了消费者的需求后可使其感知到较高的功能性价值，进而形成品牌依恋。

综上，提出以下假设：

H1：酒店消费者感知的功能性价值对品牌依恋具有显著的正向影响

1.2.2象征性价值

消费者通过消费特定品牌对自身身份进行建构，品牌的象征意义是消费者对自我身份认识的延伸[35]。象征性价值体现了消费者的社会动机，消费者会主动控制自己的消费行为来引导他人对自己形成积极回应。消费者出于印象管理的需要，会在品牌选择时注意该品牌的象征性意义。例如，很多高端商旅消费者出行的首要备选品牌是瑞吉、丽兹卡尔顿等。消费者选择购买某种品牌或追求某些消费体验时，在一定程度上是将所选择的品牌作为对自己拟构建人物角色的一种象征，是把自己希望创造的形象投射出去[34]。消费者的社会身份特征可以通过产品的符号特色来实现，当购买某品牌时，消费者可以通过重新定义、表达真实自我或理想自我达到丰富自我、区分自我的目的[11]。

综上，提出以下假设：

H2：酒店消费者感知的象征性价值对品牌依恋具有显著的正向影响

1.2.3享乐性价值

品牌享乐性价值包括为消费者提供体验价值的相关功能、美感设计[36]。早期的研究者试图从享乐价值和功利价值两个方面来解释消费者的购物动机[37]。当品牌提供享乐性资源时，消费者可以通过品牌提供的感官、享受或审美等资源满足自我的需要[38-39]。一个好的品牌应该重视消费者的感官享乐价值，这是因为享乐性价值直接影响消费者目标的达成[36]。消费者在购买产品时所感知到的幸福将会直接影响品牌依恋的形成[40]。就酒店消费者而言，在消费中，如果能感知到快乐和幸福，将会促使其形成品牌依恋。

综上，提出以下假设：

H3：酒店消费者感知的享乐性价值对品牌依恋具有显著的正向影响

1.3情感价值的中介作用

情感价值是在消费的感觉和情感状态中得到的效用[20]，是消费者感知消费过程中满足其情感需求程度的偏好和评价，消费者的情感价值具有主观性，是一种高层次的需要。人们经历的开心事会带来愉悦感，这种感觉可以激发情感价值且并不会随着时间流逝而减退[22]。情感价值常见于人们的生活中，有两大主要来源：一是与一些非常特别的人在一起度过时可能会产生情感价值，比如家人、男女朋友或者最亲近的朋友等;二是在生命中的某些重要时刻也会产生情感价值，比如婚礼、毕业典礼等[22，41]。具体到酒店消费场景中，假如消费者在某品牌酒店举行了婚礼或者孩子的百日宴，那么对于该酒店品牌，消费者就极易产生情感价值。当然此类型的事件只是刺激消费者产生情感价值的一种因素，并非一旦出现了该类事件就会出现情感价值。情感价值在个体的生活经历中扮演着重要角色，在影响个人的幸福感知方面起到重要作用[22]。情感价值可能会导致依恋，也就是说，一个人的情感价值是依恋的前置变量。

如前所述，情感价值是在消费过程中得到的感觉和情感状态中得到的效用[20]。功能价值和情感价值有层次高低之分，只有当低层次价值得到满足后，高层次价值才会出现。消费者从入住酒店时获得了休息、康乐等基本的功能性满足，这种满足感会激发其情感价值[43];研究表明，消费者在人住过程中获得良好的交互体验，感受到服务人员发自肺腑的热情等会让消费者满足享乐性价值的需求，并由此激发情感价值[21]。在酒店消费过程中，顾客可以从友好的接触中得到快乐感，能通过与服务人员建

立亲密的人际关系而体验到内心的愉悦，情感价值也可以来源于顾客对服务过程的享乐体验[42]。消费者所购买的酒店品牌形象如果与自身的身份、地位、形象等理想自我概念匹配，就可使其象征性价值需求获得满足，从而激发情感价值[26]。

