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标题 消费者在线评价参与意愿影响因素研究
范文 王宇灿　袁勤俭



[摘要]基于社会交换理论、动机拥挤理论和信息不对称理论，以体验型商品为例构建了消费者在线评价参与意愿影响因素理论模型。针对B2C和C2C分别收集了203份和202份有效问卷，构建结构方程模型对理论模型进行检验，并对比和探讨了二者之间的差异。结果表明：①在两种电子商务类型中，帮助其他消费者的愉悦感、网站服务均与体验型商品的消费者在线评价参与意愿正相关，而影响商家的谕悦感、自我提升、经济回报、认知成本和执行成本对消费者是否参与在线评价无显著影响；②相对于B2C，C2C交易中帮助其他消费者的谕悦感与消费者在线评价参与意愿之间的正向关系更强，而网站服务与消费者在线评价参与意愿之间的正向关系则较弱。
[关键词]在线评价；B2C；C2C；结构方程模型
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2014.10.035
[中图分类号]TP273 [文献标识码]A [文章编号]1008—0821（2014）10—0166—08
近几年，以虚拟经济为依托的电子商务快速发展，市场规模持续扩大，交易数额不断增长。与此同时，在线反馈系统（Online：Feedback System，OFS）作为Web环境下电子口碑生成与虚拟社区交流的重要平台，其帮助商家改进产品、提高服务质量和为消费者提供购物参考的价值已得到二者的高度认可。在线反馈系统成功与否的关键在于系统中评价数量的多寡以及评价质量的高低，那么，影响消费者参与在线评价意愿的因素究竟有哪些？针对不同的电子商务类型（B2C、C2C），这些因素又有何异同？实践中可以采取哪些措施激励消费者参与评价？寻找不同电子商务情境中消费者在线评价参与意愿的影响因素，对OFS的有效运营和在线零售行业的良性发展具有重要意义。
消费者在线评价可以被定义为：发布在公司或者第三方网站上的对等生成的产品评估。目前学术界对在线评价的研究主要集中于OFS在建立信任、促进销售方面的作用以及评价有用性的影响因素等方面，对消费者评价意愿的关注则相对较少。国外对在线评价参与意愿影响因素的研究起步较早。Hennig-Thurau等提出了激励消费者在互联网上发表评价的8个因素，随后Dellarocas等分析了影响消费者参与在线电影评价的因素，而Tong等则初步构建了消费者参与在线评价影响因素的理论模型。国内的相关研究起步较晚。2010年邵兵家等以Tong等的研究为基础引入了利他主义因素，随后赵占波等探究了商品类型对该理论模型的调节作用，而尹敬刚等则提出了移动互联网环境下消费者评价参与意愿影响因素的理论模型。
综上可见，消费者在线评价参与意愿影响因素理论框架虽已基本成形，然而目前针对该主题的研究对电子商务类型均未做区分。其次，由于近几年互联网科技和在线零售行业的飞速发展，现理论模型也需与时俱进，方能适应目前的现实状况。为此，本文采用实证研究的方法分别对B2C和C2C中消费者在线评价参与意愿影响因素进行了调查，以体验型商品为例对现有的相关理论模型进行了改进，并将两种电子商务类型的理论模型进行了对比，最后基于研究结果对管理实践提出了建议。
1 理论基础
1.1 信息不对称理论
信息不对称理论（Information Asymmetry Theory）被用于解释不对称信息下的交易关系和契约安排。在线交易的特点决定了商品的购买与交付间存在时间差以及距离差，这将造成买卖双方信息的不对称，从而导致道德风险和逆向选择问题的出现。本研究中，该理论为在线评价在购买决策过程中的定位提供了理论基础。首先，在线评价的提供者是同为消费者的对等方，降低了道德风险；其次。在线评价可使消费者掌握更全面的信息，合理估价，从而降低了逆向选择发生的可能性。
