| 标题 | 星巴克—新经济下的成功者 |
| 范文 | 孙彦涵 摘 要：随着互联网新经济时代的来临，全球经济的发展呈现一体化，传统的经营和战略模式已不能应对当今世界经济发展的潮流。咖啡行业亦如此，必然存在着改革创新。本文旨在探讨面对互联网的全面覆盖的影响下，星巴克发展的一些启示，突出创新改革。 关键词：新经济；星巴克；顾客 星巴克1971年成立，是全球最大的咖啡连锁店，在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展让全球瞩目，随着全球经济和跨国企业的不断发展，星巴克在全球范围内已经有近21300间分店，遍布北美洲、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。但随着互联网经济的来临，各行业都遭受了不同程度的冲击和影响。星巴克作为咖啡行业的领头，其所受到的影响最为强烈。诸如过于同质化竞争，开设新店投资压力巨大，快餐化的趋势以及星巴克现实和潜在竞争者过多等问题已经给星巴克的进一步发展带来了巨大冲击。 面对如此紧张而随处又充满机会的局面，星巴克如何运用自身优势加以改造，引领咖啡界的潮流，独居鳌头。接下来我们来分析星巴克的具体措施。 1 追求特色服务，提高质量 星巴克在移动网络初兴之时就展开了秘密布局，它掌握了用户的消费习惯，成为社交媒体上最受欢迎的“传统品牌”。 星巴克预判到这个时代最大的变化就是互联网和手机对人们生活状态的影响，必须把这个时代特征迅速融入到星巴克的产品和服务之中。于是星巴克开始为了跟随上时代而转变的行动。 1.数字化 一直以来，星巴克连锁咖啡店之所以受很多城市消费者青睐，因为它不仅提供咖啡，还是一种生活方式的“第三空间”。 星巴克的数字化战略，源于2008年霍华德·舒尔茨的回归。此时，消费者更期待无缝的线上线下体验。舒尔茨感知到数字媒介对人们生活状态的影响，必须把这个时代特征迅速融入到星巴克的产品和服务之中。自此，他做出了许多重大决策：明晰星巴克所处的时代背景，重新定位星巴克在其中的角色。他坚持投入IT基础建设、投资Square科技公司，并任命了“首席数字官”，亲手将星巴克带进数字新时代。 2.快捷化 星巴克推出了有支付、预订功能的App，开发官方App以外的移动支付方式；调整会员系统和会员项目，整合会员卡与移动平台等。 2011年，App整合了移动支付功能，用户登录账户后，可以查询所有个人账户信息，还能在此直接对会员卡进行充值。在星巴克门店消费时，在收银台直接扫描手机应用中的会员账号二维码，就能完成支付。 使用手机的移动支付，能为星巴克服务员节省大量信用卡刷卡时间和交易费用。支付变得更快捷对零售业来说极为重要，不仅能避免顾客在排长队时失去耐心，还能带动更多产品的销售。星巴克正在向着其“保持既有模式的增长，同时扩展与顾客沟通的数字接触点”的目标前进。 全美星巴克门店交易中有超过14%通过移动终端完成。其在Facebook等社交媒体也是最受欢迎的食品公司。其在中国已拥有200万的粉丝。 3.人性化 互联网的优势是信息传播快，咖啡店的特点是高品位生活的体现，但二者并非对立。在星巴克开发免费Wi-Fi项目时，就创造了一个动态的有趣的Wi-Fi登录页面，被称为Starbucks Digital Network（星巴克数字网络）。顾客在星巴克门店内，可以通过免费的Wi-Fi网络，免费阅读《华尔街日报》、《纽约时报》、《经济学人》等付费内容，收看ESPN赛事等。继而又与雅虎合作，在其数字网络的欢迎首页上，链接多种免费电子书籍、新闻、音乐和电影；与苹果合作，令顾客可在此享受iTunes上仅对星巴克数字网络免费开放的音乐下载。 2 注重顾客交流，重视体验 —O2O互动求发展 霍华德多年来所倡导的企业文化——倾听、互动、谦恭、趣味，其特征与社交媒体不谋而合。“我的星巴克点子”（My Strbucks Idea）网站的亮相使其成员可以分享自己关于星巴克的想法、可以对改进星巴克的点子投票、也可以对具体的产品展开讨论或体验，提出意见和建议。 