综上，提出以下假设：

H4a：酒店消费者感知的功能性价值对情感价值具有显著的正向影响

H4b：酒店消费者感知的象征性价值对情感价值具有显著的正向影响

H4c：酒店消费者感知的享乐性价值对情感价值具有显著的正向影响

H5：酒店消费者的情感价值对品牌依恋具有显著的正向影响

H6：酒店消费者的情感价值在功能性价值、象征性价值、享乐性价值与品牌依恋之间起中介作用

1.4酒店类型的调节中介作用

大体上，可将酒店分为经济型酒店和豪华型酒店。经济型酒店是提供有限服务的中低档酒店[43]，既包括传统的汉庭、如家，也包括以汉庭全季和如家和颐为代表的高端经济型酒店。此外，布丁酒店和汉庭海友客栈等更低端的经济型酒店也被包括在内，原因是这些酒店在顾客群体、产品特点和经营模式方面没有本质区别[44]。

酒店的类型和服务水平对于消费者购买决策有很大的影响。消费者在购买、接受酒店服务前，会根据自身过去的经验、酒店品牌所代表的形象等对服务的功能性价值、享乐性价值和象征性价值等形成一种心理期望，并成为感知价值判断的重要标准。研究发现，不同类型的酒店消费者有着明显不同的消费期望[45]，经济型酒店消费者主要追求功能价值，即在消费过程中，获得了功能性资源就可以获得较高的效用，从而激发其情感价值，进而对该品牌产生依恋;对豪华型酒店消费者而言，他们较少关注酒店的价格，更看重酒店的象征性资源和享乐性资源，也关注酒店品牌所代表的形象与好客度[45-47，21]。

综上，提出以下假设：

H7a：酒店类型调节了通过情感价值的功能性价值与品牌依恋之间的关系。具体而言，这一间接关系在经济型酒店中较强，在豪华型酒店中较弱

H7b：酒店类型调节了通过情感价值的象征性价值与品牌依恋之间的关系。具体而言，这一间接关系在豪华型酒店中较强，在经济型酒店中较弱

H7c：酒店类型调节了通过情感价值的享乐性价值与品牌依恋之间的关系。具体而言，这一间接关系在豪华型酒店中较强，在经济型酒店中较弱根据以上论述，本文的研究框架如图1所示。

2 研究方法

2.1变量测量

研究共涉及感知功能性价值、象征性价值、享乐性价值、情感价值、品牌依恋5个构念，其中，感知功能性价值参考Holbrook的研究[33]，象征性价值参考Park等的研究[11]，享乐性价值参考Macinnis等的研究[38]，情感价值参考Yang和Galak的研究[22]，品牌依恋参考Thomson等的研究[27]。所有变量都采用Likert 7级量表来测量，1表示完全不同意，7表示完全同意。為避免语义差异对问卷质量造成的影响，量表经过研究团队的翻译及回译，然后邀请酒店管理、品牌管理领域的博士研究生对译文进行审读和修正，再对量表进行第二轮的英汉互译。此外，研究团队调整了问卷中部分易产生歧义、语意不清晰和翻译生硬的题项。问卷预测工作在我校某协议实习酒店进行，发放调查问卷90份，回收有效问卷87份，对预测问卷进行因子分析和信度分析，结果显示，所有变量的Cronbach's a系数均大于0.70，问卷的信度通过了检验。

2.2样本采集

研究采用问卷调研的方式收集数据，为了避免同源方差，样本数据来源为两部分。第一部分为网络调查，通过问卷星网站收集数据。为了防止受访者重复填写，对被试的IP地址和答题时间进行了限制，共回收问卷380份，剔除无效问卷13份，得到有效问卷367份。样本覆盖了北京、上海、四川、广东、辽宁等全国大部分省市，其中，43份问卷来自洛杉

矶、伦敦等海外城市。第二部分的调研实施者为笔者学校旅游管理专业学生，他们于2016年6-12月在青城山六善酒店、成都丽兹卡尔顿、三亚丽兹卡尔顿、东莞松山湖凯悦等7家豪华型酒店实地收集数据。学生共收集实地调研问卷226份，剔除无效问卷11份，剩下有效问卷215份。问卷回收后，为了研究需要，根据被试所填写的酒店品牌名称对数据进行分类，用哑变量重新编码，将诸如“如家”“七天”“锦江之星”等品牌酒店列入经济型酒店，将“喜来登”“凯悦”“丽兹卡尔顿”等品牌酒店列入豪华型酒店[45]，同时将研究团队无法判断的某些酒店品牌问卷剔除，剩余545个有效样本，其中经济型样本268个，豪华型样本277个。在受访者中，男性327人、女性218人;就入住频率而言，少于一年1次的占10.7%，一年1次的占8.1%，一年2次的占17.4%，一年3次的占17.6%，一年4次的占7.7%，一年5次的占6.6%，一年多于5次的占19.5%。曾入住过该品牌酒店2次的占7.3%，仅仅入住过1次的占5.1%。

