| 标题 | 国产老字号品牌年轻化的关键路径与激活策略 |
| 范文 | 汪靖 符梦婷 摘 要：国产老字号拥有悠久的历史、深厚的文化底蕴和良好的社会信誉，但在新的消费环境下却面临品牌老化和品牌资产流失的窘境。为了实现老字号品牌的复兴，重新激活老字号的品牌资产，积极推进品牌年轻化是其重要的战略方向。本文结合近年来国产老字号品牌年轻化的典型案例进行分析，从复活旧元素、引入新元素兩个关键路径入手，提出了国产老字号品牌年轻化的七大激活策略。 关键词：国产老字号；品牌年轻化；品牌激活；策略 1 引言 老字号拥有悠久的历史、世代传承的产品和服务，具有良好的社会信誉和深厚的文化底蕴，是中国商业文明、经营智慧和传统文化的结晶。然而伴随着新生代消费者的崛起和外资品牌的进入，加之老字号自身产品结构老化、过分依赖老一辈消费群体、品牌传播乏力等多方面的原因，一些历史悠久的老字号品牌在激烈的市场竞争中举步维艰，亟需作出创新和改变。 经过十余年的努力，一大批老字号企业积极探索、改革创新，形成了良好的发展势头。2006年国家商务部在全国启动“振兴老字号工程”，自此我国老字号企业积极顺应消费需求新变化和“互联网+”新趋势，品牌影响力不断提升，市场竞争力逐步加强。据阿里研究院发布的《2016年度中华老字号电商百强排行榜》显示：全国经商务部认证的“中华老字号”企业共1128家（分2006、2011年两次认定），其中超过50%的老字号已通过天猫、淘宝开展线上销售，老字号电商百强整体年销售额连续两年增长超过50%。 曾经“倚老卖老”的老字号究竟是如何在互联网时代走上品牌振兴之路的？西方品牌激活的理论又是如何被实际应用于国产老字号品牌年轻化的营销实践？为了回答上述问题，本文回顾了西方品牌激活的理论及相关研究，结合近年来国产老字号品牌年轻化的典型案例进行分析，以复活旧元素、引入新元素两个关键路径为切入点，提出国产老字号品牌年轻化的七大激活策略，以期对老字号品牌的复兴提供有益借鉴。 2 品牌年轻化文献回顾 任何品牌如果没有经历长期的良好经营，都会面临品牌资产的流失或贬值，即品牌老化的问题。一些历史悠久的国产老字号在当今激烈的市场竞争中经营困难，就是品牌老化的具体体现。由于重新创建新品牌所需付出的成本和风险都非常高，所以解决品牌老化的更好途径就是品牌年轻化（Brand Rejuvenation）。所谓品牌年轻化，是指品牌为了使资产再生，通过“寻根”的方式重新获得失去的品牌资产。同时它也是品牌生命周期中的一个阶段，即品牌在经历了初创期、成长期、成熟期、衰退期之后进入的品牌复活阶段。与之类似的概念有品牌激活（Revitalization）①、重新品牌化和品牌再定位。那么究竟怎样才能通过品牌年轻化，挽救已经衰退甚至消亡的品牌呢？学界的研究大致可以分为基于企业和基于消费者两个不同视角。 2.1 基于企业的视角 从企业的视角出发，很多学者找到了品牌老化的原因以及可能采取的激活方法。Aaker（1991）提出了品牌激活的七条可行策略：增加使用、寻找新用途、进入新市场、重新定位品牌、增加产品或服务、用新生技术淘汰现有产品和品牌延伸。Lehu（2004）通过对法国食品行业经理的深度访谈提出了品牌激活的原因-对策框架。他认为品牌老化的原因主要来自于三个方面：产品或服务、目标市场、品牌 传播。 然而品牌激活不仅可以从企业营销策略的角度来考虑，而且还必须从深层次的消费者心理出发，理解并利用消费者心理来激活品牌。所以解决品牌老化的问题还有另一个视角——基于消费者的视角。 2.2 基于消费者的视角 从消费者心理出发，品牌激活研究又可以分为两个维度：基于认知心理学和基于社会心理学。 认知心理学派的代表人物Keller（1999）从基于顾客的品牌资产（CBBE）角度建立了品牌激活的基本原理，主要包括两个方面：一是扩展品牌意识，可以通过增加消费者对品牌的使用来实现；二是改善品牌形象，可以通过改变品牌联想的强度、赞誉度和独特性，或者对品牌重新定位来实现。