| 标题 | 品牌快速建设的社会互动与共鸣策略 |
| 范文 | 崔永涛 摘 要：社会节奏的加快，社会信息量的增多，市场竞争已变得十分激烈，这时企业的竞争，实际上已跨越了行业的界限，变成了在与整个社会争夺客户的注意力，由于消费者不可能对单一企业信息长期关注，企业的品牌建设已经越来越难以实现。本文从社会机遇的角度论述品牌的快速建立问题，机遇的利用对快速建立有很大帮助。 关键词：品牌；建设；机遇 现代社会的大众消费品市场，除少数特定要求的商品外，绝大多数已进入了垄断竞争的市场状态，且竞争随着时间的前进而更加激烈。一般来说，名牌才能被称为品牌，已获得市场认可的品牌产品，会产生“品牌效应”， 在竞争过程中得到消费者很好的认同，由于“品牌效应”在同等条件下具有很强的竞争优势，能给企业带来巨大的经济效益，因此创建为目标消费群体所认可的品牌，已成为众多企业所追求的目标。 现代社会，科技进步在加快，资金周转在加快，消费观念的变化也在加快，市场上的许多事物都与时间密切相关，迅速建立自己的品牌形象已成为必然要求。 在品牌形象的建设上出现了这么一种现象，有许多与品牌商品似乎毫不相关的事物对品牌形象的快速建设帮助很大，这是什么？这就是很好地利用了机遇。机遇是人们在实践中从外部获取的，对于实现外部目标非常有利的、不确定、不稳定的条件。它是可以行事的时机，也是可以行事的际遇。机遇是诸多客观因素偶合而形成的，它出现以后，就可能会有巨大的影响，往往引起事物的重大变化和转折，产生突变，使事物发展出现非常态，成为发展转化的临界点。 一、机遇的特性 （1）机遇的时限性和不可重复性。不同机遇的存在期也是长短不一，有的只是瞬间，有的则可能是几十年，但这相对于其目标或主体而言，却都是短暂的，有稍纵即逝的感觉。机遇的时限性也就导致了机遇的不可重复性，美国柯达公司在洛杉机奥运会上决策失误后，虽然在以后的奥运会上都努力争得同样的赞助权，但由于机遇的不可重复性，它已无法获得富士在84年取得的效果，这正是“机不可失，时不再来”。（2）机遇的偶然与必然性。影响机遇的因素很多， 各因素表现出很大的偶然性；但各因素的关系孕育在必然之中，只是它何时发生，谁在事物中扮演什么角色才是真正的偶然。2012年， 中国禁止菲律宾香蕉进口， 偶然性表现在菲律宾在南海问题上的耍赖表；但实际上相关农药的全球性禁用， 已在许多国家执行， 这表现出更多的必然。 （3）机遇的主体选择性。各种外部条件能否成为被企业利用的机遇，首先取决于企业主体的目标，如果主体的目标与机遇毫无联系或根本就不存在目标，也就不会存在机遇。在市场上许多企业毫无战略意识，没有战略目标，对它们而言也就没有机遇。其次，机遇之所以能被得用，还受企业内部人员，尤其是管理人员认识水平的制约。机遇的许多条件对主体而言是不明显的，甚至于是很隐蔽的，它真正成为机遇，很大程度上取决于管理人员对各种条件状况的认识。 二、机遇的分类 （1）自然机遇与社会机遇。自然界的机遇，虽然对企业会帮助很大，但由于人类知识的浅显，目前还很难为企业所把握。社会机遇则由于人的主观能动性原因，它的作用已越来越大。例如：美国发展成为当今世界最富的国家，有人研究后说，它之所以发展这么快，是由于它的发展历程是在人类力量的临界点上，那时的各种战争无法触及美国，其生产力又可为战争大范围运转，两次世界大战若早、若晚50年发生，美国恐怕就是另一个样子。（2）宏观机遇和微观机遇。现在经常谈到的世界机遇、历史机遇，社会发展机遇均是指宏观机遇，企业也是在大环境下生存的，各地区、各市场对企业的机遇则是微机机遇，它是宏观机遇的具体表现。（3）现实机遇和潜在机遇。现实机遇是已经为人们所认可，并已显性化的机遇操作行为，它的难点主要体现在操作性上；而潜在意识则是还未表面化，需要进一步认识和挖掘的机遇，由于它的首次效应，可爆发出巨大的能量。八十年代德国大众公司进入中国市场时，许多人对其在中国这个“没有风险转移机制”的国家投资，感到他们“疯了”，而大众的高层管理则解释：“这是为了这个潜在的大市场”。