| 标题 | 社会化媒体环境下用户使用银行在线业务意愿的影响因素研究 |
| 范文 | 张一涵 袁勤俭 〔摘 要〕[目的]社会化媒体与社交网络的迅猛发展，驱动银行开始在其网站中嵌入各种社会化工具，为用户提供社会化服务。在这种环境下，影响用户使用网上银行的因素较传统互联网环境相比可能会发生变化。因此本研究聚焦于社会化媒体环境，探究该环境下影响用户使用网上银行意愿的影响因素。[方法]通过情景式问卷收集用户数据，采用相关性分析、多元回归分析、方差分析等方法进行数据分析。[结果/结论]在社会化媒体环境下，信息支持不仅可以直接正向影响用户对网上银行的使用意愿，还可以通过网站设计对用户使用意愿产生间接影响；情感支持可以通过正向影响网站设计而对用户使用网上银行的意愿产生间接影响；感知有用性、感知易用性、网站设计均可以直接正向影响用户的使用意愿，而感知风险则对用户的使用意愿具有直接的负向影响。此外，主观规范虽不能直接影响用户使用网上银行的意愿，但可以通过感知有用性对其产生间接地影响。 〔关键词〕社会化媒体；银行网站；银行在线业务；使用意向；社交支持 DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2018.04.013 〔中图分类号〕G201 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2018）04-0089-09 〔Abstract〕[Objective]The rapid development of social media and social network has driven banks to embed different kinds of social stimuli in their websites to provide users with socialized services.Thus the factors that influencing users acceptance of Internet banking in the era of social media may different from the traditional internet environment.This study focused on social media environment，explored the factors that may influence the users intention to use Internet banking in social media era.[Methods]Used situational questionnaire to collect user data，used correlation analysis，multipled regression analysis and variance analysis to analyze the data.[Results/Conclusions]The results indicated that，in the era of social media，users intention to use Internet banking was positively affected by perceived usefulness，perceived ease of use，website design，informational support，emotional support，subjective norm，specifically， subjective norm only had indirect impact on users intention through perceived usefulness，whereas emotional support could only influence users intention indirectly via website design.Both informational and emotional support positively affected website design.The results also suggested negative influence of perceived risk on users intention to use Internet banking. 〔Key words〕social media；banking website；online banking service；usage intention；social support 隨着社交网络与社会化媒体的普及与渗透，社会化服务已成为主流的服务方式，网站也开始向社会化平台转变。互联网金融领域亦是如此。例如，用户可以通过支付宝等第三方支付平台互加好友，分享动态，建立起紧密的社交联系；一些商业银行也开始在其网站中嵌入社会化媒体，建立在线社区，尝试为用户提供社会化服务。在这种环境下，用户对银行网站的态度或评判标准也可能发生变化。