| 标题 | 资源型中小企业营销风险管理研究 |
| 范文 | 罗志明 摘要：资源型企业依托资源优势进行深加工，并通过营销活动将其资源特色及优势开展市场经营。资源型中小型企业由于经营特点，面临的风险日益增多，由于对于风险的认识或过于轻视，或过于谨慎，导致其丧失了进一步发展的良好时机。本文将就资源型中小企业的营销风险管理进行研究。 关键词：资源型中小企业 营销风险 防御系统 我国自然资源丰富，很多企业充分利用资源特色及优势，通过对资源进行深加工，开发出具有资源特色的新产品，于是就产生了为数众多的资源型企业。 在资源型企业中，除了少数规模较大的大型企业外，更多的是中小企业，尤其是在一些以特色农产品为依托建立的资源型企业，比如广西桂林很多中小企业依托当地自然资源，如白果、罗汉果、芋头、沙田柚及其他自然资源，以自然资源开发为主，辅以后续加工，尽可能利用区域内存在的自然条件，成长出一批中小资源型企业。 1 资源型中小企业经营特点 中小企业是指劳动力、劳动手段或劳动对象在企业中集中程度较低，或者生产和交易数量规模较小的企业。 我国界定中小企业的标准是依据企业职工人数、销售额、资产总额等指标，并结合行业特点制定的。行业的差异性对小企业的划分标准也带来很大的不同。对于工业企业（通常包括采矿业、制造业、电力、燃气及水的生产和供应）及建筑业，有资产总额的要求，对于零售业、批发业、交通运输、邮政、住宿等其它行业，并没有资产额的要求。 资源型中小企业由于需要依托一定的自然资源，这也使得其自身具有如下经营特点： 1.1 独特的经营资源 资源型中小企业紧密结合当地独特的自然资源，比如当地特产的水果、作物、木材等，进行资源开发，并从事简单的加工，进而创办企业。 1.2 以当地市场或者网络市场为主要经营市场 由于企业经营实力的限制，资源型中小企业以当地市场为主要的销售市场，会通过各种批发、零售渠道去覆盖当地市场，如果当地旅游产业发展较好，游客市场也是很大的一个市场。 现在不少资源型中小企业的创业者对新环境有认识，会通过淘宝等网络渠道进行产品销售，甚至以网络销售作为唯一的销售渠道，这也是当前资源型中小企业的一个发展趋势。 1.3 员工整体素质不高 资源型资源中小企业一般坐落在县城附近，也有不少就在农村，因此大多数员工都是当地人，整体素质不高，不论从知识结构、学历结构等来说都有很大的不足，还有就是大家的阅历也有限。 1.4 经营管理落后 资源型中小企业很多还是沿用传统的家族企业管理模式，企业的主要管理人员都是自己人，一言堂现象非常明显，最主要的还是管理能力较弱，不能很好适应当代快速变化市场的需要。 2 营销风险 营销风险，就是指在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。 按营销风险的成因分类，大多数企业都存在以下的营销风险。 2.1 营销实质风险 营销实质风险是指由于有形实质性风险因素引起的风险。如保管不慎造成货物损失、货物运输中道路不好造成货物破损等。 2.2 营销道德风险 营销道德风险是指在营销业务过程中，由于营销人员的恶意行为或不良企图等道德问题，故意促使营销风险事故发生或损失扩大，从而发生的营销风险。 2.3 营销心理风险 营销心理风险是指由于营销人员主观上的疏忽与过失，导致增加营销风险事故发生机会或扩大损失程度，从而为企业营销活动带来损失的风险。如由于营销人员与客户沟通过程出现不畅，出现客户流失的风险等。 3 资源型中小企业营销风险说明 经过调研及实地走访，资源型中小企业在经营时在营销的投入上不足，比如市场调研活动基本开展不多，产品策略、价格策略、渠道策略等相对不够深入，同时在产品宣传上也不会投入太多的资源。