正是因为大众成功地抓住了这个“潜在机遇”，三十看后在中国轿车市场上所占份额最大，这使世界各大汽车制造商对其是又羡又妒。 从这些分类，你就可以看出，机遇实际上是遍布世界，但它的作用能否表现，主要就是主体对机遇的识别与利用。 三、机遇意识的误区 （1）机遇是几乎不存在。机遇作为企业发展有利条件的展现，它的出现实际上与不利条件一样，是随时存在，距离也是很近的，这时的不同点只是谁发现它，如何利用它。1984年中国奥运代表团使用的饮料中，辽宁和湖北各有一个企业生产的保健饮料作为官方指定产品被带了去，而“健力宝”则是企业赞助的，但后来只有“健力宝”认识到了这是为其发展创造的机遇，成功地利用这个机遇迅猛发展，而另两家企业则已从市场上消失。（2）小代价获取大机遇。机遇由于它的偶然性和巨大的市场效应，所以许多人误以为机遇是小付出得到的，如果付出巨大就不值得。但机遇若是个很容易获得的事件，那么就会成为谁都可以得到的，并已被众人所瓜分的事物，它的有利条件也就会得到的很少，这就丧失了它的时间性、偶然性和主体选择性，它也就没有多少价值了。2001年，“三鹿”在对“神舟”载人航天计划的商业运作进行判断时，认为此事的政治、经济等各种制约因素很多，困难极大，即使企业通过各种途径解决困难，但它的付出太多，这是一个不值得利用的机会。实际上，机遇与障碍是并存的，初始的高代价，与获取的利益相比是微不足道的。在 2002年，蒙牛投入1000万元，在后来的市场上得到了翻两番的回报。（3）机遇是不可创造的。由于机遇操作者的偶然性，许多人认为机遇的利用是碰巧，是不以人的意志为转移的。罗贯中在《三国演义》中哀叹“孔明虽得其主，不得其时，惜哉！”正是这种观念的体现。机遇是由多种因素组合而成，人类也是多种因素之一，且随着人类的进步，主观能动性在各类因素中的作用是日益明显，机遇变得并非不可捉摸、无规律性，企业可利用自己对各因素的影响，去创造新的、与消费欲望相吻合的新消费方式，使消费者产生惊喜，进而自然也就转化为商机。目前中超市场，众多企业通过天价引进球员，对自己的品牌帮助很大。 四、机遇的识别与利用 从机遇主体的选择性可以看出，企业要识别机遇，必须目标明确，有了明确的目标，才会有对实现该目标的条件要求，才会去注意市场中与之相关的条件，进而发现机遇所提供的特殊条件。 企业要想发现机遇的特殊条件，就需要大量信息，关心和了解环境状况，对实现目标缺条件了如直掌，正确判断机遇的所提供的条件价值。对社会的情况一知半解或不明不白，也就不能对市场的变化做出正确判决，更谈不上识别和利用机遇。 在掌握信息以后，这时就要求对正确处理信息，企业既防止关键信息的丢落，也可防止无用信息的扩大化。在1999年中国载人航天计划正式向社会展现以后，汇源公司开始围绕此计划进行商业操作，在2001年底，随着中国申办奥运的成功，汇源发现奥运也是一个重大的商机，但由于缺乏的应有的知识与才干，其高层管理认为“神舟计划”与“奥运计划”有冲突，于是做出了舍弃“神舟计划”的策略。但实际上中国载人飞船在2003年即发射成功，与2008年奥运会无丝毫冲突，由此可见，不能正确处理信息，舍弃机遇，这个机会成本是非常大的。 由于机遇的识别与运用经常是建立在本行业以外的领域，所以广博的知识是机遇策略运用的重要条件；此外，企业决策人的性格、心理因素对机遇的识别也起着不可估量的作用。 总体而言，大多数情况下，识别机遇比机遇的使用难度更大，品牌利用社会机遇的快速建设，关键是在它的识别。识别机遇需要有创新型人才，挖掘和利用创新型人才也是品牌快速创建必不可少的环节。 参考文献： [1] 郑方辉 . 品牌评估及中国名牌产品评析[J].北京：市场营销， 2014.05 [2] 房良钧. 机遇论[M]. 天津：天津社会科学院出版社，2003，6 |
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