这一理论视角主要是从消费者的认知心理入手，关注品牌意识和品牌形象，最终达到重建品牌资产的目的。 从社会心理学角度来看，品牌激活强调的是通过品牌意义的复活，唤醒消费者的怀旧情结。该理论主要由Brown、Kozinet和Sherry Jr（2003）提出。这一理论认为，可以从品牌本身的意义、内涵、本质等出发，通过品牌故事、品牌社群、品牌精神等途径，唤醒消费者对该品牌的社会心理联结，最终达到建立或恢复消费者和品牌亲密关系的目的。 以上两种理论的差异在于，认知心理视角强调置入新的元素，主要包括四个方面：新产品（用途）、新市场、新定位和新形象；社会心理视角则强调挖掘老的元素，主要是复古策略。我们应该把两种理论有效结合，既要不断更新产品和服务，同时又要引入能够唤醒消费者怀旧的因素。 2.3 国产老字号品牌年轻化的相关研究 国内学者在介绍或评述西方品牌激活理论时，大多以国产老字号为例。例如卢泰宏教授指出，从企业角度来看，大多数中国老字号企业应该发展成为复古品牌（老样式新功能）而不是怀旧品牌（忠实复制老品牌）才能拥有更大的市场空间；从消费者心理来看，怀旧可以分为三种不同类型：首先，怀旧情感体现在消费者理想化的过去世界和具有归属感的品牌社群；其次，怀旧体现为消费者对于激活品牌所含有的旧与新、传统与科技、复古与发展的矛盾情感，即品牌激活中的品牌悖论；第三，怀旧有时似乎与情感无关，完全是对过去再现的审美反应，如有些年轻消费者认为老品牌或老产品代表的是与众不同的另类，反流行才能真正彰显个性。这对采取有针对性的营销措施具有指导意义。学者何佳讯在其独创的品牌活化矩阵基础上提出了中国老字号的振兴方略：首先实施怀旧策略，以情感诉求建立消费者关系；其次重估品牌精髓和意义，加强对品牌故事的宣传；再次，老品牌应该加强在产品、包装等多方面的创新；最后，实行联合品牌经营战略，以无形资产撬动有形资产。 学者吴水龙认为，激活老字号品牌资产的关键路径在于：对老字号品牌的旧元素加以复活，并对老字号品牌注入新元素。复活旧元素的主要途径有深入挖掘宝贵的旧元素，提炼品牌精髓，塑造老字号品牌经典；注入新元素的主要途径有品牌重新定位、品牌联盟和加强品牌传播等。 近年来的研究视角更为多元，多结合时代背景和具体案例加以分析，如在移动跨屏和社会化消费者崛起的背景下，老字号的品牌传播需要积极借助故事化与社交化两股重要驱动力量；再如从企业制度创新、规范经营理念、创新品牌营销模式、促进老字号年轻化等方面对城市餐饮老字号品牌的重振提出对策；还有以全聚德为个案分析中华老字号的文化营销等。 3 品牌激活理论两个视角的比较 从以上文献回顾可知，品牌激活理论主要基于两个理论视角，一是基于企业经营的角度，从产品或服务、品牌传播、目标市场等方面提出营销策略，二是基于消费者心理提出设计营销策略的关键路径，认知心理学角度强调引入新元素，改变消费者的认知，社会心理学角度强调复活旧元素，唤起消费者的怀旧情感。（图1）。 国产老字号衰落的本质在于其品牌资产的下降，因此振兴国产老字号的关键在于激活老字号的品牌资产。激活老字号品牌资产的关键路径可以分为复活旧元素和引入新元素两个方面：一方面，国产老字号大多历史悠久、具有深厚的文化内涵，其品牌理念和品牌故事早已深入人心，因此可以深入挖掘老字号宝贵的旧元素，提炼其精髓，重塑老字号的品牌经典，这也是国产老字号的独特性和优势所在；另一方面，國产老字号由于产品老化、经营不善等原因，在消费者心中留下了一些负面认知和消极的品牌联想，因此可以为老字号品牌引入新元素，形成全新的品牌知识，改善老字号的品牌形象。 4 国产老字号品牌年轻化的激活策略 国产老字号品牌年轻化的激活策略可以分为复活旧元素和引入新元素两个基本路径（图2）。 4.1 复活旧元素 所谓旧元素，是指品牌固有的一些元素，例如品牌在过去不同年代推出的产品或者包装，以及品牌在创办、发展过程中的品牌故事。