基于此，探寻社会化媒体环境下，哪些因素可以影响用户对网上银行的使用意愿，帮助银行有的放矢地优化银行网站，提高在线服务质量，吸引更多用户，已经成为学界、业界亟待解决的议题之一。 现存的网上银行采纳的研究成果可以归纳为3个方面。1）描述性研究，即对促进与阻碍网上银行采纳因素的理论性阐述。研究指出24小时可用、节省时间、亲朋好友的推荐等因素可以促进用户对网上银行的使用[1]，此外，安全性、用户友好性、用户体验、便利性[2]等也是重要的影响因素。2）实证类研究，即基于某种理论模型对网上银行采纳的影响因素进行实证探究，主要包括计划行为理论、感知风险理论、技术接受模型等，其中，使用最多的即技术接受模型，占比超过40%[3]。3）对比性研究，包括：影响不同用户使用网上银行的因素的对比分析[4]；对用户对不同渠道银行服务的采纳行为的比较分析[5]；对实证研究中使用的模型和理论的预测性及解释力度的比较分析[6]。然而，由文献回顾可见，在该领域现有的实证类研究中，学者主要基于TAM、TPB等理论及模型，探寻了传统互联网环境中用户对网上银行接受的影响因素，还未见探究社会化媒体环境下用户对网上银行接受意向的影响因素的研究成果。然而，随着商业银行纷纷采用社会化工具为用户提供社会化服务，对社会化环境下影响用户使用银行网站的因素进行探寻显得尤为重要。因此，与先前研究聚焦于传统互联网环境不同，本研究创新性地引入了社交支持理论，专门探寻了社会化媒体环境中，影响用户使用网上银行的主要因素，并基于研究结果为银行管理者提出了具体详实的建议。 1 研究模型及假设 1.1 研究假设 1.1.1 感知有用性（PU） 感知有用性即用户感知到的使用某特定系统能够提高其工作绩效的程度[7]。本研究中，感知有用性指用户感知到的通过使用银行网站及其服务，可以提高他们办理相关业务的效率，使其在工作或生活上得到更多的便利。信息系统接受的研究表明，感知有用性可以直接正向影响用户对信息系统的态度和使用意愿[8]，尤其在互联网应用领域，感知有用性正向显著影响用户对移动互联网的使用意向[9]。银行网站作为银行在线业务的重要载体，其本质即满足用户在线处理银行业务的需求，提高办理业务的效率。当用户认为银行网站提供的服务可以较好地契合其需求，并有效提高其生活和工作效率，帮助他们解决实际问题时，用户更愿意使用该网上银行服务。因此提出如下假设： H1：社会化媒体环境下，感知有用性正向影响用户使用银行网站办理在线业务的意向。 1.1.2 感知易用性（PEOU） 感知易用性指用户完成某项任务或进行某种行为的难易程度[10]。本研究将其定义为用户感知到的使用银行网站需要付出的努力程度。感知易用性已经被广泛用于研究不同信息系统的接受行为，研究表明，感知易用性能够正向影响用户对移动服务的接受与使用[11]；还有学者探寻了感知易用性与用户对移动互联网[12]和即时通讯[13]等的态度及使用意愿的关系。随着互联网技术在金融领域的应用与延伸，用户面临着不同的银行网站和第三方支付平台的选择，如果用户认为使用某银行网站办理业务越容易，就更愿意选择使用该银行网站。因此提出假设2： H2：社会化媒体环境下，感知易用性对用户使用银行网站办理在线业务的意向具有正向影响。 此外，根据TAM模型，感知易用性不仅可以直接影响用户态度，还可通过感知有用性对其产生间接影响[7]。先前有关网上银行接受的研究也表明，用户的感知易用性可以正向影响感知有用性[14-15，2]。基于此提出如下假设： H3：社会化媒体环境下，用户感知银行网站的易用性越高，其感知的有用性也会越高。 1.1.3 感知风险（PR） 感知风险指的是用户在使用信息系统时，由于信息不对称导致用户对其行为结果所产生的不确定性的主观预期。电子商务领域的研究表明，感知风险是影响用户使用态度及决策行为的重要因素之一[16-17]。学者对网上银行的研究也指出，感知风险与不确定性可以显著负向影响用户对网上银行的使用意愿[18]。本研究中的感知风险主要指用户对于使用银行网站可能引发的财产损失、隐私泄露等结果的担心，以及对使用网站的安全性的不确定性。 在互联网环境中，面对面交流的缺失加剧了信息不对称性，且互联网技术至今仍未形成完善的标准体系，用户普遍存在安全感缺失的问题。银行网站涉及大量财务信息与钱财交易，存在较高的感知风险。因此，在使用银行网站办理在线业务时，用户对财产损失、黑客入侵、账户隐私信息泄露等情況担心越强烈，则越不愿意使用该银行网站。基于此提出假设4： H4：社会化媒体环境下，感知风险负向影响了用户使用银行网站办理在线业务的意向。 1.1.4 网站设计（WD） 网站设计是衡量在线服务质量的重要属性之一[19]，主要包括网站的信息质量、组织性/导航性、易用性/便利性、系统的可用性、个性化等[20]。随着人机交互系统的快速发展，网站成为组织与用户交互的主要渠道，学界日益关注网站设计的质量对用户态度及使用意愿的影响。Aladwani在2006年提出一个模型，用于检验网站设计的4个子维度技术质量、一般内容质量、特殊内容质量和吸引力对消费者态度及购买意图的影响[21]。Al-Qeisi等将这4个子维度总结为网站设计质量，发现该因素可以正向影响用户对网络银行的使用[22]。Wang & Pho则发现，网站质量可以间接影响用户对在线银行的使用意愿与满意度[23]。