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标题 企业微信公众号用户使用意愿影响机理的实证研究
范文 张蓓佳



〔摘要〕遵循“前因-过程-结果”的分析思路，在整合使用和满足理论与技术可接受模型的基础上，构建了企业微信公众号的用户使用意愿影响机理模型，运用结构模型方法进行了实证检验。研究结果表明：信息需求、社交需求、便利需求和经济需求能够通过感知有用性正向影响企业微信公众号的用户使用意愿；而娱乐需求和便利需求则可以通过感知易用性对企业微信公众号的用户使用意愿产生正向影响；以上5个维度的心理需求变量对企业微信公众号的用户使用意愿的总影响效用从大到小依次为信息需求、便利需求、经济需求、社交需求及娱乐需求。
〔关键词〕企业；微信公众号；用户；使用意愿；影响机理；使用与满足理论；技术可接受模型
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.05.016
〔中图分类号〕F2724〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）05-0098-07
An Empirical Study on the Influence Mechanism of Users Use
Intention on Enterprise Wechat Public Account NumberZhang Beijia
（School of Management，Anhui University，Hefei 230601，China）
〔Abstract〕According to the idea of“antecedent-process-result”，on the basis of integration of U&G theory and TAM model，the paper constructed the influence mechanism model of users use intention to enterprise Wechat public account number，and uses SEM method to make empirical examination.The results showed that：the information requirement，social requirement，convenient requirement and economic requirement could positively impact users use intention to enterprise Wechat public account number through perceived usefulness.Then fun requirement and convenient requirement had positive effect on users use intention to enterprise Wechat public account number through perceived ease of use.At last，the total effect of the five dimensions of variables on users use intention to enterprise Wechat public account number from large to small was as follows：information requirement，convenient requirement，economic requirement，social requirement and fun requirement.
〔Key words〕enterprise；Wechat public account number；user；use intention；influence mechanism；U&G theory；TAM
随着互联网及信息技术的发展，微信在网络环境下为用户提供各种服务，包括即时通信、信息分享、社交和支付等等，已逐渐成为人们日常生活中不可或缺的网络服务工具。2015年11月的调查数据显示，微信在用户中的使用率高达816%，较之2014年提高了16%[1]。庞大的用户基础以及用户数量快速增长的趋势使得越来越多的企业开始利用微信平台注册公众号以求吸引更多用户关注，试图通过公众号来和用户之间建立联系，实现企业品牌的推广，以此获得更多的利润。因此，企业运营微信公众号的首要任务就是要想办法吸引用户关注，提高用户使用公众号的意愿。目前，国内学术界关于企业微信公众号用户使用意愿影响机理的研究尚处于起步阶段，对于现存的理论能否解释企业微信公众号的用户使用意愿问题尚不明确。
