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标题 政务微信的发展现状、问题分析及展望
范文 蒋天民　胡新平


[摘要]微信从诞生之日起到现在3年多的时间已经积攒了6亿用户，其巨大的影响力让政府部门意识到利用微信发布政府信息、实现政民沟通、在线服务等功能的便利性和重要性。政务微信不光光体现了政府重视民意，人民群众也看到了政府积极与群众在网上沟通的与时俱进的态度。随着政务微信的不断发展，如何结合政府实际工作，建设服务型政府，发挥政务微信的“沟通”、“便民”、“施政”的价值，是政府机构需要理清的问题。本文讨论了政务微信的功能、特点、国内现状，提出了未来政务微信的发展方向，希望为政务微信的良性发展提供参考。
[关键词]电子政务；微信；政务微信
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2014.10.018
（中图分类号]D635—39 [文献标识码]A [文章编号]1008—0821（2014）10—0088—04
随着微博、微信、客户端，以及网络电台、微视频等新锐媒介的不断涌现，不同形态媒介间的互换性与互联性进一步加强，虚拟网络间社会的公众性、与公众的社会性不断趋于真实对应，在这种媒介大融合、大变迁的趋势和背景下，政府与公众、媒体与大众之间的关系也发生着改变。而政务新媒体正面临着多样化的发展格局，不仅仅要承担政务信息传送等功能，还要紧跟信息受众对媒介的选择，又要保持在媒介变化过程中传播效能的相对稳定性和持续性。
目前，政府门户网站仍然是政府提供政务公开、政务信息检索、政务数据查询等综合服务的主平台，也是电子政务的服务窗口。但当前我国政府“网络问政”平台正处于转型期：正由以内容为主的单一资讯功能的平台，向网上业务办理的综合型智能化平台发展。
1 什么是政务微信
1.1 微信公共平台
微信，是腾讯公司于2011年1月推出的一款基于智能移动终端的应用程序，采用了oTr（Over-The-Top）架构，支持Symbian（塞班）、BlackBerry（黑莓）、WindowsPhone（视窗）、Android（安卓）和lOS（苹果）等绝大部分智能移动操作系统。
微信可以提供以下功能：文字语音视频聊天、文字图片视频分享、群组消息、位置服务、FEED共享等。同时，微信支持当前所有移动网络（2G、3G、4G、WIFI），桌面Pc上也有Web版微信。因此，微信是一个集成化的移动服务平台。
而微信公共平台，是面向商业、教育、政府等机构的一个自媒体平台，基于推送的信息传递模式，可以群发文字、图片、语音、视频、图文消息5个类别的内容，申请开通时要求实名认证，腾讯提供信息编辑界面，能够根据用户发送的信息中的关键词实现自动化的信息咨询服务。由于以上微信的诸多特性，所以它为政府机构开展移动服务提供了方便且统一的解决方案。
1.2 政务微信
微信公共平台非常适用于政府部门与民众之间进行双向的信息交流。它的优势体现在3个方面：一是作为行政办事服务平台，让公众随时随地就可以了解办事的业务流程；二是作为政民之间“一对一”的客户服务系统，对公众的咨询、投诉、举报等作出及时的回应；三是成为应急管理、舆情应对和组织动员的媒介应用。中国传媒大学媒介与公共事务研究院高级研究员、腾讯公众微信“政务微信观察”首席评论员侯锷表示，微信公共账号平台集合了所有的媒介形式，降低了媒介准入的门槛。微信做到了秒传播、秒抵达，是值得认真研究、良性引导的传播模式。各级政务部门应充分利用成熟的互联网平台改善公共服务，增强用户体验，有效推动政府职能的转变，创新管理和服务方式。
2 政务微信在国内的发展现状
腾讯在2012年8月推出微信公众平台，政务微信发展至今可谓一波三折。在2013年8月份微信升级到5.0版之前，一些具有前瞻性的政府机构就开通了微信公众平台。这些政务微信在应急管理、舆论引导、组织群众等方面起到了意想不到的作用，也创造了一些经典的案例，在人群中产生了积极的影响力。在微信升级到5.0版并完成“去媒介”功能之后，公众平台分成了“订阅号”与“服务号”两种，功能有所区别且各有一系列限制性的规则，政务微信发展一度受到较大的影响。但随后国家又出台了一些相关文件来推动政务微信的发展，使得政务微信又在数量上爆发出新一轮的增长态势。
2.1 全国各省政务微信分布情况
据中国传媒大学媒介与公共事务研究院不完全统计，政务微信推出1年多来发展迅猛，截止2013年12月20日，全国政务微信发展总量已突破3500大关（包括“订阅号”和“服务号”），覆盖全国各省、自治区、直辖市和特别行政区（如图1所示）。
2.2 全国各行业政务微信分布情况
