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标题 基于构成型的网站质量与购买意愿跨国与本土电商的交叉验证分析
范文 杨朝君++曹利莎++张亚莉



（摘要）本文采用构成型测量网站不同雏度对网站质量的贡献，将满意度作为中介变量，研究了跨国电商与国内本土电商在网站质量对在线购买意愿影响的差异。以亚马逊、京东商城和当当网3家电子商务网站的消费者为调查对象，对524份问卷进行交叉验证分析发现，跨国电商亚马逊其网站质量仅通过满意度这一中介变量对购买意愿产生间接的影响；国内本土的两个电商企业还存在网站质量和购买意愿之间显著的直接影响。另外，借助重要性——绩效矩阵分析了网站需要改进的质量维度，为各电商企业提供策略。
[关键词]网站质量；满意度；在线购买意愿
[中图分类号]
F713.36 [文献标识码]A [文章编号]1008-0821（2015）05-0041-08
网站质量对于消费者在线购物十分关键，随着电子商务的普及，越来越多的顾客倾向于在线购买产品及服务。根据第34次中国互联网络发展统计报告（CNNIC）显示，截至2014年6月，中国网络购物用户规模达3.32亿人，使用率达到52.5%。这表明网上购物成为推动经济发展快速发展的方式之一，也反映了电子商务网站面临的竞争压力愈加激烈。电商发展动力持续增强，不论是对于跨国电商还是本土电商，网站质量对用户在线购买意愿的影响都不容小觑。电商企业要想获得持续的竞争优势，必须提高网站质量，为消费者提供全方位服务。
高质量网站能够直接影响顾客满意程度，并且最终影响顾客做出购买商品或服务的决定。网站质量并非一个对网站整体性笼统的判断，而是由不同质量维度构成，研究不同的质量维度如何提升网站质量整体水平。对于跨国和本土电商而言，明确网站质量对在线购买意愿的影响是否存在差异性具有重要的现实意义。故本研究选取具有代表性的一个跨国电商网站亚马逊和两个本土电商网站京东和当当网作为研究对象，通过构成型的网站质量的测量模型研究了网站质量与满意度和购买意愿之间的影响路径，并采用交叉验证方法对跨国企业和国内本土电商企业做进一步的验证分析。
1 研究综述
I.I 网站质量维度
关于网站质量的测量，由于研究的角度不同，结论也存在差异。目前学术界主要从两大方向对网站质量进行研究：一类是将网站作为信息系统，注重顾客对网站质量的感知因素；另一类是基于TAM-技术接受模型，分析网站质量对顾客感知和行为的影响。
前者侧重以信息系统为导向划分网站质量维度，强调用户感知的服务质量。如Yang等人（2014）将网站质量维度划分为品牌知名度，访客量，用户体验，网站响应速度以及互动性。Wolfinbarger&Gilly （2003）开发的eTailQ问卷中则把网站质量分为网站设计，满足顾客/可靠性，隐私/安全，客户服务4个维度。Lee&Lin （2005）认为网站质量应该包括网站设计，反应性，可靠性，信任，个性化等因素。可见，这类研究主要侧重网站质量的技术维度。
另一类研究主要基于TAM -技术接受模型进行扩展，集中在有用性和易用性两个维度。Bai等人（2008）在研究网站质量与在线消费者行为关系时，主要从实用性和易用性两大维度测量网站质量。Bames&Vidgen （2006）的eQual量表将网站质量划分为可用性、信息质量、服务交互和整体外观4个维度。Al - Manasra等人（2013）在调查网站质量对满意度影响的研究中，分别从有用性、信息质量和服务交互三方面评估网站质量。
结合过去的研究成果以及网站质量维度的全面性，本文决定采用由Loiacono等人（2002）开发的WebQualTM量表。WebQualTM量表的指标完备性和可靠性已经过一些实证研究的验证，作为相对成熟的量表，特别适用电子商务领域方面的研究。WebQualTM将网站质量划分为12个维度：信息适用性、定制沟通、信任、响应时间、易懂性、操作直观性、创新性、视觉效果、情绪感染力、形象一致性、在线服务完整性及相对优势。
1.2 顾客满意度
早在1980年Oliver将顾客满意度定义为顾客对产品或服务的需求和期望所作出的评价。Anderson&Srinivasan（2003）认为，在电商环境下，满意度是顾客相对于他/她以前的购物经验的满足感。激励顾客满意度的心理响应过程复杂，从认知的角度看，满意度源于过去经验的评价，根据这种模式，若顾客对产品或服务的感知质量超过消费之前的预期就满意，否则不满意。基于美国ACSI（美国顾客满意度指数），Hsu等人（2008）提出了衡量在线顾客满意度指数e-CSI，用来了解有哪些显著影响顾客满意度的特殊因素。
