| 标题 | 华为品牌广告在欧美地区的广告文本分析 |
| 范文 | 摘 要：本研究选取了国货经典品牌华为品牌在欧美市场呈现的广告作为研究样本，通过梳理广告的呈现类型和文本，运用案例研究法和文本分析法对华为品牌在欧美市场呈现的广告进行了分析研究。整个研究内容主要分为两大部分，第一部分是华为在欧美地区呈现的广告文本分析，第二部分是对国货品牌欧美广告呈现的观念与表达的分析。 关键词：华为;广告;广告文本 国货品牌在欧美市场的广告呈现的媒体类型主要包括户外广告、视频广告和平面广告等。以华为品牌在欧美市场的呈现的广告为例，户外广告媒介形式多样，画面内容简洁明了，广告元素一致，创意的效果明显;视频广告的创意观念表达独特，广告文本的故事性较强，情节生动形象，从感性诉求出发将广告产品的特点与消费者需求相结合;平面广告数量虽不多，但是在内容的表现和形式的排版上具有独到之处，使得品牌在欧美市场的知名度有所提升的同时也塑造了国货品牌自身的良好形象。 1 華为在欧美地区呈现的广告文本分析 1.1 企业形象广告文本——“华为的赫兹”篇 广告画面：豆芽从土地里生长出来/北极熊在冰雪上行走/海鸥沿海面飞翔/火山与地平线进行衔接/女孩拿出手机打电话/男工程师在白板上写程序/和孩子一起搭建模型/草地上的风力发电/医生为孕妇做数字化产检/出租车司机进行宽带网络的学习/老人使用电脑上网/出租车司机利用网络系统接到乘客/学生与亲朋好友告别/中小学生学习互联网课程/在洪水当中行走的人和车/肯尼亚难民与镜头招手/地震与海啸/员工拨打电话/在救护车上赶往现场/母亲在家照顾孩子/工作人员对网络的检修过程/女人拿起华为手机与丈夫通话/工作人员相互拿起华为手机进行通话/华为供电logo的展示/城市的全景展示/不同种族的人们纷纷拿起华为手机通话/地球与极光/华为的广告标识 广告文案：这是自然的频率，这是生命的频率，这是地球的频率，我们在探索，人类的频率是什么？我们帮助客户在全球部署数百万台绿色基站，减少碳排放600万吨，这是绿色的频率;我们帮助安哥拉医院部署数字医疗系统，改善当地医疗条件，提升效率，这是健康的频率;新加坡已经建设12个基于国家宽带网络的银发族资讯中心，帮助长者融入数字生活，这是关爱的频率;华为E-hope项目为Neelima打开通向世界的窗口，现在Neelima已经考上大学，给家族带来的希望和荣耀，华为E-hope项目致力于帮助印度中小学生平等接入互联网，将在3年内使1000所学校的30万学生受益，这是希望的频率，我们携手沃达丰和无国界电信组织为全球需要的地方部署应急网络，1200名肯尼亚人因此联系上了失散已久的亲人，这是人性的频率;无论何时何地，我们永远跟客户在一起，这是承诺的频率;我们正不断消除数字鸿沟，让世界没有距离，我们正不断改进绿色科技，与自然和谐相处。 1.2 产品广告文本 1.2.1 华为——《梦想成真》篇 广告画面：爷爷坐在钢琴前弹钢琴/小女孩从床上爬起跑到客厅和爷爷一起弹琴并将双手放到爷爷的手背上/妈妈注视着爷爷和孩子露出欣慰的笑容/小女孩冲爷爷挥挥手/长大后的小女孩冲爷爷挥挥手/女孩练琴爷爷在一旁注视/妈妈为女孩梳辫子/长大后的女孩转头看着为自己梳辫子的妈妈/女孩在车旁拿出华为手机壁纸为自己和爷爷的合照/小女孩上车爷爷做出了打电话的手势/妈妈在一旁挥手/女孩在车上哭泣/窗外阳光灿烂环境优美/女孩脸上露出笑容/女孩坐在窗台上拿出手机听爷爷的弹奏声/女孩练琴被老师指责痛哭流泪给爷爷打电话/女孩在墙上订上便利贴写着“never give up.”/女孩练琴/女孩在餐厅做钢琴奏演/女孩边刷牙边看墙上的乐谱/观众为女孩的演奏鼓掌/女孩拿出华为手机显示短信“Come home，grandad is very sick.”