| 标题 | 汉语化妆品广告语中的隐喻 |
| 范文 | 摘 要：广告的主要目的是宣传产品，从而吸引消费者购买。为了使广告语文字生动、打动顾客，广告语中多用隐喻。汉语化妆品广告语中就存在大量隐喻。因此，本文通过搜集、识别和分类知名时尚杂志《瑞丽》和《时尚芭莎》2019年版中的汉语化妆品广告语中的隐喻，发现（1）汉语化妆品广告语中存在四种隐喻;（2）通过隐喻的应用，汉语化妆品广告语实现了如下宣传效果：1）形象、生动地宣传了产品的功效;2）拉近了产品与消费者的距离;3）提高了女性消费者对皮肤护理的重视。同时，该研究可对汉语化妆品广告语创作者有一定参考意义，帮助他们应用隐喻创作出更好的广告语。 关键词：认知语言学;概念隐喻;汉语化妆品广告语 1 研究问题及理论框架 本文拟通过搜集各品牌化妆品的汉语广告语中的隐喻，以期回答以下问题：1）汉语化妆品广告语中存在哪些隐喻类型？2）这些汉语化妆品广告语中隐喻的应用实现了什么样的宣传效果？ 本文主要应用概念隐喻理论，认知语言学家从认知的角度出发，对语言中的隐喻表达和人类思维中的隐喻方式做出了迥异于传统修辞学的解释（Lakoff， 1987）。他们认为：1）隐喻在本质上是认知层面的，是一种通过语言表现出来的思维方式;2）隐喻是有系统的，不同的隐喻概念共同构成一个协调一致的网络体系，影响着我们的语言和思维;3）隐喻由结构相对清晰的始源域和结构相对模糊的目标域构成;前者的图式结构被映射到后者之上，帮助我们构建和理解后者;4）隐喻映射不是随意产生的，而是植根于我们的身体经验。 2 文献回顾与研究方法 广告的主要目的是宣传产品，从而吸引消费者购买。为了使广告语文字生动、打动顾客，广告语中多用隐喻。现有广告中隐喻的研究主要集中在广告中多模态隐喻的研究，比如（ 蓝纯、左丹云，2013;Paula Pérez-Sobrino，2016等），这些研究所涉及的广告主题有食品安全、反腐倡廉等。有关化妆品广告语中隐喻的研究却不是很多，仅有的研究也主要从跨文化的视角对比不同语言中化妆品广告语中隐喻的差异，重心在于探究不同语言化妆品广告语中隐喻应用异同的原因。但是，重点探讨汉语化妆品广告语中的隐喻类型及隐喻应用所实现宣传效果的实用研究却不是很多。因此，本研究拟探究汉语化妆品广告语中的隐喻类型及其宣传效果。 本文选取汉英化妆品广告语100条作为研究对象。其中，50条来自《瑞丽》，50条来自《时尚芭莎》。所有化妆品广告语的选择为随机的。在完成广告语的收集后，作者对所选广告语进行仔细阅读以识别其中的隐喻，概念隐喻的识别采用的是Steen et al（2010）的MIPVU隐喻识别程序。然后，作者对识别出的隐喻进行分类，并进一步探讨汉语化妆品广告语中隐喻应用所实现的宣传效果。 3 汉语化妆品广告语中的隐喻 通过识别所选的100条汉语化妆品广告语中的隐喻并对其进行分类，发现所选汉语化妆品广告语中出现频率较高的隐喻有如下四种：战争隐喻;容器隐喻;旅行隐喻和拟人隐喻。 3.1 战争隐喻 战争是我们身体经验和文化经验中非常熟悉的概念，在战争中，有对手，在不同的阶段也有不同的任务。如果想要赢得这场战争的胜利，我们就需要计划出合理的策略，以防被攻击。基于这些经验，汉语广告语中使用战争概念来理解护肤这一概念。 （1）清爽的质地为肌肤解渴，建立天然水屏障，全天候锁水，抵御外界侵袭，水润凝翠精华，呵护自己 更爱自己。（卡尼尔） （2）妮维雅专业防晒推出秘密武器--一全新白润精华防晒霜 SPF3O+，独特活性抗UV成分，深56层保护肌肤，防止肌肤晒黑及晒伤;活性净化美白配方，减少暗沉，使肌肤由内而外焕发年轻光彩。