本文遵循“前因-过程-结果”的分析思路，在整合使用和满足理论与技术可接受模型的基础上，探索企业微信公众号用户使用意愿的影响机理，不仅在理论层面上将信息系统采纳与媒介接受的相关理论相结合，并应用到企业微信公众号用户使用意愿的研究中，扩展了理论研究视角，同時还在应用层面上为企业设计微信公众号的运营策略提供有价值的参考。
1理论基础
11使用与满足理论
使用与满足理论（U&G）源自于大众传媒研究，从用户的心理动机需求出发，认为用户主动选择某种媒介就是为了获得某些需求的满足。该理论假设用户能够意识到自己的需求，并把他们与媒介的接触活动概括为基于特定的需求、动机来使用媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程[2]。
起初使用与满足理论主要应用于传统媒介使用意愿的研究中，比如报纸、广播、电视等，用来解决用户为什么使用某种传统媒介的问题。近年来随着互联网的发展，使用和满足理论也渐渐开始被用于网络媒介的使用中，探求用户使用各种网络服务工具的需求动机。例如Khan[3]就用使用和满足理论解释了用户使用YouTube的动机，包括信息获取需求、信息分享需求、自我地位需求、社交需求和放松娱乐需求；Ko等[4]将使用营销服务网站的动机归结为娱乐需求、社交需求、信息需求以及便利需求；而Dunne等[5]则将使用社交网站的动机归结为娱乐需求、社交需求及信息需求3类。虽然对于不同的网络服务工具，用户的使用动机在数量及名称上各不相同，但是总体来说，信息需求、社交需求和娱乐需求在各种网络服务工具的使用动机中都有被提及，它们对网络服务工具的使用意愿或实际使用行为的正向影响也得到了绝大部分研究的证实[6]。
综上所述，微信公众号作为网络服务工具微信中的子应用，使用与满足理论同样适用于探索用户使用企业微信公众号的心理需求动机。本研究根据企业微信公众号的实际特点，除信息需求、社交需求及娱乐需求外，还发掘出用户的便利需求和经济需求，这五种心理需求共同构成了用户使用企业微信公众号的心理需求动机。
12技术可接受模型
技术可接受模型（TAM）源自于态度理论和理性行为理论，是Davis研究用户对信息系统接受时所提出的理论模型[7]。该模型指出信息系统的使用意愿由两个因素所决定：感知有用性和感知易用性。感知有用性被定义为：人们认为使用一个具体的信息系统有助于提高自身工作业绩的程度，感知易用性是指人们认为掌握和使用一个具体的信息系统的容易程度[8]。其中感知有用性不仅直接影响信息系统的使用意愿，还通过间接影响态度，对信息系统的使用意愿产生间接效应；而感知易用性则通过感知有用性和态度来间接影响信息系统的使用意愿。
大量实证研究证实了技术可接受模型的可靠性，目前该模型也已广泛应用在各种网络服务工具的采纳研究中，例如电子商务网站、社交网站、电子政务网站等[9]。微信公众号作为网络服务工具微信中的子应用，理论上说技术可接受模型也应当适用于对企业微信公众号使用意愿的研究。因此本研究采用技术可接受模型作为基本理论框架，选取感知有用性和感知易用性两个变量来验证模型在该领域的适用性。
2研究假设与模型
根据使用与满足理论，用户的心理需求是影响企业微信公众号使用意愿的影响因素，除此之外，技术可接受模型中两个重要的构成变量：感知有用性和感知易用性，也能够对用户使用企业微信公众号的意愿起作用。Lin[10]认为人逐渐积累的心理需求能够重塑、加强或改变人本身的性格特征，从而影响人对某项技术的感知技术属性，包括对技术的有用性感知及易用性感知。根据该观点，用户希望通过使用企业微信公众号来得到满足的心理需求会对用户的感知有用性和感知易用性产生影响，进而影响用户使用企业微信公众号的意愿。因此本文在构建企业微信公众号用户使用意愿影响机理模型时，遵循“前因-过程-结果”的模型构建思路，将信息需求、娱乐需求、社交需求、便利需求和经济需求这五个心理需求作为前因变量，将感知有用性和感知易用性作为过程变量，最后将用户的使用意愿视为结果变量，深入探索前因变量是如何通过过程变量来影响结果变量的，即企业微信公众号用户使用意愿的影响路径和机理。在研究假设部分，将分别提出前因变量和过程变量以及过程变量和结果变量之间的研究假设。
21用户需求
用户的信息需求即用户希望通过与外界的接触和交流来获得信息，并运用这些信息来为自己的工作或生活提供便利及解决问题[11]。企业微信公众号是企业与用户进行信息交互的平台之一，企业会在公众号上即时分享推送企业、产品及服务信息，例如企业的动态新闻、新产品或新服务介绍、打折消息等，用户通过使用公众号就可以及时获取这些信息，其信息需求就能够得到满足。
用户的娱乐需求即用户希望能够从采取某种行为或参与某种活动中获得的放松感、快乐感及愉悦感[12]。用户通过使用企业微信公众号，浏览公众号的推送内容可以打发闲暇的时间、放松情绪及舒缓压力，从而获得娱乐需求的满足。
用户的社交需求被Park等[13]定义为用户希望通过与他人交流以创造或维持相互之间的关系。一些企业在其微信公众号上创建了社区功能，例如在滴滴打车的公众号中就包含滴滴之家这个社区功能，用户在关注了该公众号之后，就可以在社区中进行发帖、回帖及点赞等操作，实现用户之间的社交，营造及保持用户相互之间的关系。