国产老字号品牌中的旧元素具有厚重的历史感和独特的怀旧价值，往往能让消费者联想起过去的时代或自我。针对消费者遗忘品牌和消费者缺乏品牌知识这两大问题，品牌在复活旧元素的过程中可以采用以下两种策略： 4.1.1 怀旧策略：唤醒品牌回忆 所谓怀旧策略，就是利用消费者的怀旧心理，唤醒品牌回忆，引发情感共鸣。怀旧（Nostagial）是人们对过去的渴望或对昨日的向往的一种情愫。西方学者的研究表明，怀旧不仅仅是那些伤感、失落的情绪，还包括对所有过去事物的喜爱，而且人们对未曾亲身经历过的时代也可能产生怀旧。我们往往以为怀旧策略是针对中老年人使用的，但事实上年轻的消费者也会产生怀旧心理。怀旧是各个年龄段的人都可能产生的一种共有的情感。 北冰洋汽水就是利用年轻消费者的怀旧心理重归市场。上世纪八十年代曾风靡一时的北冰洋汽水，在停产近15年之后，2011年重新上市。北冰洋汽水上市之后，强调贴近消费者的感受，主攻年轻人的市场，其主要举措有：1）重新设计商标，将原来的北极熊升级为憨态可掬的大白熊；2）保留老包装：保留了原来的玻璃瓶包装；3）以“你喝的只是汽水，我喝的是北冰洋”为宣传语，试图强调品牌不仅仅是汽水，还承载着一代人的记忆；4）提升产品品质：主打果汁碳酸饮料，每瓶汽水果汁纯度接近4%；5）实地推广：让推销人员换上80后、90后儿时的衣服，喝着当时最流行的的果汁“北冰洋”，重新唤起当今市场主流受众（80后、90后人群）对童年的回忆。 4.1.2 重讲品牌故事：引发情感认同 有些老字号品牌虽然具有悠久的历史，但其品牌故事对于年轻的消费者来说却是陌生的，换句话说，年轻消费者缺乏关于这些老字号的品牌知识。此时，品牌可以通过官网、旗舰店或其他方式对品牌的来历、渊源进行介绍，重讲品牌故事，引发情感认同。 谢馥春首创于清朝道光年（1830年），是中国第一家化妆品企业。谢馥春最出名的产品是香粉，其香粉产品具有“轻、白、红、香”等特色（《红楼梦》中相关描述），由于其形状酷似鸭蛋，所以又称鸭蛋粉，当年曾作为贡粉进献皇庭。1915年，谢馥春作为中华香粉业的巨头参加了美国巴拿马万博会，凭借鸭蛋粉、冰麝油和香件“三绝”获得银奖，成为当时的国际化妆品著名品牌。其实，与谢馥春同时参加巴拿马万博会，并且也获得银奖的老字号还有贵州茅台。但一说到茅台，人们立刻想起了当年中国官员故意把茅台酒瓶摔碎，酒香四溢，引起人们关注的故事。而谢馥春的品牌故事流传范围却远不如茅台。 怀旧策略和重讲品牌故事的共同点，就是从品牌固有的旧元素当中进行挖掘，即复活旧元素。然而，怀旧策略针对的问题是：消费者虽然知道这个品牌，但是现阶段却已经淡忘了这个品牌，所以品牌可以利用消费者的怀旧心理，唤醒品牌回忆，引发情感共鸣。重讲品牌故事策略针对的问题是：年轻的消费者不了解老品牌曾经的辉煌，所以品牌可以利用消费者对故事的喜爱，传播品牌知识，重讲品牌故事，引发情感认同。 4.2 引入新元素 所谓引入新元素，是指品牌为了顺应时代的发展和消费趋势的演变而作出的创新和改变。引入新元素的策略可以从产品创新、渠道拓展、传播内容、传播方式和品牌联盟等方面来考虑。 4.2.1 产品创新：重新定位/个性化定制 老字号品牌最大的问题就是产品老化，不适应年轻消费者的需求，因此需要进行产品创新。针对产品老化和品种单一、缺乏特色等问题，产品创新有两种方法：一是重新定位；二是个性化定制。 1）重新定位。如果产品老化，品牌就需要根据年轻消费者的特点进行重新定位。以张小泉剪刀为例。俗话说，“北有王麻子，南有张小泉”，王麻子在2003年宣告破产，而张小泉却在新零售时代另辟蹊径，推出了一些创新的产品。其主要策略就是线上电商和线下实体店推出的产品做了明显的区分。针对年轻的消费者，品牌进行了重新定位，主攻线上销售渠道，推出的刀具主要是针对80后90后的家庭主妇和第一次采购家居厨房用品的年轻夫妇。