现今该网站由40论坛版主管理，他们来自公司的各部门，各自关注与自己的业务部门相关的点子。顾客可以就他们感兴趣的方面与版主交流，这让顾客感觉自己是公司的一分子，能够得到足够的尊重。 随后星巴克有了互动性更强的平台——推特，继而进入Facebook。因为有了推特的经验，星巴克在进入Facebook时做了很多前期准备工作。星巴克在实现社交网络沟通顾客的时候，尤其注重用心经营。星巴克接下来这点做法是十分聪明且值得学习的，过度直销有时会激怒甚至冒犯消费者，没有人喜欢没完没了的垃圾邮件和弹出式的广告。星巴克认同社交营销专家戴夫-威廉斯将Facebook比作世界上最大的鸡尾酒会和“不能将社交网络变成推销平台，而是应当力求让人喜欢——这相当于在宴会上收到的一张名片”的说法。在与著名的社交網合作当中，星巴克很注意谦恭、平等、真实并具有趣味性。 3 超越战略集团的思维模式 前面说到星巴克存在同质化竞争现象的存在，如何突破旧有的思维模式，打造全新的思维模式。一个产业是由一些采取相似战略的战略集团构成的，多数企业注重他们在一个特定战略集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马一门心思地想在豪华汽车的细分市场内卓尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与竞争对手竞争。这两个竞争集团都没有去关注对方的战略。对于星巴克而言，它的细分市场主要是高端消费者，它应该全面的去对待不同的战略集团，分析消费者在不同层次的咖啡消费的决定因素，并据此结合不同层次咖啡之间势，创造出顾客满意的消费品，从而跳出长期陷于集团“窝里斗”的局面。 4 发觉互补性产品和服务的需求 企业提供的产品和服务不可避免的受到其他一些产品和服务的影响。在补充性产品和服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求开发出来，最简单的方法就是根据顾客在使用你的产品之前、之中、之后需要什么。以影剧院为例，临时停车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，这些补充性产品或服务已超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院去关心和解决这些问题。对于星巴克而言，它可以根据消费者在进入店面的那一步，为消费者提供更多层次的服务，例如为其提供临时停车场所，提供儿童座椅，提供各式甜品点心等，延长产业链，促进其在各个领域的磨合发展，满足消费者深层次的需要。 5 紧跟顾客步伐，不断创新 星巴克设计了按照随机对话的顺序输入的程序。不管顾客怎么讲，店员都可以按照顾客所说的顺序输入系统，后台系统自行解决重新排列组合的工作，这样提高了实际点单的效率。它还用颜色来显示饮品的区别，浅灰色代表饮料的固定配方，深绿色表示需要做标记的部分。另外，星巴克给每台收银机分配一个IP地址，通过收银机掌握销售情况、发送或者接受信息。这个收银系统可以自动搜集和整理相关数据，不仅简化了员工工作，更重要的是节约了顾客的点单时间，给顾客更好的消费体验。 星巴克可以在不同餐桌设置二维码，顾客到店消费，没有排队点单过程，直接落座微信扫码点单、支付。这种自助的创新方式，既可以节约人力又可以有效降低店铺的装修及经营成本。 6 结束语 星巴克作为咖啡业的领头，面对互联网新经济的到来，已在多个方面进行战略及经营上的创新，企业的长足发展需要稳定的防守战线，更需要其破釜沉舟的改造。在利用互联网推动企业转型的过程中，我们也要考虑网络安全性和消费者的隐私保护的问题。一方面，自觉遵受法律法规维护消费者利益。另一方面，通过技术创新与进步提高网站与支付方式的安全性，以此提高消费者的信赖度。 参考文献 [1]曾卓骐 ，《星巴克的成功以及在中国的营销策略分析》，美国桥港大学商学院 [2]张晔，《星巴克（中国）的营销战略研究》，上海交通大学 |
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