1.2 社会交换理论
社会交换理论（Social Exchange Theory，SET）认为个体的资源交换行为会最大限度地扩大利益，减少成本。利益为交换提供动机，而动机又可分为内部动机和外部动机。本研究中，帮助其他消费者而获得愉悦感即为内部动机，经济回报即为外部动机。社会交换理论中的成本也可分为认知成本和执行成本[1引。本研究中，消费者评价时回忆购买细节所造成的压力即为认知成本；此后消费者还需将评价输入到OFS中，执行成本由此产生。
1.3 动机拥挤理论
动机拥挤理论（Motivation Crowding Theory，MCT）认为在不同的情境下，个体之外的外部干涉可能会强化或削弱个体的内部动机，即产生挤入效应和挤出效应。当个体的行为受到认可时，挤入效应使得个体内部动机增强；相反，则挤出效应发生作用，内部动机被削弱。本研究中，商品类型可被认为是外部干涉因素。营销文献将商品分类为搜索型商品和体验型商品，消费者为这两种类型的商品提供评价而产生的利益和成本是有区别的，因而其参与在线评价的因素理应存在差异。为此，本研究拟以体验型商品为例探究消费者参与在线评价的因素。
2 研究模型与假设
本文基于信息不对称理论、社会交换理论和动机拥挤理论，借鉴前人的理论研究成果并结合现实因素，构建了如图1所示的假设模型。
2.1 激励因素
2.1.1 帮助其他消费者的愉悦感
通过发表在线评价帮助其他消费者，评价者会因“利他主义”产生愉悦感，产生评价的内部动机。相对于B2C，C2C交易中的双方皆无法获知对方的可信任程度，信任问题更容易产生”，消费者更需要参考评价。当评价者认为评价行为获得更多的认可时，挤入效应发生作用，评价意愿增强。基于此，提出如下假设：
H1：帮助其他消费者的愉悦感与消费者在线评价参与意愿正相关。
H1a：在C2C交易中，帮助其他消费者的愉悦感与消费者在线评价参与意愿之间的正向关系更强。
2.1.2 影响商家的愉悦感
消费者可以通过参与评价来影响卖家以获得愉悦感，产生评价的内部动机。当卖家提供好或差的商品或服务时，消费者会意图通过正面评价回报卖家或通过负面评价报复卖家。相对于B2C，C2C卖家的可信度得不到保障，消费者将更依赖评价信息，此时评价者将感受到更多认可，挤入效应发挥作用，评价意愿增强。基于此，提出如下假设：
H2：影响商家的愉悦感与消费者在线评价参与意愿正相关。
H2a：在C2C交易中，影响商家的愉悦感与消费者在线评价参与意愿之间的正向关系更强。
2.1.3 自我提升
自我提升是指个体从他人那里寻求反馈以提升自我地位或形象的倾向。在网络口碑领域的文献中，自我提升是指人们总是倾向于展示正面的自我形象，而OFS则可以被视为一种展现自我的工具。由此，自我提升的愿望也为评价者提供了内部动机。相对于B2C，C2C电商网站更为松散与开放，消费者群体的组织与交流也更加分散，使得自我提升效果相应减弱。基于此，提出如下假设：
H3：自我提升与消费者在线评价参与意愿正相关。
H3a：在C2C交易中，自我提升与消费者在线评价参与意愿之间的正向关系较弱。
2.1.4 经济回报
经济回报是提升个体参与水平与表现水平的重要外部激励因素，电商为评价者提供的抵用卷、积分等奖励均可被视为此。目前，消费者获得的抵用卷等回报基本上只能用于提供该券的卖家。相对于规模更大、商品更丰富的B2B商家，C2C中每家网店只能满足消费者小部分的购物需求，经济回报实际效益有限。基于此，提出如下假设：
H4：经济回报与消费者在线评价参与意愿正相关。
H4a：在C2C交易中，经济回报与消费者在线评价参与意愿之间的正向关系较弱。