因此可以假设，银行网站的设计可能会正向影响用户使用其办理在线业务的意向，并提出假设5： H5：社会化媒体环境下，网站设计可正向影响用户使用银行网站办理在线业务的意向。 1.1.5 社交支持 Cobb于1976年提出社交支持的概念，并指出其包含使人们相信他们①被他人关心和爱护；②有尊严和价值的信息，③属于某个网络团体成员的信息[24]。随着社交媒体的迅速发展，在线社交网络逐渐成为社交支持的一个重要来源[25]。近年来，社会支持日渐受到电子商务领域学者的关注，他们开始探寻社交支持与用户行为之间的关系。例如，Patricia的研究表明，社交支持可以帮助用户彼此建立起密切的关系，并使得该组织中的用户更幸福[26]。Liang & Turban发现，用户之间经常进行信息分享可以增强彼此的联系与信任，从而进一步提高用户进行商业活动的意愿[27]。 社交支持主要有3种表现形式：信息支持、情感支持和有形的支持[28]。而在网络环境中，用户之间无法进行有形的支持，因此，本研究将探寻信息支持（IS）和情感支持（ES）与用户使用银行在线业务的意愿之间的关系。其中，信息支持指的是为其他用户提供可能对其有帮助的信息和建议。不同形式的用户生成内容，如推荐、建议、答疑、知识共享等，都是信息支持的表现形式。Coulson指出，信息，尤其是真实的评价类信息，如社区成员对其他成员所提问题的回应，可以帮助其他用户解决问题，让其他用户感觉到自己被关心与被支持；而这种意识进而会促进用户之间的交互，并促使用户更加积极地共享信息与经验，产生更强的归属感[29]。情感支持包括，用户认为可以信赖并依靠他人，感受到来自他人的关心，并且感知到自己是团队的一员而不是无关紧要的陌生人。在社会化商务环境中，当用户通过其他用户提供的信息而感受到自己被关心和爱护时，情感支持便出现了。除了大量兴起的社会化电子商务平台，一些银行网站也整合了多种社会化媒体为用户提供社会化服务。为探寻社交支持与用户对银行网站的使用意向以及银行网站设计之间的关系，本研究提出如下假设： H6：社会化媒体环境下，信息支持正向影响用户使用银行网站办理在线业务的意向。 H7：社会化媒体环境下，情感支持正向影响用户使用银行网站办理在线业务的意向。 H8：社会化媒体环境下，信息支持对银行网站设计具有显著正相关关系。 H9：社会化媒体环境下，情感支持对银行网站设计具有显著正相关关系。 1.1.6 主观规范（SN） 主观规范是“个体对于某个特定信息系统的接受态度和使用意愿受到来自社会环境以及周边群体的行为标准、规范和期望的影响的程度”[30]。在本研究中，该概念指用户在选择使用银行网站办理在线业务时，受到来自家人、同事、朋友等周围群体对于银行网站使用情况、使用建议及主观评价的影响，从而影响其对银行在线业务的接受态度和决策行为。银行网站依托互联网为载体，具有网络外部性，用户对银行网站的感知价值可能会受到周围群体的影响，当周围使用人数越多，个体对该产品感知价值越高，态度就更积极。同时，我国用户具有较强的从众心理，其行为决策更容易受群体决策影响。由此可以推测，用户对网上银行的行为意向可能会受到群体环境以及群体对该平台主观评价的影响。因此假设： H10：社会化媒体环境下，主观规范对用户感知的银行网站的有用性具有正相关关系。 H11：社会化媒体环境下，主观规范对用户使用银行网站的意向具有显著正相关关系。 1.2 研究模型 综上所述，本研究构建的模型如图1所示。 2 研究方法 2.1 问卷及情境设计 本文采用情境式问卷，选取了在中国众多商业银行中具有代表性的四大银行（工、农、中、建）的网站作为情境素材，原因在于：首先，这4个银行代表了中国最雄厚的金融资本力量；其次，其整体实力与品牌影响水平相当，均为世界500强企业。第三，其网站建设整体水平相当却各有特色，且均提供了不同层次的社会化功能，例如，工行、建行和农行提供了在线论坛，中行和建行提供了内容分享与转发功能等。将这4个情境随机分配给受访者。受访者在浏览指定的网站及版块后方可作答。为方便作答，我们还将主要版块制作成图片内嵌置在问卷中。此外还设计了“情境检验题项”以确保样本的质量，如果用户的回答与给定的情境不一致，则为无效问卷。问卷主要采用Likert七级量表，20名大学生对问卷进行了预调查，根据反馈我们调整了素材展现形式及问题的表述与次序。 2.2 数据收集 我们在多个银行官方网站、互联网金融相关的主题论坛和社交媒体群中发布了问卷链接，用户在填写问卷后不仅可以在线抽奖，还可以领取金币和红包。问卷发放时间为2016年5月10日至6月30日，共收集问卷388份，剔除无效问卷后共得到313份有效样本。 2.3 人口统计特征分析 表1为样本描述性分析的结果。在本研究中，女性样本的数量略多于男性样本。受访者年龄主要集中在19～35岁，约占样本总量的72%，与我国网民的平均年龄分布较为一致[31]。本科学历以上的样本数量超过样本总量的80%，可见样本大多学历较高。从职业上看，样本不局限于学生，还涵盖了公司职员（含个体/自由职业者）和事业单位职员（含公务员）等。月收入分布较为平均，2 000～10 000元收入区间的人数占总样本数的50%以上，符合我国人均收入水平分布。从所在地来看，样本主要集中在南京、杭州等二线城市地区及北、上、广。较发达地区网络设施较为完善，且生活节奏较快，人们更多机会使用网上银行，因而契合本研究。