3 数据分析

3.1信度及效度分析

对545份有效问卷进行信度检验，主要采用内部一致性信度和组合信度。检验结果如表1所示，所有变量的Cronbach's a系数在0.87-0.94之间，均大于0.70标准，表明测量量表具有良好的内部一致性。同时，所有变量的组合信度系数在0.92～0.96之间，远远大于0.60标准，量表的组合信度通过检验。另外，所有测项的因子载荷都大于0.70，进一步证明，研究设计的量表能够对所测潜变量进行可靠的测量。效度通过收敛效度来检验，结果如表l所示，所有变量的平均变异数抽取量（AVE）均大于0.50，表明5个变量全部具有收敛效度。

3.2变量的描述性统计分析

表2总结了各变量的均值、标准差以及相关关系，酒店消费者感知的功能性价值（r=0.51，p<0.01）、象征性价值（r=0.75，p<0.01）、享乐性价值（r=0.75，p<0.01）与品牌依恋呈现出显著的正相关关系;酒店消费者感知功能性价值（r=0.36，p<0.01）、象征性价值（r=0.59，p<0.01）、享乐性价值（r=0.61，p<0.01）与情感价值呈现出显著的正相关关系;情感价值（r=0.78，p<0.01）与品牌依恋呈现出显著的正相关关系。

3.3假设检验

主效应：假设1、假设2、假设3分别提出了酒店消费者感知的功能性价值、象征性份值、享乐性价值对酒店消费者的品牌依恋有显著的正向影响。本研究采用层次回归法对以上假设进行验证[44]，首

先将消费者品牌依恋设为因变量，再加入控制变量（性别、年龄、预订频率），最后分别将前置变量（功能性价值、象征性价值、享乐性价值）放入回归方程。检验结果如表3所示，酒店消费者感知的功能性价值（M2，p=0.49，p<0.01），象征性价值（M3，β=0.72，p<0.01），享乐性价值（M4，β=0.72，p<0.01）对酒店消费者的品牌依恋有显著的正向影响，假设l、假设2、假设3得以验证。假设5的检验步骤和前面一样，结果显示，情感价值对品牌依恋具有显著的正向影响（M5，β=0.75，p<0.01），假设5得到支持。假设4a、假设4b、假设4c分别提出了酒店的功能性价值、象征性价值、享乐性价值对酒店消费者的情感价值有显著的正向影响。同样地，采用层次回归对以上假设进行检验，结果如表3所示，酒店消费者感知的功能性价值（M7，β=0.35，p<0.01），象征性价值（M8，β=0.57，p<0.01），享乐性价值（M9，β=0.66，p<0.01）对酒店消费者的情感价值有显著的正向影响，假设4a、假设4b、假设4c得以验证。

中介效应：为验证假设6，解释情感价值在功能性价值、象征性价值、享乐性价值和品牌依恋间的中介作用。根据Baron和Kenny的建议[48]，运用层次回归进行分析。首先，将自变量（功能性价值、象征性价值、享乐性价值）依次投入回归模型，再将中介变量（情感价值）加入到回归模型中，结果见表4。如果一个变量满足以下条件，就说明它起到了中介作用：（1）自变量的变化能够显著地解释中介变量的变化，即功能性价值、象征性价值和享乐性价值的变化能够显著地影响消费者情感价值的变化，假设4a、假设4b、假设4c已验证;（2）中介变量的变化能显著地解释因变量的变化，即情感价值的变化能显著地解释酒店消费者品牌依恋的变化，假设5已经验证;（3）当控制上述两个途径时，自变量与因变量之间的显著作用比之前所表现出的显著作用减小或者不再存在了，就具有中介效应[49]。由表4可知，加入情感价值后，功能性价值对品牌依恋的回归系数变小（M11，β=0.26，p<0.01），即由M10中的0.51变成了Ml1中的0.26。在加入情感价值后，模型的拟合优度变高（MIO，R2=0.26;M11，R2=0.66;△R2=0.40）。由此得出，情感价值在功能性价值和消费者品牌依恋之间起着部分中介作用。同理，我们比较M13与M12，加入情感价值后，象征性价值对品牌依戀的回归系数变小（M13，β=0.44，p<0.01），即由M12中的0.75变成了M13中的0.44，但模型的拟合优度变高（M13，R2=0.73;M12，R2=0.56;△R2=