2.1.5 网站服务
此处的网站服务是指电子商务网站为了激励消费者参与商品在线评价而提供的相应服务，如提示未评价商品信息等。通过这些服务，网站展现出对消费者评价行为的重视。此时，消费者感受到更多的认可，挤入效应发挥作用，评价参与意愿增强。相对于B2C，C2C中的商家一般为不知名的个人，因而赋予消费者的被尊重感相对较弱。根据动机拥挤理论，其激励作用也相对较弱。基于此，提出如下假设：
H5：网站服务与消费者在线评价参与意愿正相关。
H5a：在C2C交易中，网站服务与消费者在线评价参与意愿之间的正向关系较弱。
2.2 成本因素
2.2.1 认知成本
商品评价是人们消费体验的概括，其内容不仅与商品本身有关，还可能涉及购买全程的经历与感受。组织评价时，消费者需回忆商品购买的整个流程并整理观点，这一认知过程中所产生的一些负面心理即为参与在线评价的认知成本，并作为内在成本减弱消费者评价意愿。基于此。提出如下假设：
H6：认知成本与消费者在线评价参与意愿负相关。
2.2.2 执行成本
购物体验被组织成语言之后还需输入到OFS中，这个过程将耗费评价者一定的时间和精力，即为执行成本。尤其对于一些不熟练操作者，这无疑更加费力。研究表明，当知识贡献会耗费贡献者大量的时间时，其知识贡献的意愿会减弱。基于此，提出如下假设：
H7：执行成本与消费者在线评价参与意愿负相关。
3 研究设计与方法
3.1 研究设计
本研究针对B2C和C2C，使用两份不同交易情境的问卷进行问卷调查，并间隔一天发放。问卷采用的测量量表以国内外相关实证研究中所使用的量表为基础，结合本研究自身的特点以及事实因素修改制定。其中，帮助其他消费者获得的愉悦感、影响商家获得的愉悦感、自我提升、执行成本、认知成本、在线评价参与意愿测量指标沿用Tong等和Sundaram等的研究；经济回报测量指标改编自Hennig-Thurau等的研究；网站服务的测量指标改编自Devamj等的研究。问卷中体验型产品的选择则参考了金立印等在其研究中所使用的方法，选取服装作为实验商品。基于此测量量表应用Likert七级量表形成初始问卷，试调查对问卷改进后形成正式问卷。
3.2 数据收集
本研究主要采用在线调研方式，最终得到问卷451份（B2C：228份；C2C：223份），剔除无效问卷后共得到有效问卷405份（B2C：203份；C2C.202份）。被调查者的人口统计特征如表1所示，可见B2C和C2C两样本的人口统计学特征相似，人口构成差异不大。
4 数据分析与模型建立
4.1 信度与效度检验
采用SPSSl7.0运算问卷的Cronhach Alpha系数。如表2所示，各因素的α系数均大于0.8，表明问卷具有良好的内部一致性。
效度主要从其内容效度和结构效度两个方面进行检验。本问卷中各测量项是在国外同类研究的基础上，经过电子商务专家的多次指导编制而成，可认为具有良好的内容效度。结构效度可由收敛效度和区分效度两方面衡量。由表3所示，各潜变量的CR值皆大于0.70，AVE值皆大于0.50，两份问卷均具有良好的收敛效度。
区分效度的检验数据见表4。其中，左下三角黑体部分为C2C测量模型的数据，右上三角部分为B2C测量模型的数据。中心线上的数据为相应变量AVE的平方根值，其他数据则为对应两个变量的相关系数值。由该表可见两个模型中每个变量的AVE平方根均大于该变量和其他变量的相关系数，说明两问卷均具有良好的区分效度。
4.2 模型拟合与构建
本研究使用最大似然法进行参数估计，利用Amos17.0软件对样本数据进行验证性因素分析。如表5所示，整体而言，两个模型的整体适配度基本上都达到了拟合优度的要求，因此本文所采用的结构模型与实际样本数据拟合良好，可用于所提出假设的验证。