从上网频率来看，约95%的受访者每天都会上网，可见受访者普遍具有较为丰富的互联网使用经验。 3 数据分析 3.1 信度与效度检验 内在信度可用Cronbachs Alpha系数进行测量。经本研究各测量指标的Alpha系数均高于0.9（PU、PEOU、PR、WD、IS、ES、SN、UI的Alpha依次为0.971、0.953、0.964、0.958、0.970、0.957、0.966、0.963），大于阈值0.7[32]，表明本研究量表具有较好的信度。 本研究的问卷是基于大量前人的量表，在用户访谈基础上设计而成的，且进行了前测，在一定程度上保证了内容效度。 结构效度可以通过因子分析来检验。在此之前，首先进行Bartlett球体检验和KMO样本测度。本研究的KMO值为0.949，大于临界值0.5[33]，且Bartlett球体检验的显著性小于0.05，表明因子分析的结果可以被接受。通过因子分析，分别从各组变量提取出1个公共因子，共8个，解释了80.09%的方差。由表2可知，所有测量题项在相关因子的载荷均大于0.5，在其他因子上的载荷均小于0.5，说明本研究量表具有较好的结构效度。 然后通过各变量的平均方差萃取（AVE）的平方根（表中对角线上加粗的数字）与变量间的相关系数来检验区分效度。由表3可知，所有的AVE平方根均大于对应的相关系数，反映了较好的区分效度。 3.2 回歸分析 在进行回归分析之前，先通过Pearson相关性分析检验回归分析各自变量与因变量之间的相关关系，结果表明使用意向、感知有用性、网站设计分别与其影响因素之间均在0.01水平上具有显著相关性。 在相关分析的基础上，采用多元逐步回归对各影响因素的影响强度做进一步的定量分析。为保证最终回归模型的可靠性，笔者还进行了序列相关性检验及多重共线性检验。前者的参数为Dubin-Watson值（DW），若其界于1.5～2.5之间，说明变量间不存在显著的自相关性；后者的参数为容差（T）和方差膨胀因子（VIF），T应界于0～1之间，T值越大，共线性越弱；VIF值越大，多重共线性越强，当VIF值界于0～10之间时，变量之间不存在多重共线性。由于常量的显著性水平未通过检验，因此选用不含常量的模型。 3.2.1 使用意向与影响因素回归分析 由表4（a）可知（表中仅给出最终的回归模型），经5次迭代后，除ES和SN以外的5个变量均被纳入回归模型，最终模型对使用意向的解释程度为69.8%，且在0.01显著水平上通过检验，说明该模型总体效果达到了显著水平。同时，该模型DW值符合评价标准，不存在自相关问题。 由表4（b）可知，PU、PEOU、WD、PR和IS这5个变量对使用意向具有显著相关性，其中，PU、PEOU、WD和IS对银行网站的使用意向具有显著正相关性，PR对使用意向具有显著负相关性。PU、PEOU与WD在0.001水平上显著，而PR与IS在0.01水平上显著。同时，这5个变量之间不存在多重共线性。根据各影响因素进入模型的顺序可以看出，PU对银行网站使用意向的影响最为强烈，之后依次是PEOU、WD、PR和IS。根据表中的回归系数，得到银行网站使用意向与各个影响因素的回归方程如下： 使用意向=0.276*感知有用性+0.219*感知易用性+0.255*网站设计-0.115*感知风险+0.167*信息支持 3.2.2 感知有用性与影响因素回归分析 回归分析结果表明，经过2次迭代，PEOU和SN均被纳入到回归模型中，最终模型PU的解释程度为67.7%，并在0.01显著水平上通过检验；模型的DW值符合评价标准，说明该模型不存在自相关问题。由表5可知，SN和PEOU这两个变量对PU具有显著正相关性，且均在0.01水平上显著；且二者不存在多重共线性。此外，根据各影响因素进入模型的顺序可以看出，SN对银行网站感知有用性的影响最为强烈，其次是PEOU。根据表中的回归系数，得到银行网站感知有用性及其影响因素的回归方程如下： 感知有用性=0.730*主观规范+0.129*感知易用性 3.2.3 网站设计及其影响因素的回归分析 回归分析结果表明，经过2次迭代，IS和ES均进入模型，最终模型的解释程度为50.6%，并在0.001显著水平上通过检验；模型DW值为1.826，符合阈值规定，表明该模型不存在自相关问题。由表6可知，IS与ES均可以正向影响WD，并都在0.001水平上显著；且二者不存在多重共线性。根据表中的回归系数，得到网站设计及其影响因素的回归方程（1）如下： 网站设计=0.466*信息支持+0.293*情感支持（1） 3.3 假设验证 本研究假设检验结果及相应的路径系数见图2，虚线表示假设未通过检验。 3.4 方差分析 本研究还使用单因素方差分析进一步探讨了用户自然属性对社会化媒体环境下用户使用网上银行的意愿及各感知因素的影响是否存在显著差异性。结果表明，不同年龄的用户在SN的感知上（F=2.881，Sig=0.023），不同学历的用户在PR（F=2.845，Sig=0.038）和ES（F=4.314，Sig=0.005）的感知上，不同收入的用户在WD（F=2.556，Sig=0.039）的感知上具有显著差异。 4 讨论与结论 4.1 研究结果 本研究得到的主要结论如下： 1）在社会化媒体环境下，感知有用性和感知易用性对用户使用银行网站的意向具有直接的显著正向影响，且感知易用性可以通过感知有用性间接影响用户使用银行网站的意向。