| 标题 | Interbrand品牌价值评估模型及优化 |
| 范文 | 摘 要 英国Interbrand公司提出的Interbrand模型是评估界最著名的品牌价值评估模型之一，它創造性地提出了品牌作用指数和品牌强度，以量化品牌价值，虽有极大的创新性，但在实际操作中还是存在主观性和经验性问题。本文建议引入问卷调查法、层次分析法等方法，最大限度地弥补品牌作用指数和品牌强度的计算中存在的不足，使Interbrand模型更适用于实践。 关键词 Interbrand模型 品牌价值 品牌作用指数 品牌强度 一、Interbrand模型简介 Interbrand模型是英国伦敦Interbrand公司创立的用于评估企业品牌价值的方法，该方法在品牌评估实践中得到了较广泛的运用。Interbrand模型的基本假定是品牌价值不是来源于品牌自身成本，也不是来源于品牌创造的超出产品使用价值的溢价，而是源于品牌可以在未来为其使用者带来的稳定收益。该模型涉及三个方面的分析，即财务分析、市场分析和品牌分析。 财务分析是为了估计某个产品或某项业务的沉淀收益，即产品或业务的未来收益扣除有形资产创造的收益后的余额。也就是说，沉淀收益反映的是无形资产，其中包括品牌所创造的全部收益。 市场分析的主要目的是确定品牌对所评定产品或产品所在行业的作用，以此决定产品沉淀收益中有多大一部分归功于品牌，多大一部分归功于非品牌因素。 为此，Interbrand公司采用了一种叫“品牌作用指数”的方法来决定品牌无形资产所创造的收益在沉淀收益中的比重。 品牌分析即对目标企业进行品牌强度分析，这是确定被评估品牌较之同行业其他品牌的相对地位，其目的是衡量品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险。[1]Interbrand 公司利用品牌强度7因素对目标企业的品牌强度进行评价，分别是市场性质、稳定程度、行业地位、行销范围、品牌趋势、品牌支持和品牌保护。对于上述7方面，Interbrand 分别规定了最高分值，还发展了一种S形曲线将品牌实际强度得分转化为品牌未来收益所适用的贴现率。公式表示为： Y2=2X 0≤X<50 （Y-10）2=2X-10 50≤X≤100 其中，X为品牌强度得分，Y为品牌乘数。 通过以上三个方面的分析和计算，便可得出目标企业的品牌价值，计算公式如下： 品牌价值=品牌收益×品牌乘数 品牌收益=沉淀收益×品牌作用指数 二、Interbrand模型的简要评价 Interbrand模型的提出为评估界提供了品牌价值评估方面的巨大参考价值，其之所以能够被广泛运用于评估实践中，主要有三个方面的原因。第一，其采用预测企业未来收益的方式作为沉淀收益的计算基础，而不仅仅根据历史数据判断，充分肯定了品牌资产所创造的价值；第二，使用“品牌作用指数”将品牌资产带来的收益从整个无形资产收益中剥离出来，考虑了品牌在不同行业和不同产品领域的作用差异；第三，从7个层面对品牌强度进行分析，并利用“S曲线”将品牌强度转换成品牌乘数，使得某一品牌的强度分与特定的贴现率相对应，这一点颇具创造性。 但是Interbrand模型也存在一些局限。首先，该方法虽然结合了财务分析、市场分析和品牌分析，但分析视角主要还是企业，而事实上，消费者的选择才能体现企业的品牌价值，因此此模型缺少消费者角度的分析；[2]其次，该模型引入品牌强度的分析虽然颇具创造性，但是对于企业品牌强度7因素的选择和比重的确定是否合理还值得探讨；最后，要将企业品牌收益从整体收益和无形资产收益中剥离出来，在实践中还是比较困难的，如何更加准确地衡量品牌收益值得商榷。 三、对Interbrand模型的优化探讨 基于Interbrand模型存在的局限，本章结合模型在实际中的应用，提出两点改进建议。 （一）对品牌收益的计算 原模型采用品牌作用指数将品牌资产带来的收益从无形资产收益中剥离，在实践中，往往采用问卷调查和重要性排序法衡量品牌作用指数。笔者认为，采用问卷调查法比专家调查法更注重消费者的价值，虽然调查问卷和专家调查两种方法都具有一定的主观性，但是问卷调查法可以通过增加问卷数量来减弱一些主观性，因此更可取。 （二）对品牌强度的计算 原Interbrand模型对品牌强度的确定依然采用专家打分的方式，虽然在分析品牌强度7因素时专家的意见具有更多的参考价值，但是这种方式仍然具有很强的主观性和单一性。因此，如何将专家打分结果表现出的主观性削弱，成为优化品牌强度计算的一大亮点。马骏（2012）[3]提出，首先，采用专家调查法对影响品牌强度的7个因素进行打分；其次，采用层次分析法确定评价因素的判断矩阵；再次，确定各因素权重集，并进行一致性检验；从次，采用问卷调查法建立影响因素集及评价集；最后，使用模糊数学法计算品牌强度得分。此法为减弱品牌强度计算中的主观性带来的一定的借鉴意义。 （作者单位为四川大学经济学院） [作者简介：赵静（1994—），女，重庆巴南人，研究方向：无形资产评估。] 参考文献 [1]符国群. Interbrand品牌评估法评介[J].外国经济与管理，1999 （11）：37-41. [2]顾伟. Interbrand品牌资产评估模型述评[J].商业经济，2012（12）：26-27+43. [3]马骏.品牌价值评估方法及应用[D].重庆工商大学，2012. |
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