Berry等[14]将用户的便利需求定义为用户希望通过使用方法、物品或服务所带来的时间、精力及心理成本的减少。企业微信公众号的一个重要功能就是能够为用户提供便捷的产品或服务购买渠道，用户无需通过去某企业旗下的品牌实体店、打开购物网站或专门下载购物APP来进行商品或服务的购买，直接打开或从手机后台调出微信（许多用户几乎从不关闭微信），用企业微信公众号中的购买功能就能够直接下单，为用户节约时间及精力。此外，作为企业与用户及时沟通的渠道，用户还能够通过企业微信公众号向企业客服就产品或服务问题进行在线咨询、投诉或要求售后服务，省去了用户查找并拨打企业电话或打开企业官网进行以上诉求的时间和精力。
而用户的经济需求则可以理解为用户希望通过采取某种行为或参与某种活动而获取一定的经济报酬。首先，有些企业在运营微信公众号时，为了吸引更多用户关注，会主动为关注用户现场提供一些小礼品；其次還有些企业会在公众号上不定期的举办线上活动，采用抽奖、转发赠送优惠券等方式来进行自身的推广；最后企业微信公众号及时推送的商品或服务折扣信息也能够帮助用户在购物时获得实惠。对于用户来说，在使用企业微信公众号的过程中就可以获取这些礼品、优惠券或价格折扣来作为经济报酬。
用户希望通过使用企业微信公众号而获得信息、娱乐、社交、便利及经济需求的满足很可能是用户产生使用企业微信公众号的有用性及易用性感知的原因。基于以上分析，提出如下假设：
H1a：用户的信息需求能够正向影响感知有用性；
H1b：用户的信息需求能够正向影响感知易用性；
H2a：用户的娱乐需求能够正向影响感知有用性；
H2b：用户的娱乐需求能够正向影响感知易用性；
H3a：用户的社交需求能够正向影响感知有用性；
H3b：用户的社交需求能够正向影响感知易用性；
H4a：用户的利益需求能够正向影响感知有用性；
H4b：用户的利益需求能够正向影响感知易用性；
H5a：用户的便利需求能够正向影响感知有用性；
H5b：用户的便利需求能够正向影响感知易用性；
22感知有用性和感知易用性
本文中的感知有用性指的是用户所感知到的使用企业微信公众号对自己工作生活表现的提升程度；感知易用性指的是用户认为使用企业微信公众号的容易程度。在技术可接受模型中已对感知有用性和感知易用性之间的关系做出了描述，即感知易用性能够在某种程度上强化感知有用性，同时感知有用性和感知易用性还能够共同影响用户行为意愿。基于以上分析，提出如下假设：
H6：感知有用性正向影响用户使用企业微信公众号的意愿；
H7a：感知易用性正向影响用户使用企业微信公众号的意愿；
H7b：感知易用性正向影响感知有用性；
研究模型如图1所示。图1企业微信公众号用户使用意愿影响机理模型
3研究设计
31问卷设计
本研究首先在对以往文献的研究和对企业微信公众号用户做的深度访谈的基础上设计形成初步的调查问卷，然后经过多次修改和预调研，最终确定正式问卷。其中，对前因变量中的用户信息需求、社交需求和娱乐需求这3个变量的测量借鉴了Gao和Feng[15]以及Ha等[16]的研究；对便利需求变量的测量改编自Ko等[4]和Sun等[17]的研究；而对经济需求变量的测量则参照了Lin等[18]的研究。过程变量中的感知有用性的测量问项参考了Davis[19]、常静[20]和杜宇恒[21]的量表，感知易用性的测量则是借鉴了Davis[19]和Jin[22]开发的量表。最后对结果变量用户使用意愿的测量参照了López-Nicolás等[23]的研究量表。除去人口学变量外，其余所有题项均采用五点式LIKERT量表，五点量表能够帮助受调查者更好的理解问卷题目以及表达自己的观点[24]。
32数据收集
本研究以企业微信公众号用户为调查对象，在专业的调查网站上发放问卷进行数据收集。在2017年1月的连续3周时间内，一共回收328份问卷，剔除无效的问卷25份，最终得到有效问卷303份，满足SEM所提出的大样本要求（至少100份）[25]。样本的基本统计信息如表1所示。
因此，样本从性别、年龄、学历以及企业微信公众号的使用经历和频次来看均具有良好的代表性。
4研究结果
41模型信度及效度检验
基于303个有效样本，用SPSS170软件进行统计分析，得出模型中的5个前因变量：信息需求（IR）、娱乐需求（FR）、社交需求（SR）、便利需求（CR）和经济需求（ER）的Cronbachs α值均超过了07；两个过程变量：感知有用性（PU）和感知易用性（PEU），以及一个结果变量：用户使用意愿（UI）的Cronbachs α值均超过了08，这说明模型具有比较高的信度。模型信度检验的具体结果如表2所示。
为了对模型进行收敛效度检验，用AMOS200软件进行验证性因子分析，得出每个测量变量在各自潜变量上的因子载荷均处于05～095之间，且各潜变量的CR值均大于07，AVE值也均大于05，这表明模型具有较好的收敛效度[26]。具体的收敛效度检验结果如表2所示。
42模型参数估计结果
以AMOS200为工具，对基本模型进行参数拟合，拟合的主要适配度检验指标如下：χ2/df=1966<2，RMSEA=0057<008，GFI=0932>09，NFI=0916>09，CFI=0957>09，说明基本假设模型与数据的拟合效果良好。模型各潜变量间的标准化路径系数、相应的CR值以及是否支持假设结果均显示在表4中，从中可以看出H1b、H2a、H3b和H5b均未能通过显著性检验，其余所有假设均显著成立，且与假设方向一致。
