| 标题 | 浅议关系营销及应用探讨 |
| 范文 | 谢志勇 摘 要 1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念，近年来，关系营销作为一种全新的营销理论，在国外获得巨大发展。本文将介绍关系营销的含义及特征；分析关系营销的重要作用以及关系营销在企业经营活动中的运用，探讨企业运用关系营销的误区分析为企业运用关系营销的提出一些尝试性建议。 关键词 关系营销 作用 运用 误区 建议 一、引言 著名市场学学者韦伯斯特却认为，竞争激烈的商业社会已经进入一个“关系营销”的年代，已不再是一种单纯的交易行为，所有的交易都应先有关系，后有生意，他们之间的存在是因果关系，欲要生意成功，卖方要从第一次接触客户起，便着眼于日后与客户建立及保持恒久而深厚的友谊。 二、关系营销的含义及特征 （一）关系营销的含义 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系，这些关系的建立、维护、推进在很大程度上会影响企业营销活动的成功，直接影响营销效益的好坏。 随着对关系营销研究的不断深入，发展出了各有代表性的关系营销理论。不同的学者从不同的研究角度提出了不同的理论观点，但有一个共同之处在于把关系视为关系营销的核心内容，尤其强调的是与顾客的关系，认为需要从更广阔的视角探讨关系营销活动中各类关系的联系和作用。 （二）关系营销的特征 在关系营销的指导思想下，企业在经营过程中，为了持续的自身发展，企业需要将自己放在一个开放的系统中，不论从上游的供应商还是下游的消费者，都需要建立起长期的良好关系，关系营销作为新型的营销理论，具有自己的本质特征，关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：一是信息沟通的双向性。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。二是协作双方的协同一致性。因此合作是“双赢”的基础。三是协作双方的双赢性。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，努力使双方的共同利益得到实现。四是营销活动的情感性。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。五是关系营销过程的控制性。用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度。 三、关系营销的重要性 （一）关系营销的内涵理解 对于关系营销的内涵，学术界有以下几点认识：其一，关系营销是由许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程。其二，关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。其三，关系营销一系列的活动都是为了达到一定的营销目标。 （二）关系营销与传统营销的区别 其一，传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易并从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系而获利。其二，传统营销仅涉及目标市场，而关系营销涉及的范围较广，如顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。其三，传统营销只关心如何生产，如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持现有顾客。 （三）关系营销的作用 第一，关系营销有助于企业营销成本降低。首先，关系营销能帮助企业在内部营造一种全民参与、全员营销的氛围，这将极大地减少企业的营销费用；其次，关系营销强调的是以顾客为中心，最大限度地满足顾客需求，有助于建立良好的客户关系；最后，关系营销有利于降低交易成本。关系营销不仅能帮助企业减少收集信息、谈判、协调、行为的控制和检查等经营活动所需的时间，还能通过企业间的协调降低单位成本而降低价格。 第二，关系营销有助于企业间的合作。在传统市场营销中，企业间只有残酷的竞争，这种关系既不利于经济的发展，也不利于企业的壮大。而关系营销能够加强企业间的协调与合作，这种关系不仅能帮助企业拓展市场范围，扩大市场份额，还能增强企业的应变能力和抵御风险的能力。 第三，关系营销有助于建立并维持与顾客的良好关系。在竞争日趋激烈的今天，关系营销能帮助企业更加深入地研究顾客、更好地了解顾客需求、更好地满足顾客需求，进而和顾客建立良好的关系。良好的顾客关系就可以使顾客成为企业忠实的顾客。忠实的顾客既可以帮助企业将产品和服务传播出去，又能帮助企业稳定市场份额，稳固市場地位。 第四，关系营销有利于企业优化资源配置。