刀款的设计更加年轻时尚，也加入了更多色彩和动感的元素。 2）个性化定制。如果产品品种比较单一、缺乏特色，品牌可以为年轻消费者提供个性化定制的服务。嘉兴的老字号品牌五芳斋粽子曾经与天猫合作，推出了一次粽子馅料DIY的产品定制创新活动。首先是创新口味，在端午期间登录天猫五芳斋官方旗舰店页面，用户可以选择甜粽、咸粽两大类，以及鳗鱼、奶黄，牛腩、南美对虾等多种创新口味，不同食材的粽子在端午节期间通过天猫，能够实现超过10000种创意组合。其次是结合中国的礼品文化，为消费者提供语音祝福的服务。消费者在线上可以选择录音或文字，把自己的祝福送给亲朋好友。所以一方面是定制粽子馅料，一方面是定制的语音祝福，合起来就构成了一份独特而别致的端午节礼物。 4.2.2 渠道拓展：线上重拓展/线下重特色 渠道拓展可以分为线上线下两个方面：从线上来讲，如果企业的发展受到地段、区域等限制，可以考虑开拓电商渠道，在天猫、京东、一号店等网站开设官方旗舰店，并且积极拓展电商业务。老字号拓展电商至少有两个好处：第一，有些老字号品牌由于受到城市拆迁的影响，不得不离开原先的黄金地段，造成网点流失，此时开设网店可以有效的避免这些损失；第二，有些区域性的品牌，开设网店之后，有可能升级为全国性的品牌，甚至变身全球品牌。 2017年2月，阿里研究院发布了一份《2016年老字号电商百强排行榜》。这是国内首次通过大数据的方式，对老字号作出电子商务维度的测评。结果显示，全国有中华老字号企业1128家，超过50%的老字号都通过天猫或者淘宝开展线上销售，其中上海、浙江和北京三个地区遥遥领先。②例如上文提到的张小泉剪刀，在天猫和京东商城都开设了官方旗舰店，并且积极利用双十一等时机进行电商推广。在天猫的推广主要分为站内和站外两个部分，站内投放了聚划算，直通车，钻展和会场等，站外则通过短信营销和新浪微博引流。此外，电商团队已经成为独立子公司运营，2016年线上全渠道销售额达到1.3亿元。 对于线下门店来说，如果门店出售的产品本身没有足够的吸引力，在门店建设上，品牌可以更加注重消费者体验，营造门店的文化特色。中国是一个自行车大国，自行车曾经是人们最主要的交通工具，而拥有70多年历史的自行车品牌——永久，也曾经是一代人心中共同的记忆符号。但是到了今天的汽车时代，自行车已逐渐被人们淡忘了。于是永久自行车在上海开了几家以骑行为主题的永久概念咖啡店，以一种小众、健康、环保的生活方式，出现在人们的视野中。这家咖啡店首先是一个骑行爱好者的交流和分享平台，凡是骑车来店消费的客人，无论是买咖啡、买蛋糕还是买自行车，都能打对折。线下渠道建设应重视特色与体验，永久自行车之所以会开设咖啡馆，就是希望不仅为人们提供自行车产品，而且鼓励人们去追求一种绿色、健康、环保的生活方式。 4.2.3 内容营销 如果企业要以年轻人为目标消费者，就必须抓住年轻消费者最关切的问题和最熟悉的形象来开展内容营销。这样才能够以有价值、有吸引力的内容，聚集目标消费者，最终使这些人产生消费转化，带来收益。近年来百雀羚推出了很多创意营销作品，这些广告作品让百雀羚成功地完成了品牌年轻化的升级。例如，刷爆朋友圈的一镜到底广告1931，三分钟剧情七次反转的三生花，双11脑洞大开的鬼畜古典风广告《四美不开心》，引发无数网友共鸣的穿越大片《韩梅梅快跑》。以韩梅梅快跑为例，这则广告将近6分钟，主角是80后、90后初中英语课本上的李雷和韩梅梅。影片中的韩梅梅化身为现代女性的代表，由百雀羚来鼓励女性打破那些加在女性身上的枷锁，变成一个勇敢向前冲的韩梅梅，一个自信从容、坚定做自己的韩梅梅。韩梅梅一路奔跑，与虚伪的同事告别，向渣男说滚蛋，远离绿茶婊，通过现代女性生活中常见的场景，鼓励女性勇敢表达自己，以情感为诉求打动消费者。从销售业绩上来看，百雀羚的内容营销确实让这个品牌返老还童，2016年，百雀羚零售额达到138亿元，重新回到本土日化第一梯队。 