1.3 在线购买意愿
在线购买意愿是衡量顾客购买行为的重要前因变量。为检验顾客的行为模式，购买意愿常被用来预估实际购买行为如何提高用户在线购买意愿，使其成为促进电商发展的关键因素。Bai等人（2008）的研究表明，顾客满意度是在线购买意愿的重要影响因子，即对网站持满意态度的顾客更愿意从网上购物。对于购物网站而言，网站质量很大程度决定了顾客满意度与购买意愿。吴佩勋和黄永哲（2006）发现电商网站的简易性、网站服务质量、产品质量和产品文档这4个因素通过用户信任作为中间变量影响用户在线购买意愿。
1.4 网站质量的测量
选择合理有效的测量模型是实证研究的关键，构念（潜变量）的测量模型有反映型和构成型两类。学者们越来越多地讨论关于构成型潜变量的恰当性，通过理论考虑决定正确的测量方式是必要的。构成型构念和反映型构念有一些本质区别，具体见表1。
尽管存在一些基于反映型（Reflective）的网站质量测量模型，如Wolfinbarger&Gilly （2003）的eTailQ量表和Park&Gretzel （2007）的网站成功因素的研究。然而，随着统计和测量技术的发展，特别是构成型测量模型近年来逐渐引起了研究者的重视，并且通过对网站质量分析发现，网站质量维度更满足表1中构成型构念的特征，即不同质量指标的变化均会影响用户对网站总体质量的判断，且这些指标间不能相互替换，例如Collier&Bienstock （2006）对电子零售的服务质量测量以及A1-Qeisi等人（2014）的研究。网站质量采用构成型测量模型能够避免由于测量模型误设所造成的统计结果的偏差。此外，在We-bQualTM基础上建立的网站质量构成型构念能确定不同质量维度分别对网站质量构念的贡献。
2 理论模型与假设提出
Park等人（2003）经过研究发现信息适用性、定制沟通以及信任均显著影响消费者的购买行为。消费者在线购物看到的都是“虚拟的”实物，网站从各角度展示产品的各种信息能增加用户的信任。Dahlberg等人（2003）研究将信任纳入TAM模型，结果发现信任对用户的行为意向有显著影响。有关在线消费者的实证研究也提出用户对于信息准确无误、可信、清晰及快的响应速度期望最高。为进一步验证上述相关因素的影响，提出如下假设：
H1.l：信息适用性对网站质量存在正向影响。
H1.2：定制沟通对网站质量存在正向影响。
H1.3：信任对网站质量存在正向影响。
H1.4：响应时间对网站质量存在正向影响。
0，Cass和Fenech （2003）通过TAM技术接受模型对网上购物行为分析发现，感知易用性与消费者对网站质量评估正相关。易懂性和操作直观性都是用户感知网站易用的因素。网站开发人员要注意让用户容易操作，且网站内容方便用户理解，这些对顾客，尤其是潜在客户十分重要。因此提出假设H1.5，H1.6：
H1.5：易懂性对网站质量存在正向影响。
H1.6：操作直观性对网站质量存在正向影响。
Kim等人（2006）认为网站创新性对购买意愿有正向影响，即顾客更可能从他们认为富有创新性的网站上购买产品。网站有自己的独特之处，用户不易产生视觉疲劳，网站的创新性影响顾客购物体验，使顾客在购买过程对网站持积极态度。网站设计注重美观，能带给消费者视觉享受，受到消费者青睐。对此提出假设H1.7，H1.8：
H1.7：创新性对网站质量存在正向影响。
H1.8：视觉效果对网站质量存在正向影响。
情绪感染力即通过发送者的展示及接收者的捕捉，情绪从一个人流向另一个人的过程。用户在线购物过程能够接收到网站所传达的情绪，这种情绪传递，会进一步影响到用户对网站质量的评估。进而提出假设H1.9：
H1.9；情绪感染力对网站质量存在正向影响。
线上线下相互补充，提供一站式服务，才会更好地提升用户体验。在线购物相比传统购物方式存在许多优势，比如经营成本低，节省消费者时间成本等，这些相对优势都会影响到网站质量，所以有如下假设：
H1.10：形象一致性对网站质量存在正向影响。
H1.11：在线服务完整性对网站质量存在正向影响。
H1.12：相对优势对网站质量存在正向影响。