网上银行接受领域的研究表明，感知有用性与感知易用性可以显著正向影响用户对网上银行服务及系统的使用意愿，且前者比后者的影响更显著[34-35]。与娱乐休闲类网站不同，银行网站是任务导向的，即用户使用银行网站的主要目的是浏览银行信息并办理在线业务，并非娱乐消遣。因此，银行网站的有用性是用户考虑的首要因素。另一方面，通过银行网站办理在线业务要求用户具备一定的互联网使用能力与信息素养，在社会化媒体环境下更是如此，因此银行网站自身的易用程度显得尤为重要。 2）在社会化媒体环境下，网站设计对用户使用银行网站的意向具有显著正向影响。类似的，在传统互联网环境中，银行网站的质量也可以正向影响用户对网络银行的使用意愿[22-23]。众所周知，与他人交往时，我们给他人留下的第一印象非常重要；网站亦是如此。用户在前往银行网站办理在线业务时，最先感知到的便是该平台的整体设计水平。基于用户体验理论，设计良好的网站可以令用户身心愉悦，产生较好的用户体验，继而促进用户的使用意愿；反之，设计混乱的网站则会影响用户的心情，产生不好的用户体验，进而降低用户的使用意愿。 3）本研究最重要的一个发现在于，在社会化媒体环境下，信息支持可以显著正向影响用户对网上银行的使用意愿。随着社交媒体与社会网络的普及，用户更注重与他人的互动和沟通，交互功能有限的银行网站已经无法满足用户的需求。在用户使用银行网站办理业务时，不可避免地会遇到一些问题，有时还会需要一些建议帮助其进行决策。一般而言，用户在银行网站中感知到的信息支持主要包括：在需要帮助时，该银行网站有人为他提供建议；在对某些产品或业务缺乏了解时，通过该网站可以得到一些专业人士的帮助；当遇到问题时，有人可以提供帮助其解决问题的信息。在社会化服务没有普及之前，银行网站主要依靠有限的客服人员为用户提供信息；如今，银行可以運用多种社交工具为用户提供多种社会化服务，使其获得来自银行工作人员、其他用户乃至金融专家的信息支持。因而，在社会化媒体环境下，信息支持可以显著正向影响用户的使用意愿。 4）在社会化媒体环境下，感知风险对用户使用网上银行的意向具有直接显著负向影响。对涉及大量用户财务及个人隐私信息的信息系统而言，感知风险是影响用户使用这些产品意愿的重要因素之一。网上银行领域的现存研究表明，感知风险可以显著负向影响用户的使用意向[16]。办理在线业务时，用户与银行工作人员无法进行面对面的交流，且处于虚拟互联网环境中，导致用户对银行在线业务的安全性仍心有忧虑。《第36次中国互联网络发展状况统计报告》表明，49.0%的网民认为我国互联网不太安全或非常不安全，12.6%的用户遭遇过消费欺诈，可见我国互联网金融的网络环境仍存在不少安全隐患，需要进一步改善。 5）在社會化媒体环境下，主观规范可以通过感知有用性间接影响用户使用网上银行的意向。如果一个用户身边的亲友都在使用某个银行的在线服务，或者强烈推荐该用户使用某个银行网站，那么该用户则认为该银行网站越有用。这主要是因为：首先，用户在线办理的主要业务之一是转账，尤其是给亲友转账汇款，如果对方账户隶属于其他银行，则极有可能收取手续费，因此用户会更倾向于与亲友使用同一个银行的产品与服务；另一方面，中国以集体主义为主，从众现象较为明显，因此用户较依赖亲友的建议，并希望与他们达成一致。 6）另一令人振奋的发现在于，社会化媒体环境中，信息支持与情感支持正向影响了用户感知到的银行网络平台的设计质量，并可以间接影响用户的使用意向。在社会化媒体环境下，一个网络平台是否嵌入了多样的社交工具，提供了多类别的社会化功能，并允许用户通过该平台获得多渠道的社交支持，逐渐成为用户评价该平台品质与性能时考虑的一个重要标准。在传统互联网环境中，互动性是衡量网站质量的一个重要属性，因此大部分银行网站均设置了客户服务，以实现用户与工作人员之间的交互。在社会化媒体环境下，仅与工作人员进行交互已经无法满足用户的需求，用户开始寻求与其他用户的互动。国内有些银行网络平台已经建立了在线社区，有的还开辟了在线学苑、专家专栏，用户不仅可以获得其他用户的情感支持，更能够获得银行工作人员、其他用户与金融专家的信息支持，从而提高他对该平台品质的认可，并间接促进用户的使用意愿。 4.2 理论贡献和实践启示 从理论视角而言，首先，与该领域先前研究多聚焦于传统网络环境不同，本研究以社会化媒体环境为切入点，创造性的引入了社交支持理论，检验了两个在以往研究中被忽略的变量：信息支持和情感支持对用户使用网上银行的意向和银行网站设计的影响，专门探寻了社会化媒体环境下影响用户使用网上银行意向的因素，为社会化环境下用户对网上银行接纳的后续研究提供了参考。其次，本研究表明，信息支持与情感支持可以正向影响用户使用网上银行的意愿，由此成功拓展了社交支持理论的适用范围。最后，本研究还发现在社会化媒体时代，信息支持与情感支持可以正向影响用户对网站设计的感知，不仅丰富了网站设计领域的研究，也为社会化媒体时代网站的设计提供了一个新的思路。 从实践角度来看，基于研究结果可为银行管理者提出以下建议。第一，定期调研用户需求，为用户提供契合其需求的在线服务，并开发实用的差异化功能。第二，简化在线业务办理的流程，允许用户根据喜好进行个性化设置，定期对系统进行维护与优化。