4.2.4 新媒体传播形式 如果企业想要和年轻人沟通，仅仅在内容上下功夫也是不够的，还要不断地尝试流行的沟通方式，比如说直播、短视频等年轻人喜爱的新媒体传播形式。作为中国第一家化妆品企业，谢馥春借助天猫直播等创新营销形式，在天猫连续推出多场直播。妆容一新的“娘娘”与年轻用户畅聊，推介新品，拉近与年轻用户的距离。此外，还将每月的11日定为品牌粉丝日，这几天在天猫旗舰店下单的消费者，会获得意想不到的惊喜。在天猫618期间，多款鸭蛋粉、桂花油受到90后消费者的热捧，目前谢馥春电商销售已经占品牌整体的1/3，天猫上的销量占电商渠道的80%，成为品牌迈向年轻化的关键一步。 4.2.5 品牌联盟：IP营销 如果企业并不想改变自己原先的品牌形象，但是又需要引入新的元素，那就不妨采用品牌联盟的方式，與有影响力的IP合作，借助其年轻活力的形象，推动一个短期的潮流。2016年五芳斋与迪士尼合作，推出了迪士尼经典动漫卡通（米奇、米妮、唐老鸭）和漫威电影中的经典人物（美国队长、钢铁侠）系列礼盒。一边是家喻户晓的动画明星和风靡全球的超级英雄，一边是中华数千年文化的积淀和饮食传承，这样的混搭效果让五芳斋产品国际范十足，并且从传统的老干部形象转型成了网红。这样的品牌联盟为电商带来了喜人的销售额，数据显示，五芳斋每天生产的粽子高达130多万只，市场占有率达到四成，2016年纯电商销售额超过3.5亿元，占总体品牌年销售额的23%。 5 结语 国产老字号的品牌年轻化可以从两个关键路径来考虑，一是从品牌固有的旧元素中，挖掘出一些有价值的东西。当消费者由于时间久远，淡忘了品牌元素的时候，我们可以采用怀旧策略，唤醒品牌回忆，获得情感共鸣；当年轻消费者缺乏关于老字号的品牌知识时，可以利用消费者爱听故事的心理，重讲品牌故事，获得情感认同。二是为品牌引入一些创新的元素，这些创新可以从产品、渠道、传播内容、传播形式，以及借助外部的品牌联盟等方面来设计。在产品老化的情况下，我们可以根据年轻消费者的特点对产品进行重新定位；当产品单一，形式缺乏变化的时候，可以为消费者提供个性化定制的服务；当销售渠道受到地段或者区域限制的时候，企业可以积极开拓电商渠道；当线下门店提供的产品本身缺乏吸引力的时候，可以在门店建设上，更加注重消费者的体验，形成文化特色或引领生活方式。在与消费者进行沟通的时候，可以选择消费者关切的问题，或者是熟悉的人物形象，或者是当前流行的一些新媒体传播形式，来拉近与年轻消费者的距离。最后，当品牌一时难以改变自身形象的时候，可以借助与外部品牌联盟等方式，为品牌注入新的活力，推动一个短期的潮流。 最后，对于老字号品牌来说，品牌年轻化的过程绝对不是一个一次性的过程，而是需要持续关注的议题。在品牌建设过程中，品牌方应该注意两个问题：第一，时刻保持新鲜感，团队应该始终拥有年轻的血液，并且应当定期地收集年轻消费者的市场反馈信息；第二，老字号在品牌年轻化的过程当中，也要注意保持自己的精神内核不被潮流冲击腐化，换句话说，老字号的品牌DNA不能轻易改变。 注释 ①Keller K L. Managing Brands for the Long Run： Brand Reinforcement and Revitalization Strategies[J]. California Management Review， 1999， 41（3）：102-124. ②《2016年度中华老字号电商百强排行榜》，http：//www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/21244.html，2017-02-06. 作者简介 汪靖，同济大学艺术与传媒学院讲师，复旦大学新闻学院博士。 符梦婷，同济大学艺术与传媒学院研究生在读。 |
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