网站作为消费者在线购物平台，网站质量很大程度影响顾客满意度及在线购买意愿。胡丽娟等人（2010）在满意度视角下的对网站客户调查发现，网站形象、网站内容、网站服务和网站安全均对顾客满意度具有正向作用。客户满意度是对网站质量好坏的感应器，网站如不能在客户购物期间提供良好的服务，会影响成交数量。基于现有研究，为进一步讨论网站质量对满意度及在线购买意愿的影响，提出假设H2，H3：
H2：网站质量对满意度存在正向的影响。
H3：网站质量对购买意愿存在正向的影响。
消费者对网站持较高的满意度时，才更愿意在该网站购买商品或服务。R anaweera等人（2005）认为当一个消费者对某一网站提供的服务越满意，他再转向其他电子商务网站的可能性就越低，因为他不确定其他网站的质量如何。顾客对网站质量形成更高水平的满意度，从而影响其购买意愿。基于此故又假设H4：
H4：满意度与购买意愿正相关。
根据研究文献和上述假设，得出整个研究模型如图l。
3 研究设计和测量
3.1 数据收集
研究采用WebQuaITM模型12个网站质量维度的36个题项。满意度和购买意愿分别在Lee&Lin （2005），Hsu等人（2008），Flavian等人（2006）的研究基础上进行了适当修正，各4个题项。整个问卷共44个测量题项。题项采用Likert 5点量表，从“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”分别对应分值l、2、3、4、5。为保证调查问卷的质量，选择的调查对象是亚马逊、当当、京东三大网站的在线用户，其中既包含正在使用网站浏览信息的用户，也包含真正网购的用户。共发放524份电子调查问卷，最终回收488份有效调查问卷，具体数据见表2。
3.2 测量模型分析
WebQualTM型从12个不同维度聚合成网站质量这一整体构念。为建立一个完善的构成型构念来评估网站质量，借助模型进行指标和内容定义，并利用收集的数据进行多重共线性检验。反映型构念的评估则涉及两个构念——满意度和购买意愿，具体见表3。
方差膨胀因子（Variance Inflation Factor，VIF）在构成型构念中用来检验潜变量间是否存在多重共线性。VIF值应该保持在10以下，表3中所有的VIF值小于5，说明这些潜变量之间并不存在多重共线性问题，即各潜变量独立性比较高，满足作为构成型构念的条件。各潜变量的因子载荷Loadings值代表了测量因子对潜变量的绝对贡献，值越大说明该潜变量对测量指标的影响越大。从表3看，3个网站的Loadings值均大于0.7，说明这些质量维度变量都可以很好地解释对应的测量指标。
除了构成型测量模型外，表4是对反映型测量模型信度和效度的分析。
平均变异萃取量（Average Variance Extracted，AVE）用来判断聚敛效度，表4的满意度和购买意愿的AVE值均大于0.5且均大于两者相关系数的平方，说明模型具有良好的区分效度。组合信度C.R.（ Composite Reliability）与Cron-bachs Alpha （a）值也大于0.7，说明测量题项具有较好的信度。通过上述分析，本研究中反映型的测量模型同样也符合信度和效度要求。
4 分析
4.1 研究模型的估计
表5中3个网站的数据结果显示，所有的质量指标对总体网站的影响都在0.001水平显著，即Hl.1-H1.12在所有网站上都成立。
对于国内本土的京东商城Study2的结果和当当网Study3的结果均显示了网站质量对满意度存在显著的正向影响，即H2成立。并且网站质量对购买意愿的H3和满意度对在线购买意愿的H4也都成立。另外，表5中的R2值也说明模型具有良好的解释能力。为保证结论更具有说服力，接下来采用交叉验证的方法，通过Studyl对亚马逊的数据分析作为检验Study2和Study3分析得到的结论。
4.2 交叉验证
研究选取两大本土电商网站的数据作为训练数据，跨国电商网站亚马逊的数据则用来检验最后的结论，确定两者之间关于网站质量对在线购买意愿的影响之间是否存在差异。
Studyl对使用亚马逊网站用户信息反馈中，均显示了对网站质量较高的贡献。即检验了H1.1一H1.12在3个网站上都成立。
Studyl对亚马逊调查结果也检验了网站质量对满意度的影响在0.001水平上是显著的，再次确定H2在3个网站均成立。同样的方法检验发现，H4也成立。而对于I-B，Studyl中亚马逊网站质量对在线购买意愿（β=0.20，p=0.1146）未达到显著，与前面由当当网和京东得出的结论相违背，所以H3未通过交叉验证。
5 研究结果讨论