利用SPSS17.0运算出两样本数据的协方差矩阵，以此为输入数据运行Amos 17.0，分别得到B2C和C2C模型输出结果（见表6）。
5 结果与讨论
5.1 研究结果
根据Amosl7.O的运行结果，表7列出了两模型的临界比（Critical Ratio，C.R）以及p值。由表6、表7归纳出假设结果检验结果，见表8。
5.2 结果讨论
5.2.1 帮助其他消费者的愉悦感
本研究发现，在B2C与C2C交易中，帮助其他消费者获得的愉悦感均与消费者在线评价参与意愿显著正相关。这与Tong等、邵兵家等未对电商类型作区分的研究结果一致。由此可以得出一个初步的结论，即帮助其他消费者获得的愉悦感是消费者在线评价参与意愿影响因素模型中一项重要的影响因素。
本研究还发现，相对于B2C，C2C中帮助其他消费者的愉悦感与消费者在线评价参与意愿之间的正向关系更强。因而，B2C商家应采取相关措施以增强消费者参与评价的意愿。
5.2.2 影响商家的愉悦感
本研究表明，影响商家的愉悦感在两个模型中对消费者在线评价参与意愿均无显著的正面影响，其原因可能是：①正面评价的影响小于负面评价的影响，使得评价者认为自己提供的正面评价得不到认可，挤出效应发生作用，消费者评价意愿减弱。②在利他主义驱动下，消费者选择不提供负面评价，从而获得内心的满足。实际上，由于负面评价对商家影响较大，商家一般都会联系评价者甚至采取极端手段要求其修改评价。这种现象与利他主义共同作用，导致消费者参与负面评价的意愿减弱。
5.2.3 自我提升
本研究表明，自我提升在B2C和C2C两个模型中对消费者在线评价参与意愿均无显著的正面影响。这一结果与Tong等、邵兵家等的研究结果一致，可见自我提升对消费者评价意愿的影响十分有限。这可能是由于OFS与一般的社交性网络服务（Social Networking Services，SNS）之间存在差异。SNS中用户通过社交关系形成团体，用户可以通过知识贡献提升自己在团体中的影响力。而在OFS中，评价者社交关系疏远，知识贡献获得的影响力得不到有效累积，导致自我提升未对消费者参与评价的意愿做出显著贡献。
5.2.4 经济回报
根据本研究结果，在两个消费者在线评价参与意愿影响因素模型中，经济回报均元显著的正面影响。此结果与Tong等和邵兵家等的研究结果相同。由此可见，目前经济回报在理论上的激励作用在实践中并未完全凸显。造成这一结果的原因可能来自3个方面：①目前电子商务网站对评价参与尚无完善合理的经济激励体系。②目前商家提供的经济回报形式非常有限，且使用条件苛刻。③商家提供的经济回报额度较低，不能起到显著的激励作用。
5.2.5 网站服务
本研究发现，网站服务在B2C和C2C两个模型中对评价参与意愿均有显著的正面影响，但在前人研究中均未发现提及此因素。本研究表明，电子商务网站可通过页面提示评价或发送提示消息等，有效增强消费者参与在线评价的意愿。此外，该因素在B2C中对评价参与意愿的影响要大于其在C2C中的影响。因此，C2C的卖方在提供相应服务时应对症下药，使得消费者感受到更多的被尊重感。
5.2.6 认知成本
本研究表明，认知成本对B2C和C2C的消费者在线评价参与意愿均无显著影响，原因可能为：①多数电子商务网站会为评价者提供若干评分维度以降低评价的认知成本。例如，淘宝网消费者可就“宝贝与描述相符”等4个维度对购买过程评分。②一些电商网站还会在消费者组织文字评价时进行引导。例如，京东商城会提示消费者就商品的优点、不足、心得3个方面组织评价。由本研究结果可见。目前电商网站为降低评价认知成本所做出的努力已初具成效。
5.2.7 执行成本
根据本研究的结果，执行成本在B2C和C2C两个消费者在线评价参与意愿影响因素模型中均无显著影响。这可能是因为本研究的被调查者多为互联网的熟练用户且多为高校学生，日常时间较为充裕。
