| 标题 | 企业产品定位的战略与策略 |
| 范文 | 齐朝霞 摘 要 在当前中国经济体制改革与电子商务冲击贸易市场的大环境下，企业产品定位越来越成为每一个企业所必须关心的重中之重。如何在以市场定位为指导的前提下进行合适的产品定位，也就成为当下每一个企业的难题。本文通过分析中国近几年来企业产品定位成功与失败的案例，了解产品定位衍化的趋势，研究成功创新产品定位的未来走向，提出在竞争激烈、类目繁多的市场中进行产品营销，并加以模拟经营，在当下的复杂环境获得产品定位的经验与方法。 关键词 产品定位 市场定位 模拟营销 经济体制改革 一、产品定位与市场定位概述 （一）企业产品定位与市场定位的区别与关系 “工欲善其事，必先利其器。”自人类文明诞生，人类有了买卖交易的意识以来，产品定位就成了每一个卖家、每一个企业手中最重要的制胜法宝。可能大多数人都对此有所了解。市场定位、产品定位是在20世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的，那么在遥远的古代又怎么会有产品定位呢？其实事实是这样，产品定位的概念虽然是在20世纪提出的，但是从古代开始商人们就已经开始进行产品定位了，同样是卖剪刀，为什么人们会买我的剪刀呢？在思考这个问题的同时，其实就是已经在进行简单的产品定位了。然而，市场定位和产品定位是截然不同的两个概念。市场定位是对消费人群的考量，是对消费市场的拿捏，就像拍摄一部电影，首先要考虑这部影片的受众群体，文艺片有文艺片的受众、动作片有动作片的受众。只有先定位消费群体，才能思考用什么样的商品去满足消费者的购物心理，也就是我们所说的产品定位，所以产品定位是建立在成功的市场定位基础之上的。如果说市场定位是一个产品的生存环境，那么产品定位就是塑造这个产品的灵魂，赋予这件产品生命。而一个人要想变得出色，那么这个人就一定得有正确的定位。 在当下社会中，许多人仍然会混淆市场定位和产品定位这两个名词，认为产品定位即是市场定位，那就大错特错了。事实上，市场定位与产品定位虽然殊途同归，都是旨在为企业创造最大的利润，但是产品定位具有独特性，这也正符合了产品定位两大原则中的竞争性原则或者说差异性原则。即使企业所定位的产品完全适应市场需要，但也不能一厢情愿地进行产品定位，因为有其他同行业的竞争对手。想要在众多企业产品竞争中脱颖而出，这件产品就必须是独特的、有生命、有灵魂的。所以说，产品定位与市场定位是相辅相成的，产品定位必须以市场定位为基础，而市场定位是为了产品定位而服务，这是二者关系的根本。所以应该先进行目标市场定位，再进一步进行产品定位。 （二）如何进行产品定位 1.产品定位的形式。一是产品差异化战略。即从产品的款型、质量等进行区别，也就是产品的特征化差异战略。二是服务差异化战略。产品的销售不仅仅包括产品本身，还包括产品销售过后的服务，产品售后服务也可以作为产品的卖点，当今市场占有就是比销售、比服务。三是形象化差异战略。在产品核心与竞争者相似的情况下必须为产品塑造独特的形象，无论是包装还是广告，都要给消费者特别且深刻的感觉。产品营销的也是一种感觉。 2.产品定位的原则。各个企业产能不同，资金实力不同，所处竞争环境也不同，而产品的市场定位原则在于以下几点：一是根据产品的具体特点定位。构成产品特征的许多因素都能成为产品的具体特点定位，比如原料、质量、用途、订价等。比如纯金的手机与一部普通金属材质的手机，选择的人群会有很大的差异。美年达可以定位为不含咖啡因的汽水，而二者就是成分上的不同，但功能确类似；加多宝凭借其中药成分，又可以作为功能性的休闲饮料。二是根据产品的使用、用途定位。为产品找到一种新的用途是对其进行产品定位的好方法。脑白金可以定义为营养品，同时又是亲人朋友同事之间相互馈赠的礼品代名词，可以定义为馈赠礼品。三是根据顾客利益的产品定位。产品的卖点是能满足顾客需求，比如某商家推出一款可以减肥的功能性饮料，满足顾客原本需要，从而获取相应的利益。四是根据使用者类型定位。让自己的产品更符合某些特定人群的喜好，如某品牌的男装定义为商务男装，其销售比例为大多数企业白领或中上层收入的男士，其品牌广告为某明星以健康阳光形象站在高山上，给消费者庄重大气的感官。 其实企业产品定位所参考的元素多维度的、多层次的，深入消费者内心的定位将不再是单一的主导。 3.产品定位五步法。一是目标市场定位。