从纯粹的经营来看，严格控制企业的经营成本，尤其是营销成本，企业总体经营就算销售业绩不是很多，也能保证勉强的经营维持。 但同时，我们从发展的角度来说，这种经营模式使得企业的发展速度很慢，将来一旦有大资本进入当地自然资源市场，原有的很多中小企业尤其作坊式的家庭小企业很难维持下去。因此综合两方面来看，我国资源型中小企业主要面临的营销风险包括： 3.1 分销渠道风险 当前资源型中小企业销售渠道比较单一，很多企业就通过一家大型分销商分销，一旦这家分销商在市场的产品进行调整或者货款出现异常，这将带来很大的市场风险、货款回收风险。 3.2 促销风险 资源型中小企业在促销上相对重视人员推销，同时促销人员以自己人为主，这能控制促销费用，但由此带来的就是可能丧失的市场机会。 3.3 市场竞争风险 资源型中小企业在市场经营中面临很大的竞争风险，包括顾客风险、替代品风险、供应商风险、竞争对手风险和潜在竞争者风险等。如替代品风险是由于其他企业生产的相似产品在外观、功能、技术、成本及服务等比本企业的产品具有更多的优势，不仅得到了顾客的喜爱，更能迅速地抢占本企业的市场份额，从而引起本企业的营销风险。 3.4 营销组织风险 资源型中小企业经营模式较落后，管理者整体素质不高，营销组织建设也存在一定的风险。营销组织管理风险主要有营销组织结构风险，营销人员风险，营销组织制度风险。中小企业营销组织结构较单一，不能适应复杂多变的市场环境，从而导致风险的产生和演化。 4 资源型中小企业营销风险管理对策研究 综合资源型中小企业面临的风险分析，对其提出以下风险管理对策。 4.1 建立科学的营销风险管理程序 营销风险管理分为四个阶段：即风险识别、风险衡量、风险处理和风险评估。企业管理者只有在对营销风险的类型及产生原因有了正确认识以后，才能对营销风险大小做出较为准确的衡量。同样，只有在对营销风险的大小有了正确认识和衡量之后，才会有处理风险的具体措施，并对其管理效果进行评价。 资源型中小企业出现营销风险时很容易犯头痛治头的问题，必须静下心来按照科学的营销风险管理程序开展。 4.2 设立一组简单易管理的营销风险评价指标 资源型中小企业整体管理能力有限，建立系统的营销风险预警机制不是一个很现实的做法，更适合的做法是设立一组简单易管理的营销风险评价指标。针对他们来说，销售合同履约率、赊销比率、供货合同履约率、价格下降幅度、产品销售率等几个重点指标可以作为资源型中小企业营销风险评价指标。 4.3 构建营销风险防御处理系统 营销风险一旦发生，对资源型中小企业是有很大的影响的，因此建立营销风险防御处理系统，以防为主，能帮助资源型中小企业更好应对营销风险。 营销风险防御处理系统包括管理系统、决策系统、监督系统以及执行系统。管理系统主要通过培训等方式建立和完善制度和政策，包括企业营销风险的定期培训、中间商和分销商的定期拜访、建立分销系统跟踪体系、建立顾客信息咨询服务体系、以及售后服务管理体系等；决策系统规范风险处理程序；监督系统通过实时的管理工作，去检验各种风险管理制度和政策；执行系统则是严格按照标准执行营销风险的管理。 5 结束语 资源型中小企业是农村经济发展的重要组成部分，他们更好的发展是我国经济发展的需要。资源型中小企业需要树立正确的市场意识和规范其市场运作。本文的思考就是通过有效的管理其营销风险，帮助其更好的去适应市场和开发市场。 参考文献： [1]张云起.营销风险管理[M].高等教育出版社，2004. [2]陈家闯.我国中小企业营销风险与对策分析[J].企业研究，2011（8）：19-20. [3]潘兵.中小企业营销风险管理策略[J].中小企业管理与科技，2014，2月：8-9. |
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