0.17），进而证明情感价值在象征性价值和消费者品牌依恋之间起着部分中介作用。接下来，比较M15与M14，加入情感价值后，享乐性价值对品牌依恋的回归系数变小（M15，β=0.56，p<0.01），即由M14中的0.78变成了M15中的0.56，模型的拟合优度变高（M15，R2=0.72;M14，R2=0.57;△R2=0.15），得出情感价值在享乐性价值和消费者品牌依恋之间起着部分中介作用。综上所述，假设6得以验证。

调节中介效应检验：假设7a、假设7b、假设7c提出酒店类型调节了通过情感价值的功能性价值、象征性价值、享乐型价值与品牌依恋之间的关系。采用Edwards和Lambert的建议[50]，运用拔靴法（bootstrapping method）对调节中介效应进行检验，结果如表5所示。当中介变量（情感价值）连接自变量（功能性价值、象征性价值、享乐性价值）和因变量（品牌依恋）关系受到调节变量（酒店类型）影响时，便存在被调节的中介作用[50-51]。由表5可知，通过情感价值的象征性价值对品牌依恋的间接效应在经济型酒店中不显著（r=0.21，n.s.），但在豪华型酒店中则显著（r=0.34，p<0.01），且两者之间的差异显著（△r=0.09，p<0.05）。因此假设7b得到数据的支持。此外，通过情感价值的功能性价值对品牌依恋

的间接影响在经济型酒店（r=0.24，p<0.01）和豪华型酒店（r=0.26，p<0.05）中都达到显著性水平，但是二者的差异并不显著（△r=0.02，n.s.）。通过情感价值的享乐性价值对品牌依恋的间接影响在经济型酒店（r=0.22，p<0.01）和豪华型酒店（r=0.30，p<0.01）中都达到显著性水平，二者的差异不显著（△r0.08，n.s.）。综上，假设7b成立，假设7a和7c不成立。

4 结论、讨论及管理启示

4.1结论与讨论

依恋是研究品牌与顾客关系的重要视角，很多企业把促进消费者建立与品牌的强烈依恋作为目标[7，10]。顾客和品牌之间的关系是酒店品牌运营中的核心，对品牌依恋的前置变量和作用机制进行探索可让酒店经营管理者在品牌运营中有的放矢。本研究从感知价值的视角，探讨了消费者感知的酒店功能性价值、象征性价值、享乐性价值与品牌依恋的关系，此外，还将情感价值引入品牌依恋的作用机制研究中，证实了情感价值的中介作用，探讨了品牌依恋的形成机制，验证了酒店类型对情感价值所起中介关系的调节作用。

第一，酒店消费者感知的功能性价值、象征性价值和享乐性价值对品牌依恋有显著的正向影响，这与Park等的研究结论一致[11]。具体而言，当酒店提供功能性资源时，消费者会得到功能性价值的满足，这将促使消费者形成品牌依恋。当酒店为消费者提供象征性资源时，消费者可以清楚地区分自我与他人，也就是说，消费者会主动匹配自我与酒店品牌形象，可以在品牌中找到自我，并且通过购买该品牌与他人区分开来[52]，并由此形成品牌依恋。当酒店提供享乐性资源时，消费者可以从其购买的品牌中感知快乐，进而产生情感价值并促使品牌依恋的形成。

第二，消费者感知的功能性价值、象征性价值、享乐性价值正向影响情感价值。情感价值与产品的依恋有关，但又不尽一致，情感价值是一种深层次的价值体验，是在实现了功能性等低层次价值后才会出现的高层次价值。本研究证实了消费者感知的功能性价值、象征性价值和享乐性价值会激发情感价值的产生。情感价值在消费者感知的功能性价值、象征性价值、享乐性价值与品牌依恋的关系中起中介作用。本研究将情感价值引入酒店品牌依恋研究中，打开了感知价值影响品牌依恋的黑匣子，解析了其作用机制。