第三，设置清晰连贯的导航系统，提供丰富多样的使用指南，最大程度降低用户迷航和误操作的几率。第四，通过各种社交媒体发布银行信息，并在银行网站中内嵌社会化媒体，加强用户与工作人员、用户与用户之间的沟通。第五，建立起完善的在线社区，不仅设专员负责管理，还定期邀请金融专家为用户答疑解惑。第六，开辟用户评论与评分功能，允许用户对该银行的产品进行评分与评价，供银行管理者和其他用户参考。第七，开发、使用高级的数字证书与安全验证工具，邀请用户根据其需要自行设定每日交易的上限，并在银行网站上实时更新最新的诈骗方式及应对措施。第八，杜绝向第三方披露、分享或贩卖用户的个人信息、财务信息、交易信息及购买产品记录等，有效保护用户的隐私。第九，定期开展一些互动性较强的活动，例如，邀请好友办信用卡，双方可以得到一定金额的返现等，让用户及其朋友之间实现互动。最后，提高在线客服的效率及方式，为用户提供方便、快捷、有效、多渠道的在线客户服务。 4.3 局限性与未来研究展望 受时间、资源等的限制，本研究仍存在一些局限性，为未来研究提供了方向。首先，本研究最终的样本多位于一、二线城市，虽然也覆盖了苏、皖、浙、黑、陕、云等地区部分三线及四线以下城市，但这部分样本数量较少。其次，本研究以学生群体和年轻上班族为主要调查对象，虽然符合互联网用户群体的年龄分布，但在年龄层次上仍整体偏低。将来可以改进抽样方法，扩大样本覆盖范围。第三，本研究以我国银行用户为样本，未来可以对在社会化环境中，不同地域、不同国家、不同文化背景中用户网上银行使用意向的影响因素进行对比研究。 参考文献 [1]Howcroft B，Hamilton R，Hewer P.Consumer Attitude and the Usage and Adoption of Home-Based Banking in the United Kingdom[J].International Journal of Bank Marketing，2002，20 （2）：111-121. [2]Liao Z Q，Cheung M T.Internet-Based e-Banking and Consumer Attitudes：An Empirical Study[J].Information & Management，2002，39 （4）：283-295. [3]Hanafizadeh P，Keating B W，Khedmatgozar H R.A Systematic Review of Internet Banking Adoption[J].Telematics and Informatics，2014，31（3）：492-510. [4]Zhao A L，Hanmer-Lloyd S，Ward P，et al.Perceived Risk and Chinese Consumers Internet Banking Services Adoption[J].International Journal of Bank Marketing，2008，26 （7）：505-525. [5]Dimitriadis S，Kyrezis N.The Effect of Trust，Channel Technology，and Transaction Type on the Adoption of Self-Service Bank Channels[J].The Service Industries Journal，2011，31（8）：1293-1310. [6]Yousafzai S Y，Foxall G R，Pallister J G.Explaining Internet Banking Behavior：Theory of Reasoned Action，Theory of Planned Behavior，or Technology Acceptance Model？[J].Journal of Applied Social Psychology，2010，40 （5）：1172-1202. [7]Davis F D.Perceived Usefulness，Perceived Ease of Use and User Acceptance of Information Technology[J].MIS Quarterly，1989，13（3）：319-340. [8]Jeyaraj A，Rottman J W，Lacity M C.A Review of the Predictors，Linkages，and Biases in IT Innovation Adoption Research[J].Journal of Information Technology，2006，21（1）：1-23. [9]Leong L，Ooi K，Chong A Y L，et al.Influence of Individual Characteristics，Perceived Usefulness and Ease of Use on Mobile Entertainment Adoption[J].International