6 结语
6.1 管理启示
本研究对于电子商务从业者，尤其是OFS设计者和管理者的系统开发与管理实践具有以下启示。
（1）由于帮助其他消费者的愉悦感对增强消费者参与在线评价的意愿有显著的正面影响，OFS设计者可有针对沟通。
②在强化自我提升对参与意愿的影响方面，设计者应提供更多的渠道以使消费者建立社交关系，提高其对自我提升效果的感知。这需要网站设计者从整体布局出发，构建个性化的电子商务社交关系网络。具体实施时，可从两个方面考虑：a.自建社交关系网络，根据购物习惯推荐好友，帮助消费者强化社交联系。b.与其他社交网站开展合作。实际上，社交媒体平台，尤其是移动社交与电子商务平台的合作正是目前业界讨论的热点。2013年4月，新浪微博与阿里巴巴建立战略合作关系，二者将在用户账户互通、在线支付等领域深入合作，共建移动社交电商平台。
③在强化经济回报对评价意愿的激励作用方面，电商可采取如下措施：a.进一步丰富经济激励的形式，拓展其他可使用经济激励的业务，如累积评价次数换取优先购买折扣商品资格或者参与抽奖等。b.对现有经济激励措施做出调整，如制定全站统一的激励措施，打通卖家之间经济奖励使用壁垒。c.有目的、有区别地提高有用评价的奖励额度，如根据评价的有用性合理分配经济奖励。性的对现有系统改进以强化这种愉悦感。例如，在OFS中嵌入评价征求子系统，允许用户征求商品评价，并向购买过该商品的消费者推送评价征求信息；开放评价回复功能，激励评价者继续参与并提供优质评价。在C2C电子商务网站中有针对性地采取相关措施以增强这种愉悦感，对消费者参与评价的激励作用则会更加显著。
（2）本研究发现网站服务在B2C和C2C两个模型中对评价意愿均有显著的正面影响。因此，网站应当适时、适量、适当地向消费者推送具有评价激励作用的服务。例如，在登陆页面以醒目的标语或者图像进行提示，或向消费者的注册邮箱或者手机发送商品评价提示信息。值得一提的是，这些服务须以不给消费者带来困扰为前提。在C2C电子商务中，卖方需强化消费者的被认同感，强调用户评价
6.2 贡献与展望
在理论贡献方面，本研究不仅进一步完善了消费者在线评价参与意愿影响因素理论模型，而且结合前人成果归纳出了影响消费者在线评价参与意愿的规律性因素。此外。本研究将B2C和C2C两种理论模型进行了比较，发现二者在影响因素的构成方面类似，但是各因素对评价意愿的影Ⅱ向大小存在差异。在对实践的贡献方面，本文基于实证研究的结果，结合国内电子商务的发展现状为电子商务相关从业者提出了具有针对性和可操作性的建议。
作为一项实证研究，本文也受制于一些局限。这些局限为未来的研究提供了方向：①虽然本研究调查样本的年龄、学历等跨度较广，但整体而言集中于在校本科生。未对个人的小规模店铺的影响，以增强消费者参与评价的意愿。
（3）由于电子商务实践中的不足，影响商家的愉悦感、自我提升和经济回报这3个假设因素在本研究中并未得到数据上的支持。因此，在提高这3个方面的用户体验以及实际效果方面，仍需从业者进一步的探索与尝试。
①在强化影响商家的愉悦感的激励作用方面，商家不仅要向消费者强调正面评价的重要影响以使其感受到评价行为的重要性，也需转变对负面评价的印象，认识到负面评价对改善服务、提高满意度的积极作用，与消费者理性来的研究可采用分层抽样的方式，以保证研究结论的外部效度。②篇幅所限，本研究仅涉及了体验型商品。未来的研究可就搜索型商品开展，并将结果与本研究对比，进而探究商品类型对B2C和C2C两个消费者在线评价参与意愿影响因素模型的影响。
（本文责任编辑：马卓）
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更新时间：2024/12/22 19:41:47