第四，酒店类型调节了通过情感价值的象征性价值与品牌依恋间的间接关系，这一间接关系在豪华型酒店中较强，在经济型酒店中较弱。这表明，豪华型酒店消费者对象征性价值更敏感，即，与经济型酒店消费者相比，豪华型酒店消费者更加在意酒店品牌的象征性意义。本文的这一研究结论是对酒店品牌研究的拓展，即从酒店类型角度探讨了酒店象征性价值对品牌依恋的调节作用，有利于认清象征性价值影响品牌依恋的作用边界。

4.2管理启示

基于感知价值关注消费者行为，研究发现对酒店管理者具有实际指导意义。首先，品牌依恋是经营者维持顾客忠诚度的重要战略手段[53]。酒店经营者应该充分关注顾客感知的功能性价值、象征性价值和享乐性价值，在充分了解客户群体需求基础上，有针对性地提升酒店的功能性价值、建构酒店品牌的象征性意义，尽可能满足目标市场的享乐性需求。酒店的功能性价值、享乐性价值直接影响消费者的切身感受，因此酒店要着重完善和升级服务品质，给消费者带来最强的价值感受。研究发现，无论是经济型酒店还是豪华型酒店，在满足了消费者的功能性、象征性、享乐性价值后，都会促进消费者产生品牌依恋。由此可见，无论是经济型酒店还是豪华型酒店都可以通过提高消费者的上述3种价值体验去联结顾客情感并使其形成品牌依恋。

此外，研究发现，消费者感知的3种价值通过情感价值促进品牌依恋的形成。情感价值是从酒店消费者在感觉和情感状态中得到的效用。消费者对品牌的情感需要长期互动，才会对品牌产生深层次的认知，从互动过程中感知其功能性价值和享乐性价值，消费者价值体验的满足激发了消费者对品牌产生情感价值、产生依恋[22]。正因为消费者的情感价值是一种深层次的情感，酒店企业应该注重对服务过程的管理，在服务中，消费者能从友好的接触中得到快乐，能通过与服务人员建立良好的人际关系体验到内心的愉悦，进而产生情感价值[42]。酒店服务所表现出的好客度可使消费者身心愉悦并获得良好的消费体验[21]。研究还发现，消费者被当作重要的客户、热情的欢迎、舒适度特殊需求能被满足以及服务人员提供的“自然”“个性化”的服务等都是可以提高好客度的途径[21]。

研究还表明，不同类型的酒店消费者的期望不

同，中低档酒店消费者更加追求功能[46]，酒店可通过提高消费者的睡眠舒适度、加快办理人住和结算的速度、升级房间设施等来提升经济型酒店的感知功能性价值。同时本研究表明，对于高档酒店，象征性价值更为重要。酒店经营者在品牌建设中应对品牌本身的象征意义形成鲜明的价值主张，引导消费者在消费过程中关注品牌的象征意义、让消费者感知到品牌的象征价值，强化消费者的品牌依恋。企业可将诸如“我是谁”“我想成为谁”等品牌象征性意义传递给消费者，引导消费者关注品牌的象征价值进而促进消费者品牌依恋的形成。具体而言，可以采取给予酒店品牌消费者以特殊身份象征或者品牌专属特权等做法，提高消费者的感知象征性价值。VIP俱乐部、与机场合作提供品牌特有的贵宾休息室等也是比较有效的途径。消费者对高星级酒店的好客度也会有更高的期望，所以在高星级酒店中还应更注意服务的好客度。

4.3 研究局限与展望

本研究探索了酒店消费者感知的功能性价值、象征性价值、享乐性价值对品牌依恋的影响及情感价值所起的中介作用和酒店类型的调节中介作用。由于各种主观或者客观原因，本研究存在以下两个方面的局限：（1）尽管本文探讨了情感价值在功能性价值、象征性价值、享乐性价值与品牌依恋之间起的中介作用，但这个路径并不唯一，后续的研究可以尝试从不同的理论视角对这一作用机制进行深入探索。（2）本文中，仅仅探讨了酒店类型对情感价值中介的调节作用，也许消费者自身特征也会对其产生影响，这可以在后续的研究中进一步关注。

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