5.1 理论意义
在测量网站质量时选择合适的构成型测量工具，克服了反映型网站质量模型的不足，提高了测量的精确度。通过采用构成型测量工具确定12个不同的网站质量维度。构成型构念包含了所有理论中合理的维度，避免武断地添加或删除任意题项。通过构成型指数测量模型，所有质量维度在统计上均显示了十分显著的γ值。利用重要性——绩效矩阵分析（IPMA，Impotance-Performance-Matrix Analy-sis）方法，本文进一步根据质量维度在量表上取值情况计算出相应的Index values作为质量绩效值，标准化系数），作为质量重要性，分别得到跨国和本土电商网站质量的重要性——绩效矩。其中，第j个质量维度的Index values（记为ivj）的计算公式如下：
代表第i个观察值在第j个质量维度量表上取值；Minscale和Maxscate是在量表取值上的最小和最大值函数；Mean为样本均值函数。
矩阵图中右下方的质量维度是那些重要程度高但绩效（评价）低的质量指标，企业需要重点关注。根据重要性和绩效的比值可以对需要改进的质量维度进行排序，3个网站各自最需要改进的5个质量维度见表6。
上述分析表明，不论是跨国电商还是本土电商企业，都应该聚焦在形象一致性、情绪感染力、创新性、易懂性、信息适用性及视觉效果等维度的提升。
本文的交叉验证证实了在跨国电商和国内电商中，网站质量对用户满意度以及用户满意度对在线购买意愿的影响所呈现的数据结果一致。因此，电子商务网站质量影响在线购买意愿主要是通过用户满意度这一中介变量实现。
网站质量对购买意愿的直接影响中，跨国电商与本土电商网站表现出差异性。国内本土企业的京东与当当网反映出较显著的正向关系，跨国的亚马逊并没有呈现明显的正相关。另外，从表5可以看出，跨国电商亚马逊的网站质量对满意度的解释力（R2 =0.54）优于两个国内本土电商（R2=0.49/0.47）；而国内电商的网站质量则在购买意愿方面的解释力（ R2=0.44/0.50）高于跨国电商（R2=0.38）。这意味着，网站质量对跨国电商和本土电商的顾客满意度认知和购买行为存在差异。这一新发现可能的原因有：（1）亚马逊作为跨国企业，其网站界面整洁清晰，设计理念强调理性消费，创新能力强，运用高超的技术挖掘顾客需求，以及具有完善的在线评论及推荐机制，能够引导用户主动搜索商品从而获得较好的购物体验。（2）国内的电商网站则强调热闹和信息的丰富度，吸引消费者眼球，主动推送信息供顾客挑选，更符合中国人的消费特点。因此京东商城和当当网表现出网站质量对线购买意愿的直接影响。（3）亚马逊在中国的用户结构不同于国外，国外高端用户比重更大，中国的草根用户占大比例，因此需求也不同。这说明跨国电子商务企业在改进网站质量时，应该关注所在国家的特殊文化、经济发展等因素的差异和独特性。同样，国内本土电商也应该学习借鉴跨国电商在顾客需求的深度挖掘以及精准的人性化服务的优点。
5.2 管理启示
与过去注重网站有用性和易用性的研究视角不同，本研究使用构成型的网站质量测量模型和交叉验证的方法对跨国电商和国内本土电商进行了对比分析，并利用重要性——绩效矩阵分析方法，发现电商企业容易忽略网站质量的几个维度，包括情绪感染力，形象一致性，视觉效果，创新性。电商企业要在技术差异极小的竞争环境下生存，这些维度至关重要，企业必须加大对重点维度的投入。根据研究结果，电商网站在设计过程不仅应具备创新性，深入挖掘顾客个性化需求，注重消费者视觉效果，还需做到线上线下形象一致，构建良好的网站气氛来提高用户情绪感染力。用户满意度因此会大大增加，最终促进消费者购买意愿，提高电商企业经营绩效。
通过对比跨国电商和本土电商企业，本文发现网站质量对跨国电商和本土电商的顾客满意度认知和购买行为存在差异。因此，跨国电商企业面对中国本土电商激烈的竞争压力，除了尽可能地融入中国本土文化，熟悉市场规则，吸引本地优秀的开发者以及合作伙伴，真正理解中国用户群体，还应该关注自身独特性，利用好跨国公司自身全球的技术和其他方面优势，有针对性地采取措施提高顾客满意度，进而增加其购买意愿。对于国内电商企业，应该借助其对本土文化理解的优势，根据国内网购人群的特点，以用户为中心打造出新颖的产品，围绕用户需求改进网站质量，增强企业竞争优势。
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更新时间：2024/12/23 4:55:19