Journal of Mobile Communications，2011，9（4）：359. [10]Lederer A L，Maupin D J，Sena M P，et al.The Technology Acceptance Model and the World Wide Web[J].Decision Support Systems，2000，29（3）：269-282. [11]Shin D H.Towards an Understanding of the Consumer Acceptance of Mobile Wallet[J].Computers in Human Behavior，2009，25（6）：1343-1354. [12]Kim H W，Chan H C，Gupta S.Value-Based Adoption of Mobile Internet：An Empirical Investigation[J].Decision Support Systems，2007，43（1）：111-126. [13]To P L，Liao C C，Chiang J C，et al.An Empirical Investigation of the Factors Affecting the Adoption of Instant Messaging in Organizations[J].Computer Standards & Interfaces，2008，30（3）：148-156. [14]Lai V S，Li H L.Technology Acceptance Model for Internet Banking：An Invariance Analysis[J].Information & Management，2005，42（2）：373-386. [15]Cheng T C E，Lam D Y C，Yeung A C L.Adoption of Internet Banking：An Empirical Study in Hong Kong[J].Decision Support Systems，2006，42（3）：1558-1572. [16]Lee M C.Factors Influencing the Adoption of Internet Banking：An Integration of TAM and TPB with Perceived Risk and Perceived Benefit[J].Electronic Commerce Research and Applications，2009，8（3）：130-141. [17]Martinsa C，OLiveiraa T，Popovi A.Understanding the Internet Banking Adoption：A Unified Theory of Acceptance and Use of Technology and Perceived Risk Application[J].International Journal of Information Management，2014，34（1）：1-13. [18]Littler D，Melanthiou D.Consumer Perceptions of Risk and Uncertainty and the Implications for Behaviour Towards Innovative Retail Services：The Case of Internet Banking[J].Journal of Retailing and Consumer Services，2006，13（6）：431-443. [19]Blut M，Chowdhry N，Mittal V，et al.E-Service Quality：A Meta-Analytic Review[J].Journal of Retailing，2015，91（4）：679-700. [20]Holloway B B，Beatty S E.Satisfiers and Dissatisfiers in the Online Environment：A Critical Incident Assessment[J].Journal of Service Research，2008，10 （4）：347-364. [21]Aladwani A.An Empirical Test of the Link Between Web Site Quality and Forward Enterprise Integration with Web Customers[J].Business Process Management Journal，2006，12（2）：178-190. [22]Al-Qeisi K.