| 标题 | 兰州铁路局客运市场营销策略研究 |
| 范文 | 马正猛 摘 要：我国社会与经济形势的转变，加快了各种交通运输方式的迅猛发展，在此形势下，铁路运输的市场份额减少，市场竞争愈发激烈。面对严峻的市场形势，兰州铁路运输必须进行市场营销，准确把握客运市场的环境特征及市场定位，在此基础上制定科学合理、行之有效的市场营销策略，推进兰州铁路运输事业的长效发展。本文从兰州铁路客运市场营销的现状及存在的问题入手，分析了促进客运市场发展的差异化营销策略，以供参考和借鉴。 关键词：铁路；客运；市场营销；策略 中圖分类号： F713.5 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2017）06-106-2 引言 社会与经济的高速发展使得交通运输量不断增加，尤其是在人们物质文化生活水平不断提高的今天，人们的出行日益频繁。与此同时，航空、水路、公路等交通运输方式也在急剧发展，给铁路客运市场带来了前所未有的挑战。在此形势下，兰州铁路运输要想取得优势地位就必须基于多样化、个性化的旅客出行需求，合理制定差异化的营销策略，合理细分客运市场，明确客运目标市场及定位，紧紧围绕定位实施有针对性的差异化营销策略，这对提升兰州铁路客运市场竞争力具有积极的现实意义。 1 兰州铁路局客运营销现状 营销的观念、机构及相关的活动在我国铁路客运市场的起步较晚，目前还处于探索阶段。随着客运市场竞争的日益激烈，加上铁路企业的深入改革，兰州铁路开始探索客运营销模式，并初见成效。一是客运市场营销理念逐步深化。各铁路局由政府职能部门转变为企业后更突显出了铁路的市场主体功能。兰州铁路局也紧随市场变化对营销策略做出灵活及时的调整，提高了铁路运营市场营销的开放性与灵活性，有效应对客运市场竞争[1]；二是客运产品逐步优化。随着高铁的投入使用，我国自2017年1月5号起开始实施新运行图，保证各个时段以及客流髙峰期的列车数量，增强了旅客出行的便捷性与完善性。目前，兰州局客运市场已经趋于饱和，同时公路、航空等客运形式增长幅度更大，竞争激烈。公路客运的周转时间较短，航空客运时速快等方面的优势，使得铁路客运改革市场营销策略迫在眉睫。 2 兰州铁路局客运市场营销存在的问题 2.1 缺乏合理的市场信息挖掘 准确的市场信息调研是保障市场营销有效性的关键一环，也是基本前提。但由于铁路部门体制改革尚不成熟，市场营销的调研工作还不完善，主要体现在：①市场调查不全面及时，调查内容单一，只局限在旅客的需求与满意度上，对市场实时变化趋势信息的获取存在较大的滞后性；②深度挖掘市场调研数据的力度不足，没有构建相应的客户数据库，无法集中力量实现营销目标。市场调查的不充分，致使市场信息缺乏深度和实效性，难以有效执行落实营销计划，也就无法应对市场环境的多变与竞争挑战。 2.2 市场细分和市场定位简单粗放 合理的市场营销策略必须建立在市场细分和定位上，定位和细分市场的根本是根据细分标准逐步划分、逐层细化消费群体，探索不同消费群体需求共性及个性，进而制定合理的营销策略。但目前铁路客运市场的细分相对简单，仅依据票价分为动卧（上下铺）、商务座（特等座）、一等座和二等座；细分标准也局限于旅客的行程、收入、出行目的、地理位置，特别是没有明确与消费者利益相关的细分标准，市场细分缺乏多层次体系化，致使客运产品结构单一、同质化问题严重，不具备一定的竞争优势。 2.3 市场竞争手段单一 目前，高铁已成为铁路客运的关键点，其竞争优势依赖于髙铁列车本身安全性、快速性和舒适性的技术优势，在如今激烈的客运市场竞争环境中这点优势显然已不适用。由于缺乏竞争对手分析和清晰精准的目标客户群定位，没有具体的针对目标客户群的差异化营销方案，市场竞争手段单一。此外，严重缺乏与旅客的有效信息沟通，很多旅客并不清楚高铁车票优惠的具体信息，无法吸引潜在的旅客。 3 兰州铁路局客运市场差异化营销策略分析 3.1 产品策略 3.1.1 优化列车经停线路及换乘接驳方案 基于客运产品核心、利益的角度，以时效性和便捷性两个方向满足节约旅客时间和出行便捷的利益诉求。优化列车经停线路及换乘接驳方案在符合运输组织的技术条件的同时，充分满足目标客户群的利益诉求。