目标市场定位即市场定位，其根本是明白为了谁（WHO）而定位在全球市场化的现在，没有任何一款产品是适合所有市场需求的，我们必须细化目标市场，最后再确定目标市场。二是产品需求定位。满足客户的什么需求（WHAT），产品定位的过程是细分目标市场的过程，在这个过程中要确定目标需求。客户在选择某种产品时，是对其需求有某种诉求的，能否抓住客户对产品要求的诉求，是需求定位的关键。因而这一环节，最好在有必要的情况下进行市场调研，了解目标客户的真实需求、真实想法，以方便作出最正确的产品需求定位。三是产品测试定位。对于推出的创意产品或产品进行测试，即了解产品是否满足客户的真实产品需求（IF），该步骤主要是让产品适应市场的一些变动，以更好地满足客户的心理需求、感官需求等多方面的需求，让消费者整体接受产品。四是差异化价值点定位。差异化价值点定位即解决企业特点、目标市场需要的结合性问题。这些独特点如何与营销点属性结合（WHICH），要在上述基础上进行消费竞争研究，结合消费属性，从而解决产品特色定位、时机定位等問题，进行差异化品牌产品推广形象定位。五是营销组合定位。营销组合定位即如何满足需要（HOW）。在确定满足客户所需要的产品以后，需要设计一个组合的完整的营销方案，是定位有效完整。这不仅是产品的品牌市场推广，也是传统营销产品、价格、渠道、沟通的有效组合过程。正如菲利普·科特勒所言，解决产品定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。因为产品差异化很难实现，所以必须通过营销上的差异化来定位。在市场经济全球化的今天，你推出一款产品很容易被别的企业模仿，而营销上的差异化显然要难模仿得多，因此仅有产品定位远远不够，必须有营销的组合定位来完善。 二、企业产品定位案例分析 （一）成功产品定位分析 正确的产品定位对于企业的发展意义非凡，一家企业的兴衰，产品定位发挥着方向性的作用，下面我们谈一谈一些成功企业的产品定位案例。 沃尔玛（Wal-Mart）是一家成立于1962年的美国跨国零售集团。从2001年至今，沃尔玛连续占据世界500强第一的位置，2003年銷售额达到2587亿美元，利润为90.5亿美元，主要经营折扣商店、仓储商店、购物广场和社区商店四种零售业态。截至2004年5月14日，店铺总数达到5085家，在美国拥有1428家折扣商店、1553家购物广场、538家山姆会员店以及67家社区商店，并已经将业务拓展到墨西哥（643）、巴西（144）、阿根廷（11）、德国（92）、波多黎各（53）、英国（267）、韩国（15）、加拿大（236）、中国（39）和日本（拥有西友36%股份）等国家。（括号内为店铺数）沃尔玛1996年进入中国大陆，2004年实现销售额76.35亿元人民币，排在中国连锁零售业的第20位。 1.确定目标顾客。沃尔玛经营的每一种零售业态都有自己的目标顾客群。目前，沃尔玛在中国经营着购物广场、仓储商店和社区商店三种零售业态，并以前两种为主。这三种零售业态的目标顾客虽有一定的差异，但都有一个共同的消费特征：注重节俭。 2.确定市场属性定位点。沃尔玛公司的定位点决策。沃尔玛公司对自身定位点的认知在于价格属性，即每日低价（EDLP：Every Day is Low Price）。在沃尔玛开业的第一家店铺的牌匾两旁就分别写有“每天低价”和“满意服务”的标语。长期以来，他们一直倡导“每日低价”和“为顾客节省每一分钱”的经营理念。 每天低价定位点的选择有三大好处：一是通过薄利多销控制供应商；二是通过稳定价格而非频繁的促销获得可观的利润；三是通过诚实价格赢得顾客的信任。 我们对沃尔玛公司的定位点进行具体分析，就会发现沃尔玛店铺的属性定位是天天低价，利益定位是为顾客节省每一分钱，价值定位是做“家庭好管家”。这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手的状况相吻合的。从目标顾客方面看，其关注的是购买的节俭。从竞争对手来看，常用的方法或是降低商品和服务价值，或是间歇性打折。“天天低价”是最难做到且也是最有效的定位点。 （二）经验小结 沃尔玛确定了天天低价和为顾客节省每一分钱的定位后，通过前述因素实现定位。在保证营销组合各要素达到行业平均水平（也不超过，超过就会增加成本）的前提下，保证向顾客提供稳定的低价格产品和服务。