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商铺名称中合作原则违背现象解析

范文

周春瑜蒋春霞

摘要：店铺开业首先需要一个名字，店铺名是用简短文字构成的，主要起鼓动、宣传的作用。店名作为一种应用语言，是一种具有语言识别作用的符号和传递信息的载体，也是商家用于区别其他商店的标志。本文以重庆市大学城熙街的81个商铺名称为研究主体，对商铺名称中合作原则的违背现象进行了分析，并探讨了这些商铺名称的命名倾向，以期为店铺命名提供借鉴。

关键词：店名;合作原则;命名倾向

1 引言

商店名称作为区别于其他商家的一个标志，要具有自己本身的特色，才能在吸引受众的同时还容易被记住。商店名称是人们日常生活中不可缺少的一部分，吸引了不少语言学研究者们的注意，他们分别从商店名称的语言结构特点，社会文化心理以及修辞等方面作过不少论述。本文作者从语用学的角度入手，运用格赖斯的合作原则对收集到的81个商店名称进行研究，进而分析商店名称中违背格赖斯合作原则的现象及其主要倾向。

2 合作原则及其准则

人类之间特有的交谈行为被称为言语交际行为，通过这种方式人们可以实现言语、思想和感情的交换，以达到交际的目的。言语交际的通常状态是双向行为，即交际双方直接参与到谈话过程中，通过你一言我一语的形式完成交际。我们可以把商店名称看作一个单方向的言语交际行为，因为它满足交际行为的三个基本要素，即交际对象、交际内容和交际环境。在这个单方向言语交际行为里面，作为卖方的商店是说话的主体一方，因为它面对的是所有对商品有需求的受众，所以听话的一方是不确定的。交际的内容即店主想要传达的一系列信息，如：商店的经营范围，针对人群和价格定位等等。至于交际环境方面，买卖双方都处在商品交换的市场环境当中，与一定的时间、地点和交际氛围相联系。

著名语言学家格赖斯指出，“在会话过程中，谈话双方都有使得谈话顺利进行下去的愿望，所以说话者与听话者在共同配合的过程中，达到相互了解。而谈话中人们遵循的基本原则就是‘合作原则。”也就是说，为了达到交际的特定目的，每一个交际参与者在交际过程中所说的话要符合交际公认的目的或方向。

格赖斯的合作原则具体细化分为四个方面的准则。1）数量准则：所说的话要达到（交谈的现实目的）所要求的详尽程度;所说的话不能比所要求的更详尽。2）质量准则：不要说自己认为是不真实的话;不要说自己缺乏足够证据的话。3）关联准则：说话要与主题有关联性。4）方式准则：避免晦涩的词语;避免歧义;说话要简练（避免赞述）;说话要有条理。

合作原则是交际得以顺利进行的条件，但是在现实生活中，人们出于种种目的，常常不遵循和违背合作原则，以达到特定的效果，传达特殊的含义。商店的命名也存在违背合作原则的相关原则的现象，通过这种方式达到店主的目的。

3 合作原则的违背与商店命名的倾向

3.1 合作原则的违背

3.1.1 数量准则的违背

数量准则要求说话人不能多余也不能少于交际行为要求的信息，一个包含商店准确信息的店名使消费者对该店经营范围或价格定位有一个大概的了解，从而根据自己的消费目的判断是否需要进店消费。然而，为了独具一格，区别于其他商店，进而吸引消费者，许多商店名称传达的信息都会多于或少于所要求的信息。

例如“都来咪神奇百变锅王”，在重庆这个火锅城市的背景下，通过“锅王”受众就能够明白这是一家火锅店，交际目的就已经达到。但是“都来咪神奇百变锅王”这个名称独具特色，具有吸睛的效果，并且“咪”是英文单词“me”的谐音，因此店名还有“都来我神奇百变锅王”的会话含义，表达一种希望受众进店消费的含义。再如店名“百草味”，“味”字使我们将该店的经营范围定位于可食用物品（如药、食品）或者能散发味道的东西上（花），但除此之外再无其他意思。“百草味”是一家零食店，里面陈列着各式各样的零嘴小吃，店主通过这样一个店名给消费者留下了悬念，目的是引发其进店一探究竟的念头。