在政务微信的推广使用过程中，交通、气象、纪检、司法、文化等多领域与时俱进，涌现出一大批政务微信的标杆。其中，公安机关的政务微信以超1 000的数量位列全国首位（如图2所示）。
到了2014年，仅仅一季度的增长量就达到了2013年全年增量。
各行各业涌现了一批具有代表性的政务微信账号，例如“平安肇庆”、“广州公安”、“广东省博物馆”、“重庆环保”、“平安北京”、“吉林气象”、“厦门智能交通指挥中心、“南京发布”、“海口民政”、“武汉交警”、“罗湖法院”等。广州市白云区应急办于2012年8月30日开通了微信公众平台“广州应急——白云”，没想到第二天就派上了用场。8月31日，据广东省地震台网测定，河源市源城区、东源县交界（北纬23.75°、东经114.64°）于当天13时52分发生里氏4.2级地震。14时33分，“广州应急——白云就通过微信平台发布了这条消息[引。这造就了广州首个政务微信成功运营的案例。罗湖法院于2013年4月底开通官方微信平台，自运营以来已有4 000多名当事人和网友通过微信获取了有关立案、调解、审判、执行等信息。在智能移动终端普及的时代，人们只要动动手指就能和政府机关实现零距离的交流，改善了政府部门在民众心目中的形象，拉近了政民距离。
3 政务微信的现状分析
3.1 建立政务微信的必要性
随着移动社交吸引力不断增强，移动社交网民和微信公共账号数量会大幅增长，并将进一步扩大突发公共事件与社会热点话题的网民参与[引。随着越来越多的政府机构、社会组织、主流媒体和公众个人入驻移动网络舆论场，由无数个圈子组成的微信舆论场已成雏形，亟待建立官方政务微信去发声。可以说，政务微信走向公共事务前台是形势必然。
3.1.1 有利于政府机关抢占舆论阵地
随着互联网信息技术的飞速发展，信息的传播模式和途径也日新月异，分散化、多渠道化是未来的趋势。在移动互联网的大环境下，政府信息的发布正面临着全媒体环境的挑战。如何拓展传播空间和渠道，实现从传统单一媒介平台向立体化多功能平台的转型，促进政务信息不断外延，是接下来政府要面临的时代需求。建立政务微信，有助于拓展政府网络问政的深度与广度，既能使政府获取舆情的途径更贴近民众更多样化，又有助于政府扩大影响力，对政府塑造威信、站稳舆论阵地具有重要保障。
3.1.2 有利于扩大舆论影响
自2011年初微信诞生至今，经过3年的迅猛发展，微信总用户人数已经突破6亿，并持续保持快速增长中。如今，微信可以和搜狐、网易等新闻媒体以及手机通讯录、朋友网、QQ好友、附近的人（LBS服务）等网络社交圈数据互通，在不久的将来微信将可能成为用户最重要的“名片盒”、“移动信息中心”。政府机构开通政务微信，对拓展用户群，扩大政务信息受众面具有积极意义。
3.1.3 有利于促进政民互动
微信表现形式新颖多样，可发送文字、图片、语音、视频、地理位置等各种信息。有数据显示，电视、报纸等传统媒体，发1条新闻真正能看到的人在30%左右，微博也只有其粉丝总数的1%一5%的人能够看到。但微信，就算你只有1000个粉丝，由于是点对点的传播，可以基本保证发布的消息至少有900个人以上会看，这样一来实际传播面就更广。
3.1.4 有利于加强舆情控制
在突发事件中，由于人性的特点，人们会优先相信身边人和熟人，相关信息在朋友圈中传播的速度将比在公共平台更为迅捷。正是基于微信中朋友圈之间相互的高信任感，人们从获取一条信息到抒发观点中间的整合时间会更短，大大加速了从“态度同步”过渡到“行为协同”，从而直接作用于现实行为。同理，哪怕政府信息的推送只抵达某个圈子的某名成员，通过该成员二次转播，就能快速阻止不实信息传播，具有控制不良情绪蔓延的正面导向功能，赢得舆情控制的关键时间。当然，这对政府发布的信息的内容品质提出了更高的要求。
3.2 政务微信存在的问题
（1）微信5.0后，政务微信进入到以“服务号”为主导的时代。与“订阅号”不同的是，“服务号”具有即时信息、查询和提醒功能，但每月只能推送4条信息。同时，平台的二次技术开发具的技术门槛较高，这影响了政务微信的拓展速度。有数据显示，当前80.31%的政务微信为订阅号，点开率、阅读率和转发率普遍较低，且订阅用户增长缓慢；“服务号”在总量中仅占19.69%，且其中90.21%的“服务号”因未进行二次开发，已名存实亡L7J。
（2）大量民意通过微信反馈后，线下的投诉明显少了，但是政府在及时跟进查证、处理民众回复方面显得力不从心。当前绝大多数政务微信，主要还是靠运营编辑个人的热情在支撑，缺乏制度化的资源协调和保障。