（妮维雅） （3）帮助抵御外部环境伤害，深度修护，清空肌肤压力，击退岁月痕迹，唤醒盎然生机，焕现无龄美肌。（自然堂） 以上的三个中文化妆品广告的例子中，都用了“皮肤护理是战争”这一隐喻，这些例子中，将“战争”作为源域，目标域是“皮肤护理”，这个隐喻过程就是战争的特征和因素被映射到了皮肤护理上。在例1和例3中，通过“抵御”，“击退”这两个常用在战争域的词语，将护肤描述为一场战斗，战士在战场上抵御敌人侵害，击退敌人;同样，在护肤的过程中，敌人就是外部环境的紫外线以及年龄增长等各种引起老化的问题。要想保护好皮肤，就需要抵御紫外线等，防止皮肤受到紫外线等伤害。在例2中，将化妆品理解为战士的武器，战士利用武器赢得战争，女性利用化妆品保护皮肤免受侵害。通过这一战争隐喻的应用，女性视化妆品为战胜皮肤老化的武器，增加了对该化妆品的依赖和信赖。 3.2 容器隐喻 容器隐喻的物质基础来源于人的自身经验。人是一种物理存在，由皮膚作为分界线，与这世界的其他部分区别开来。因此，每一个人都是一个容器，有里外之分。在生活中，人们也将这种概念投射到周边的其他事物上，使得那些抽象的概念被看作一个容器，让它们有边缘，可以界定。基于这一经验，中文化妆品广告语中有将皮肤看成容器这一隐喻。 （4）我要放下肌肤负担，远离黯沉，让肌肤回到最纯净的状态，雅诗兰黛红石榴精华水，满载天然红石榴精粹，为肌肤注入鲜活能量，雅诗兰黛红石榴系列，爱上了自由呼吸的肌肤，爱上了鲜活光彩。（雅诗兰黛） （5）奢润焕能乳霜，至强黑碧玺能量，随至柔质地融入肌底，迸释紧塑提拉力，有助促进胶原生成力，紧致年轻焕然新生。奢润焕能精华蜜，强健肌肤屏障，深锁滋养。能量源源加乘，润养封存一步完成。 （6）泉芯能量赋活，紧锁弹嫩水润。内锁水润，全天候深保湿。外锁弹嫩，留驻胶原美肌。（温碧泉乳霜） 以上的两个中文化妆品广告语的例子中，都用了皮肤是容器这一隐喻，将“容器”作为源域，将“皮肤”作为目标域。皮肤中包含水和营养成分，但这些营养和水分会随着时间的流逝而流失。皮肤中如果缺失水分和营养就会失去光泽、变得干燥，从而使皮肤老化。因此，我们需要给皮肤适当补水和营养，使皮肤保持湿润，防止老化。在例4、5和6中，通过“注入”，“封存”“内”，“外”这四个常用于容器域的词语，将皮肤理解为一个封闭容器。封闭容器具有封锁性好的特征，通过这一隐喻的应用，广告商意在暗示产品的锁水功能较好。 3.3 旅途隐喻 旅行，对于大多数人来说并不陌生，很多人都喜欢旅行，从准备到出发，感受旅途中所遇到的一切人与景，享受着旅途的过程，这是人们亲身体会的一种经验。莱考夫（1993）给旅途的定义：“一种长期而有目的的活动。”即旅途就是人们沿着规划好的线路向最终的目的地移动的过程。旅途有开始、过程和结束，人们常常无意识地将旅途的这个特点运用到生活中的其他方面，通过旅途的概念理解其他的认知层面。这一点在汉语化妆品广告语中亦有体现。 （7）清爽的质地为肌肤解渴，建立天然水屏障，日夜兼程 24 小时呵护，令你的肌肤水润不停。 （8）内外兼修，王牌联袂，每日都能开启一场无暇匀净的亮白之旅。（兰芝系列护肤品） 以上两个化妆品广告语的例子中，都应用了护肤是旅行这一隐喻。旅行这一概念域包含有旅行者，出发点，终点等。我们可以应用旅行的概念来理解护肤的过程，例6中，该化妆品就像旅行中的旅行者一样，为达目的地，日夜兼程。这里，化妆品的目的地是让化妆品使用者的皮肤更加水润。这一隐喻暗示了产品补水持久的功效，容易打动消费者，让消费者对化妆品产生信赖。同时，旅行一般让人感到轻松愉悦，将护肤比作旅行，暗示消费者：其产品会让护肤的过程变得轻松，让消费者享受护肤的过程。 3.4 拟人隐喻 拟人隐喻就是让产品为自己“说话”的一种方式。