/女孩来到爷爷床前拉着爷爷的手/女孩与爷爷一起弹琴/爷爷将手放在了女孩的双手上/女孩在演奏时将华为手机调好视频放在琴架上/爷爷在病床上露出了激动的笑容/爷爷的心脏停止了跳动/女孩的母亲和在场观众激动地为女孩鼓掌/女孩鞠躬并将手机揽入怀中/ 广告背景音乐：《Dream it possible》 1.2.2 华为——《雨伞》篇广告文本 广告画面：夜晚女孩手里拿着手机一人坐在户外的长椅上/女孩打开手机相册/女孩与男孩开心的玩着气球并自拍/女孩将手指在屏幕上向下滑动男孩的形象变为模糊/女孩伤心的擦去眼角的泪水/女孩把和男孩的自拍变为模糊/女孩和男孩拿着一把破损的雨伞在电话亭里开心的自拍/女孩把和男孩的自拍变为模糊/女孩转头一辆公交车停在眼前男孩从车上跑下来撑开一把修补过的雨伞/女孩跑过去抱住男孩并将手机上模糊的照片变为清晰/Capture precious moments.（捕捉珍贵瞬间）莱卡双摄像头展示/华为广告标志 广告语：Make it possible.（使之成为可能） 1.2.3 华为——《放下手机》篇广告文本 广告画面：在下雪的夜晚小男孩望向窗外/小男孩在圣诞树前和小狗拥抱/妈妈正在平板电脑前工作/妈妈周围变成了文件的海洋/姐姐在用华为手机自拍/姐姐周围变成了热闹的聚会场面/爸爸在用华为手机看球赛/爸爸周围变成了足球比赛场景/小男孩用手托着下巴与小狗对视/小男孩看着眼前的圣诞树然后闭上了眼睛/屋外从黑暗变为灯火辉煌/房间里灯突然亮起来/小男孩脸上露出喜悦的笑容/妈妈合起平板/爸爸放下手机/姐姐放下手机/爸爸抱起小男孩/一家四口开心的在一起互相拥抱亲吻/ 广告文案：Once a year.Put your smart phone aside.（一年一次，把你的智能手机放在一边。） 广告语：Be present.（在场） 2 华为品牌广告呈现的观念与表达 华为品牌在欧美市场进行广告呈现时，广告的观念与表达成为国货品牌能否引起欧美受众注意的关键性因素。广告通过不同的创意表现形态呈现出有关情感诉求、价值观念与设计理念等方面的蕴意，而这个过程注重广告在思维方式上主导如何形象的表达创意形态，而非寻求广告结果的解决办法，这也需要广告制作人员将抽象的概念用生动的形式进行表达，最终将科学的复杂阐释变为艺术创造的生动呈现。华为在欧美市场的广告的创意表现呈现出多种形态，包括用户导向的示证形态、幽默的戏剧形态、类比与比较形态、嫁接形态以及正反推进的结果形态等。[1]广告观念的表达不仅体现在广告的创意表现上，也体现在广告的情感诉求中，国货品牌在欧美市场呈现的广告常常从感性诉求出发，表现广告中所呈现出的爱情、亲情和友情的形态，引起消费者与产品被赋予的广告观念之间的情感共鸣，创造感性的广告氛围，强化广告气氛。广告的价值观念和生活态度的表达在一定程度上也影响着消费者的消费意识，当广告的价值观念倡导与消费者的消费观念达成一致时，广告效果为最佳;广告的观念的不同方式的呈现和表达也在一定程度上培养着消费者的内心需求，促使消费者对广告观念产生认同感。不得不说国货在欧美市场的广告在一定程度上表达着对生活方式和生活态度的培植，也强化了国货广告在欧美市场形成的审美语境。 3 结语 任何一个广告都不能脱离语境而单独存在，国货品牌在欧美地区进行广告呈现时广告的制作者以及广告主也要特别注意广告目标国的语境文化。[2]不同的文化背景中的消费者有着不同的文化价值观念、行为方式和言语表达方式，这一点在东西方的文化差异方面体现的较为显著。中国的文化谦虚谨慎，委婉易接受;西方的文化自由直接。因为广告的效果与广告语境有着决定与被决定的联系，缺少一定的广告语境，广告将无法顺利进行。因此，国货品牌要欧美地区要创造良好的广告文化语境还需广告主、广告制作方和目标消费者的共同努力。 参考文献 [1]丁邦清程宇宁.广告创意——从抽象到具象的形象思维[M].中南大学出版社，2003. [2]汤志耘.中国广告中的西方广告影响因素[M].浙江大学出版社，2009. 作者简介 罗蓓蓓（1992-），女，甘肃兰州人，研究生，研究方向：新媒体，广告，网络营销。 |
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