①时效性方面：优化经停线路方案，合理设计停站时间，拓展路网覆盖范围，根据沿线客流规律增加列车可达地点范围，帮助旅客直达目的地，提高出行时效性；②便捷性方面：优化换乘接驳方案，建立客运综合交通枢纽站，丰富配套换乘交通设施，扩展交通接驳路网覆盖范围；増加列车开行密度，实现同站台转乘，降低节点间旅客换乘次数及候车时间，尤其是客流密集区域，提高旅客出行便捷性。 3.1.2 制定正点保障机制，完善突发事故处理机制 为了满足市场目标客户高效、便捷的利益诉求，应保证高正点率。这里我们所说的正点运行指的是列车能够在票面约定时间内准时出发和抵达。所以应制定正点保障机制，完善突发故障应急处理机制，为目标客户群创造高效便捷价值。建议不断优化突发故障应急处理化制，提髙故障应急处理效率和效果，缩短延误时间，提髙正点到达概率；建立客运正点保降化制，针对晚点旅客给予相应补偿措施，如按照客票价格给予一定折扣的退费、当次乘车餐饮免费和目的地膳宿安排等，努力打造客运正点率高的品牌优势[2]。 3.1.3 完善候车厅及列车配套设施 注重品质出行，在旅程中实施个性化服务。建议完善候车厅配套设施，如増加专用休息室、办公室和娱乐休闲设备等；完善车站候车厅空间布置，结合当地民俗文化进行特色化装饰，优化候车厅空间布局；在动卧列车的铺位旁安装具有瞄音防光效果的窗帘，形成保护旅客隐私的独立休息空间，优化旅客乘车体验；增加不同等级车厢内设置丰富配套设施，如座椅靠垫、个人阅读灯等车上娱乐休闲设施等，进而吸引更多客流。 3.2 促销策略 3.2.1 广告促销 首先是广告内容。广告是向旅客传递铁路产品服务信息、塑造良好形象的有效促销手段。促销广告的内容应该以高效、快捷、准时为核心，向旅客传递铁路客运具有的高效、便捷等優势。在广告内容中重点突出高铁正点率高、中短途时间优势、安检乘车行李托运手续简单等主题；其次是广告形式和投放平台。针对客流进行深入分析，从中我们可以发现，其中公商务客流较多，年龄分布比较平均，所以可采取平面广告、影视植入广告、视频广告等多样化的形式。重点推广影视植入广告，可将髙铁客运的准点率、快捷性等特点融入到影视剧或综艺节目中，増加受众范围，树立品牌形象。广告投放平台可选择网络中心、商业杂志、候车厅和列车上、客流密集的城市交通工具等。 3.2.2 旅行中心促销 根据旅客出行规律，设计团队出行和自由出行的旅行方案；设计“高铁出行+酒店餐饮+旅游景点“特色主题旅行线路方案，并制定相应优惠政策、列车服务升级、行李搬运寄存、酒店膳宿安排等促销项目；根据旅游当地特色，设计文化旅游、休闲旅游和精品旅游等方案；根据旅游淡季设计不同旅行方案，可以享受错峰出行价格优惠等。 3.3 提供特色服务 ①通知和定位服务。在旅客上车前几个小时，系统根据天气、路况、车站等信息，及时提醒旅客安排好上车的准备和行程。系统与城市交通网络联运，提供实时的城市交通状况，提供到站前的交通乘运建议。旅客可以随时开通定位服务，使得家人、朋友或单位能随时清楚旅客所在的位置。②电子客票。向旅客提供电子客票信息，信息可以存放在磁卡中，也能以加密条码形式打印，或者存放在专用手机卡、电子钱包中。可从快速通过自动检票系统，方便旅客上下车。旅客可自行在车站或联网点打印纸质发票，或者通过邮递、上口等服务获取纸质发票。电子客票的支付可以通过可信第三方支付方式，既能方便旅客的支付，又能提高客户满意度，提升铁路客户服务能力[3]。 4 结束语 总之，在当下激烈的市场竞争环境中，铁路客运实施差异化营销策略，可以逐层逐步匹配旅客利益诉求，有利于扩大客运市场份额，使铁路客运处于竞争优势地位，更有助于有效解决当前铁路客运市场营销存在的诸多问题，提高其市场营销效率和水平，促进铁路客运市场的长效发展。 参 考 文 献 [1] 霍勐弢.深圳铁路客运市场营销策略研究[D].西南交通大学，2012. [2] 张伯敏.客货分线条件下的铁路客运营销[J].中国铁路，2012，08：19-22. [3] 冯飞.武汉地区高速铁路客运营销对策分析[J].铁道运输与经济，2011，09：53-54+65. |
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