拟人隐喻是通过人类的特点、动机和活动等让我们去理解自然中的非人类实体。拟人隐喻在化妆品广告中广泛使用，通过将人的特性赋予一个产品，产品变成了一个能够满足你需要的“人”。广告商的意图就是想要给人一种亲切的感受和亲密的情感。 （9）这珍奇新葩，由繁花芳束创生而出。她本不存在于自然之中，却如此浑然天成。（迪奥香水） （10）“樱”为有你，美白自由掌控。（CLARIN） 以上两个化妆品广告语的例子中，都将化妆品拟人化。如：例（8）和（9）中，运用第三人称“她”和第二人称“你”，将产品拟人化，这样的表达，生动形象，而且极其亲切，拉近了消费者与产品的距离，激发消费者的购物欲。 4 汉语化妆品广告语隐喻应用的宣传效果 广告的主要目的就是宣传。通过识别、分析所选150条广告语中的出现频率较高的四种隐喻：战争隐喻、容器隐喻、旅行隐喻和拟人隐喻，作者发现，汉语广告语中概念隐喻的应用，所实现的宣传效果（1）形象、生动地宣传了产品的功效。如：在皮肤是容器这一隐喻中，形象地宣传了产品的锁水功能。（2）拉近了产品与消费者的距离，如：拟人隐喻中，通过赋予产品人的特点，极大拉近了产品与消费者间的距离。（3）帮助消费者提高对皮肤护理的重视。如：在皮肤护理是战争这一隐喻中，将引起皮肤老化的问题看作战场上的敌人，能够极大引起女性对紫外线防护的重视。 5 结语 本研究对所选汉语化妆品广告语中的隐喻进行识别、分类，作者对所提出的两个问题回答如下：（1）汉语化妆品广告语中存在的隐喻类型主要有：战争隐喻、容器隐喻、旅行隐喻和拟人隐喻;（2）汉语广告语中概念隐喻的应用，所实现的宣传效果1）形象、生动地宣传了产品的功效。2）拉近产品与消费者的距离，3）帮助消费者提高对皮肤护理的重视。但是，由于时间和作者现有理论水平的限制，本文只是一个小型的应用型研究，难以对隐喻理论有所贡献，如：作者在研究中发现，隐喻的识别主要还是依靠词汇基本义与语境义来进行判断。但是，有些隐喻难以通过词汇识别，因此，隐喻识别成为研究的一大难题。与此同时，该研究可对汉语化妆品广告语创作者有一定参考意义，帮助他们应用隐喻创作出更好的广告语。 参考文献 [1]Lakoff，G.Women， Fire and dangerous things [M]. Chicago： University of Chicago Press.1987. [2]Steen，G.L，et al.A Method for Linguistic Metaphor Identification： From MIP to MIPVU[M].Amsterdam： John Benjamins.2010. [3]Zoltán koecses.Metaphor A Practical Introduction [M]. New York： Oxford University Press.2010. [4]William Croft.The role of domains in the Interpretation of metaphors and metonymies[J].Cognitive linguistics，1993（4）：335-369. [5]藍纯，左丹云.食品安全新闻漫画中的图像—文字隐喻[J].语言学研究，2016（1）：159-178. 作者简介 陈晓珊（1995-），女，汉族，陕西省榆林市横山区人，文学硕士，现就读于陕西师范大学外国语学院外国语言学及应用语言学专业，硕士研究生，研究方向：认知语言学。 |
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