同时，用户娱乐需求和便利需求对用户使用企业微信公众号的感知易用性能够产生正向影响，其余3个维度的心理需求变量，包括信息需求、社交需求和经济需求，却不能对其产生显著影响。
过程变量中的感知有用性及感知易用性对用户使用意愿均产生正向影响，就影响程度来看，感知有用性的影响程度要大于感知易用性，同时感知易用性也会对感知有用性产生正向影响，以上研究结果与King[27]和Schepers[28]通过Meta分析所得出的研究结果相符，这说明用技术可接受模型来研究企业微信公众号的用户使用意愿影响机理也是适用可行的。
此外，模型拟合结果也表明5个维度的用户心理需求变量能够通过影响感知有用性和感知易用性，从而对用户使用企业微信公众号的意愿产生促进作用。其中信息需求、娱乐需求、社交需求、便利需求和经济需求对用户使用意愿的总影响程度分别为0394、0209、0258、0314和0313，由此可见对用户使用企业微信公众号意愿的总影响由大到小依次为信息需求、便利需求、经济需求、社交需求及娱乐需求。
5结论与启示
51研究结论
本文在整合了使用和满足理论与技术可接受模型的基础上，利用结构方程模型方法，分析了企业微信公众号用户使用意愿的影响机理，得出以下几个结论：
1）在影响用户使用企业微信公众号的5个前因变量中，用户信息需求、社交需求、便利需求和经济需求能够通过影响感知有用性对用户使用企业微信公众号的意愿产生正向影响。企业微信公众号作为企业与用户之间的交互平台，可以满足用户的多种需求，获取企业、产品及服务信息、实现与他人之间的交流、省时省心的购买产品及服务以及获得经济上的优惠等，这些都是用户愿意使用企业微信公众号的动机，也是用户使用企业微信公众号的感知有用性的来源。然而根據研究结果，用户的娱乐需求却对感知有用性并没有显著的影响，这可能是因为企业微信公众号为用户推送的内容基本上与企业本身、企业的产品及相关服务息息相关，并不具有很强的娱乐性和趣味性，所以不能很好地满足用户的娱乐需求，因而娱乐需求也无法成为显著影响用户感知有用性的因素。
2）在影响用户使用企业微信公众号的5个前因变量中，用户的娱乐需求和便利需求能够通过影响感知易用性对用户使用企业微信公众号的意愿产生正向影响。Montazemi等[29]认为用户的娱乐需求动机能够间接的通过影响感知易用性对系统的选择和使用产生影响，本研究正是验证了该结论；而对于便利需求与感知易用性之间的正向影响关系在邓之宏[30]的研究中已被提出，这与本文的研究结论也相符。但是其余3个前因变量，信息需求、社交需求和经济需求对感知易用性并没有显著的影响，可能是因为除了心理需求变量外，还存在其他很多影响感知易用性的因素，譬如用户的人口特征（性别、年龄、学历等）、性格特征、自我效能等，从而致使这3种需求的变化所引发的用户感知易用性的变化不够显著。
3）在影响用户使用企业微信公众号的5个前因变量中，按照总影响效用的大小来进行排序，依次为信息需求、便利需求、经济需求、社交需求及娱乐需求。由此可见，用户使用企业微信公众号最强烈的动机需求是用户的信息需求，企业与用户通过微信公众号所进行的交互在很大程度上可以说就是在实现信息的交互。根据该结论，如果企业想要进一步提高用户使用企业微信公众号的意愿，那么相较于其他用户需求，更好地满足其信息需求所达到的效果可能会更加明显。
52管理启示
企业微信公众号用户使用意愿影响机理的研究为企业制定微信公众号的运营策略，能够吸引更多用户提供了依据，对企业微信公众号的运营实践具有一定的指导意义。由于5个维度的用户心理需求都能够对企业微信公众号的用户使用意愿产生影响，因此如果企业运营微信公众号时能够从更好地满足用户的各种心理需求出发，将会起到良好的营销效果。比如说，针对用户的信息需求，企业可以在微信公众号上开设关键字回复功能，让用户自己选择自己认为有用的内容，主动向公众号索取，这样可以保证真正实现用户信息需求的满足。再比如说，针对用户的社交需求，首先企业可以加大投入去开发及维护公众号中的社区模块，让用户感受到社区的活跃气氛，从而更愿意加入到社区用户的交流中去；其次企业可以定期通过线上社区发布线下主题活动并召集用户参与，使得用户无论是通过线上社区还是线下活动都能够自由的进行沟通交流。
53研究局限与展望
本研究的局限性主要体现在两个方面：首先在有限的调查成本下，本研究获得有效样本数量303个，尽管样本具有一定的规模和代表性，但是相对于庞大的企业微信公众号用户来说整体数量还是偏少。其次，本研究并未考虑不同用户特征，比如性别、年龄、学历或职业等对用户使用企业微信公众号意愿的影响，因此在今后的研究中有必要就该问题展开进一步的研究，从而有利于为企业定位于不同人群的微信公众号细分运营策略的制定提供更有针对性的参考。
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更新时间：2024/12/22 22:13:35