在产品管理方面，一是在全球范围内直接采购最便宜的产品。这样的定位符合产品价格的差异化战略，消费者会将沃尔玛与其他超市进行价格对比，实质的差异会对消费者的选择产生有效的影响。当代企业营销比拼的不仅是产品，还有一项重要内容就是服务。因而沃尔玛的产品服务差异化战略做得也比较成功，“顾客至上，满意服务”的标语在超市的显眼位置。这样的价格、渠道、沟通的有效组合过程让沃尔玛取得了一个又一个的规模与成就。 三、创新产品定位模拟经营 借鉴国际中小企业营销发展的经验，结合我国中小企业的发展特点，要全面提升我国中小企业的营销能力，就应该从以下方面入手： （一）分析我国当前经济贸易环境 我国经济增长的内生动力依然较为强劲。虽然上半年我国经济出现温和放缓，但工业化、城镇化、消费结构升级收入增长等经济增长的支撑力量并没有发生变化，企业发展经济的能动性较强。目前，生产形势良好，价格调控总体有效，市场供应得到较好保障，社会需求基本稳定，结构调整积极推进，重点改革继续深化，社会保障体系进一步健全，人民生活水平持续提高。国家比较关注中小型企业的健康稳健发展，出台了一系列有利民营企业的政策，鼓励企业民营化、贸易自由化。在此环境下，涌现了大学生自主创业的热潮。 （二）创新产品定位模拟经营 在这种良好的健康经济环境下，笔者模拟开设经营企业项目，并对于产品定位一方面有些个人的见解。 笔者模拟经营的是一家名为精良工程机械配件的有限公司，公司的主营产品为浮动油封环。产品名称为“精良”，顾名思义，象征着产品做工优良、优质。给目标客户一种优质的品牌感觉。对于产品定位，主要考量当前工程机械用品的经济背景使用环境。精良工程机械配件有限公司是中国浮动密封系统的专业制造商，产品适用于建筑机械、工程机械和矿山机械的传动系统，为他们提供可靠的密封保障。运用产品定位五部法，首先公司明确了为谁而定位，即目标客户。目标客户为中国乃至国际各大重工型企业。大多固定稳定供销，有异于市面上大多的开放性市场。然后是企业需求。当前随着中国城镇化建设的日益发展，工程量的不断扩大，对工程机械的配件需求也不断增加，工程的效率质量也要严格把控。因此这些重工企业需要成熟、稳定、可靠的配件产品。尤其要求产品的前端性及科技性。因而为了迎合目标市场，精良工程机械配件有限公司对主营产品定义为中高端的市场产品。加大研发力度，采用高合金浮封环的亮带接触面研磨工艺处理，胶圈变形后产生相对压力，使两个高合金浮封环亮带接触面含一层很薄的油膜组织，此油膜组织产生浮动油封密封效果。随着亮带接触面向圆心方向行走的磨损增加，橡胶圈释放变形实现轴向补偿。在橡胶圈弹力的综合作用下，金属密封圈保持浮动、相互跟随，保证了产品密封的可靠性。产品测试定位上，我们利用业务经理实际对客户的考察了解，及时了解客户对于产品的要求变动，价格可促成浮动区间。因为产品走的是中高端路线，因此价格方面需要找准双方的真实利益契合点。达成价格交易的共识。在产品差异化价值定位上，我们坚持产品独特点如何与营销点属性结合。相比于一般产品的材料，精良工程机械配件有限公司采用特殊的铸铁材料。从商品属性上，铸铁材料的耐腐蚀性优于轴承钢材料，润滑性远远优于轴承钢材料，并且使用寿命更长。这些特色定位能够让目标客户对产品有一个明晰的认识，满足客户的一些特殊需要。在确定满足客户所需要的产品以后，需要设计一个完整的组合营销方案，这也是最后一步组合营销产品定位，使定位有效完整，将渠道有效组合。销售过后的后期服务也是精良工程机械配件有限公司尤为看重的一步。针对使用产品的客户，我们会配备相应区域的技术人员专门赶往实地解决技术层面的使用问题，更好地解决使用过程中的实际问题，维护好使用客户。在市场经济全球化的今天，只有产品的普遍定位还不够，必须有营销组合定位来完善。以上内容是笔者针对产品层次定位一个模拟的概述，当然真正开展企业工作还包括很多方面的经营管理。 四、结语 思路清晰，选择正确的企业产品定位战略能扩大企业的市场份额，能够让企业从众多同行业企业中脱颖而出，好的产品、适合目标消费者人群的产品才是企业的核心。要制定战略、做好市场调研等一系列工作，让企业明确目标消费人群，并创造出真正适合目标人群的拳头产品，从而让企业真正发展壮大、腾飞起来。 （作者单位为天津纺织机械有限责任公司） |
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