，Dennis C，Alamanos E，et al.Website Design Quality and Usage Behavior：Unified Theory of Acceptance and Use of Technology[J].Journal of Business Research，2014，67（11）：2282-2290. [23]Wang J S，Pho T S.Drivers of Customer Intention to Use Online Banking：An Empirical Study in Vietnam[J].African Journal of Business Management，2009，3（11）：669-677. [24]Cobb S.Social Support as a Moderator of Life Stress[J].Psychosomatic Medicine，1976，38（5）：300. [25]Lin T C，Hhu J S C，Cheng H L，et al.Exploring Individuals Loyalty to Online Support Groups from the Perspective of Social Support[C].Proceedings of the Pacific Asia Conference on Information Systems（PACIS），2012. [26]Patricia Obst J S.Online Psychological Sense of Community and Social Support Found Through Membership in Disability-Specific Websites Promotes Well-Being for People Living with a Physical Disability[J].Journal of Community & Applied Social Psychology，2010，6（20）：525-531. [27]Liang T，Turban E.Introduction to the Special Issue Social Commerce：A Research Framework for Social Commerce[J].International Journal of Electronic Commerce，2011，16（2）：5-14. [28]Schaefer C，Coyne J C，Lazarus R S.The Health-Related Functions of Social Support[J].Journal of Behavioral Medicine，1981，4（4）：381-406. [29]Coulson N S.Receiving Social Support Online：An Analysis of a Computer-Mediated Support Group for Individuals Living with Irritable Bowel Syndrome[J].Cyber Psychology & Behavior，2005，8（6）：580-584. [30]Fishbein M，Ajzen I.Belief，Attitude，Intention and Behavior：An Introduction to Theory and Research[M].Addison-Wesley，Reading，MA，1975：302. [31]中國互联网络信息中心.第39次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].https：//cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwtjbg/201701/P020170123364672657408.pdf，2017-06-22. [32]Fornell C，Larcker D F.Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error[J].Journal of Marketing Research，1981，18（1）：39. [33]吴明隆.问卷统计分析实务：SPSS操作与应用[M].重庆：重庆大学出版社，2010. [34]Chan S C，Lu M T.Understanding Internet Banking Adoption and Use Behavior：A Hong Kong Perspective[J].Journal of Global Information Management，2004，12（5）：21-43. [35]Pikkarainen T.Customer Acceptance of Online Banking：An Extension of the Technology Acceptance model[J].Internet Research，2004，14（3）：224-235. （责任编辑：郭沫含） |
| 随便看 |
|
科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。