3.1.2 质量准则的违背

质量准则要求说话人说的话要具有真实性和确定性，在该准则下，商鋪的名称应该具有如实反映其经营特点的功能，例如一家烧烤店不能冠以海鲜酒楼的店名。但如果卖烤肉的饭店直接命名为烤肉店，那么就显得有点乏味无趣了。店家为了吸引顾客常常会用一些与自己商店不相符的名称来为自己商店命名。比如“加勒比烤肉”、“战斗鸡排”、“九里飘香”和“大叔手卷”等。“烤肉”并不是来自加勒比的烤肉，“鸡排”也绝非战斗的鸡排，香味更飘不了“九里”之远，卖手卷的也不是“大叔”而是小伙子。

3.1.3 关联准则的违背

当商店名称与店内经营范围不相关时，就违背了关联准则。“绿满家”（餐馆）、“米兰镇”（鞋店）和“花海”（服装店）等店名与其经营范围脱离了联系，但它们却能让人眼前一亮，也为店铺增添不少文艺气息，现代店铺都配有玻璃门窗的设计，顾客透过门窗便能了解其经营范围。

3.1.4 方式准则的违背

方式准则要求说话者避免晦涩及有歧义的话语，且说的话要简洁和条理清晰。在此准则下，商店名称要具有言简意赅的特点，并且要避免引起歧义。但是商店名称中不乏会引发歧义的例子，如“勿忘我花店”、“微暖”（服装店）、“Candy”（服装店）等，用Candy来命名难免会让人想当然地以为该店卖的是糖果。店名故意违背方式原则以突显趣味性，也赋予了店铺丝丝生动俏皮的气息。

3.2 商店名称的主要特点

在格赖斯合作原则下，商店名称的命名主要体现了以下两个特点：

1）总体倾向于违背数量准则。

2）经营范围不同的商店名称具有不同的准则违背倾向。

据收集到的数据信息显示，商店名称对合作原则的四个准则都有违背现象，违背数量准则却是主要的倾向。如表1所示，违背合作原则中数量准则的商店名称数量占总商店数的65.4%，其次是方式准则的违背为37.1%。大部分商店名称都会刻意的附加或减少店铺的信息以达到店主想要表达的含义。

其次，作者将收集到的商店名称按其经营范围大致作了分类，主要分为饮食类、服装饰品类和生活类，其中生活类包括超市、美容美发以及娱乐住宿等，发现经营范围不同的商店名称存在不同的准则违背倾向。食品类的商店大多数违背了质量原则，例如“加勒比烤肉”等明显与商店实际经营方向不符的店名，但是食品类的商店名称基本上都遵守关联原则，即从店名就能知道该店销售的是食品;服装饰品类的商店名称趋向于违背关联准则，如“Candy”和“黑眼睛”等与服装饰品经营无关联的名称;生活类的店名则偏向违背质量原则，如“星月酒店”并不是有星星和月亮的酒店。（详见表2）

4 结语

商店名称属于一种单向性的交际语言，区别于其他双向或多向性的交际语言，具有灵活多变、不拘泥于常规等特征。语用视角下的合作原则为语言研究提供了许多研究方向，同时也为语言创新提供了广阔的空间。商铺店主通过故意违反合作原则，以间接的方式来传递信息和表达理念，使店名独具特色，引起消费者的注意，激起其购买欲望。

参考文献

[1]陈汝建.修辞的社会心理分析.上海：上海外语教育出版社，2006.

[2]何兆熊.新编语用学概要.上海：上海外语教育出版社，2000.

[3]何自然，冉永平.语用学概论.长沙：湖南教育出版社，2006.

[4]胡壮麟.语言学教程.北京：北京大学出版社，2006.

作者简介

周春瑜（1991-），女，广西贺州，重庆人文科技学院，硕士研究生，外语教学、计算机辅助语言教学。

蒋春霞（1991-），女，湖北孝感，四川传媒学院，硕士研究生，外语教学、专门用途英语。

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