（3）因为缺少对微信这一新媒介功能的深入理解、规则持续变化的跟进和理性判断，很容易出现政府机构盲目跟风，让政务微信的发展陷入一阵风式的尴尬局面。所以，面对当前政务微信所表现出来的高速增长率，以及在游戏规则和功能尚处于高度不稳定、不确定性的情况下，“多干快上”其风险令人担忧。
这些是当前政务微信实践中存在的普遍性问题。因此，政务微信想要深化发展就要面临重大的适应性调整和策略转型。
4 政务微信的展望
4.1 雕琢内容与形式
4.1.1 定位精准，打造有特色的政务微信
首先，政府机构要明确哪些性质的政府部门适合推出政务微信。一些政府部门和事业单位常有重大消息发布，或者需要与市民有直接互动，具有这种特征的机构就适合推出政务微信，如气象局每天向市民发送天气预报。一些承担政务办事功能的部门也可把办事流程发布在微信里方便市民查阅，这样既节省了自身人力资源的运营成本，又为市民提供了更便捷的了解办事流程的服务。
例如“广州公安”经过精准定位后，就致力于聚合政务办事信息、打造便民业务查询的移动官方平台。它将政务在线办理融入到微信平台，提供46项在线业务查询、路况信息、办事指南和4项预约服务、1项网办服务；交通违法查询、行驶证及驾驶证状态查询等；出入境、户政业务办理网上预约和进度查询。“广州公安”是全国首家实现了综合查询和网办业务相结合的政务微信平台，为公安机关在新网络媒体时代应用社会化媒体服务社会和管理社会开拓了一条新路子。强化政务微信内容的“原创性”和“个性化”。政务微信需要依照群体圈子的特性，着力塑造符合本圈子文化的“个性化”内容。政务微信可以把用户分类，然后把信息定点投放给感兴趣的微友。政务微信还需要彰显“本地化”特色，研究本地民众的需求、特性和关注点，打造一两个受欢迎的品牌栏目，高质量的政务微信在其强关系圈的传播下必定能获得好的口碑。
4.1.2 形成稳定的推送频率和时间，控制推送数量
作为一个24小时开放的平台，政务微信运营不能遵循常规的8小时工作制，应根据时间段来制定发布的内容和数量，并形成一定的规律性。根据大多数人的习惯，每天的9～10点、16～18点、21～22点3个时间段，一般是临近上下班的空闲时间，发布信息易于被更多人看见。在发布数量上，应遵循适当的节奏，避免失语和刷屏。每天发布的消息最好控制在1—3条之间，这样既不会给市民带来刷屏的困扰，也可避免淹没在其他公众账号发布的信息中。
4.2 重视政民互动
4.2.1 重视评估民意的价值
首先政府要重视公众在微信上的反馈。如果能收到许多回复信息，那么说明微信较受欢迎。若是反馈者寥寥，则要多向微友询问，收集他们的观点与看法，改进内容或选题方向。另外，由于政务微信粉丝的真实性，对政府政策的反馈结果也更具针对性和可靠性，这是一个成本低但速度快的民意调查平台。各地政府不妨将政务微信充当信息发布、便民咨询平台的同时也作为当地政策评估、民意反馈的“舆评”平台。这对促进政府决策，提升民众满意率，把握舆情走势具有很大价值。
4.2.2 加强政务微信交流互动
微友咨询的内容往往与自身利益相关，做好微信互动体现了“为民办实事”的执政理念。政务微信有一对一的双向性、私密性的特点，具有天然拉近政府和民众距离的特性，这就更容易激发微友咨询的愿望，“政民互动”也更具实质意义。
4.3 打造品牌形象
4.3.1 扩大政务微信账号宣传
因政务微信粉丝量和关注度决定了其影响力。因此，政务微信的推广还要全方位动用各类宣传媒体，例如当地报刊、电视、借助名人效应、本地论坛等，要大力拓展账号的人群覆盖面。
4.3.2 及时打击山寨政务微信
目前，由于早前微信公众账号审核的不够规范和全面，出现了不少假冒的官方政务微信账号，有些山寨账号还使用和官方一样的图案和介绍，能够以假乱真。一旦这些微信账号被用来发送虚假诈骗信息，会使政府公信力受损。所以及时打击山寨政务微信也不容忽视，一是需要各地舆情监管部门主观上高度关注，在发现有人假借官方名义发布谣言时第一时间辟谣。二是尽快开通官方认证的政务微信并大力宣传。如果条件不成熟暂时还不能开通的，应通过其它媒体途径及时说明并公布山寨账号，亦可通过交涉注销山寨账号。
5 总结
在新媒体平台蓬勃发展的时代背景下，政府机关要顺应历史的潮流，积极引入新媒体为自身服务，但是又不能过于盲目跟风，这就需要政府机关对新媒体和自身需求进行客观而冷静的深入分析，同时，还要加强自身理论修养，对自身职能与新媒体的适应度做出详尽的评估，这样才能更好地借助新媒体的翅膀把政务服务水平带到一个新的高度。而如果盲目跟风，更有甚者以红头文件、行政命令来硬推政务新媒体的发展，则难免会遭遇瓶颈，将自身推入政务新媒体发展的沼泽地。
（本文责任编辑：孙国雷）
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更新时间：2025/3/15 23:14:20