一个企业的资源是有限的，关系营销能够使每个企业发挥自身优势，共享资源，分摊费用，能快速地将产品推向市场。另外，关系营销能够使企业充分利用现有的人力、物力、财力及信息资源，有助于新产品研发费用的降低和研发周期的缩短。 企业要把握公共关系的重要性，通过合理配置企业的关系营销资源来实现企业的长远发展。根据公共关系的理论，企业的利益相关者就是企业的公众。作为以塑造良好的企业形象为战略目标的公共关系，它的好坏直接影响着企业的形象，而企业形象必定在深层次上影响产品的销售。 四、关系营销在企业经营活动中的运用 （一）处理企业内部关系的营销策略 营销主要体现在：首先，应创造良好的工作氛围。培养全体员工良好的员工信念，通过企业传递的信念使全体员工凝为一体，不断激励员工奋发向上团结协作。其次，创造企业内部良好的工作氛围与沟通气氛，企业要发扬民主，要善于听不同员工的建议，鼓励员工大胆提出批评和建议，消除工作中的各种障碍，建立轻松和谐的沟通环境和气氛，实现企业的共同目标。 （二）企业与相关竞争者的关系 企业要善于与不同竞争对手和睦相处，处理各种关系，并和有实力的竞争都合作。营销策略主要体现在：首先，通过各种市场调研了解不同竞争对手的优势和缺点，从而与竞争对手合作时取长补短。其次，在合作时，可通过入市合作、产品和促销合作、分销合作等方式共同在市场上开发产品、市场推广。 （三）企业与顾客的关系 企业要通过关系营销与消费者沟通，使企业的潜在顾客成为现实顾客。营销策略主要体现在：首先，应建立以消费者为中心的市场营销观念，不断满足消费者的各种需求，企业的一切活动应以消费者为中心，并提供比竞争者更有效的产品与服务。其次，建立顾客关系管理系统，不断了解顾客的需要并提高顾客对其产品与服务的满意度，培养顾客的忠诚度，这样不公有利于企业赢得顾客，也有利于企业维系顾客。 （四）企业与相应供应商的关系 和相应的供应商与分销商建立起长期、彼此信任的互利关系，可以使企业在市场竞争中立于不败之地。营销主要体现在：首先，企业应通过实践活动将企业的战略目标、营销计划充分传达给经销商，让供销商充分了解企业的实力，培养其对企业的信心，从而使双方采取利益一致的行动，达到互利互惠。其次，企业在营销活动中应诚意合作，通过一系列营销活动与供销商加强合作。另一方面，要虚心考虑供销商所提的建议并予以合理解决，从而使企业与供销商共同发展。 （五）企业与相关影响者的关系 各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体等，都会对企业营销活动产生影响，所以必须和相关影响者建立良好的关系。营销策略主要体现在：首先，企业可运用大众媒介沟通方法，展开宣传从而树立良好的企业形象。其次，通过各种初会性、公益性的活动，塑造企业良好形象，提高企业社会声誉，以获得公众的支持。最后，在营销活动中设身处地为顾客着想，提供各种形式的实惠服务，强化企业信誉和形象，通过与相关影响者的直接接触，建立广泛的关系网络，从而形成有利于企业发展的人际环境。 五、企业运用关系营销的误区分析 （一）企业自身缺乏正确的关系营销理念和意识 从某种程度上讲，由于长期的计划经济的影响，我国相当一部分的企业在营销实践中仍把关系营销与“拉关系、走后门”这种不正之风联系在一起。同时，内部营销是企业关系营销的基础，其目标是企业员工转向关系营销的新视野，激励员工开发执行关系营销策略。可以说没有良好的员工关系企业就无法开展工作，如果企业不能满足其员工的需要，那么在与顾客建立长期关系之前，员工就已经转向其他工作了。 （二）企业自身没有明确的市场定位目标和有效的市场定位策略 市场定位对营销的成功至关重要，所有的营销策略，即竞争策略、定价、包装、分销、服务、帮助、交流等都在定位策略中并相互联系。在如今这个千变万化的市场上，运用的还是传统的定位策略，没有把技术和变革作为主要的因素来考虑，没有建立和维持顾客关系，把市场看作是静态的和非人际的顾客市场。这种做法是以企业为中心，而不是以顾客为中心，没有意识到在当今新的以顾客为中心的环境中，这种静态的定位策略已不再适用。 （三）企业对客户以外的关系主体缺乏明确的认识 目前，有些企业只把目光盯在基本客户、视野局限在目标市场上，也就是通过市场细分而确定的顾客群。而那些对企业经营有重大利益影响的其他关系主体，如供应商市场、竞争者市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场等，缺乏明确的认识以及全面的关系协调和促进政策，导致成本增加和资源浪费，最终不能实现保持顾客的目的。 六、企业运用关系营销的建议 （一）明确市场定位，完善市场营销观念，提高企业营销道德水准，提升对关系营销重要性的认识 树立正确的营销观念，首先要树立以市场为导向的现代营销观念，即企业经营活动应从客户需求出发，并在此基础上树立正确的关系营销的观念，致力于建立、发展和维系与利益相关者的良好关系，尤其是与顾客之间的长期稳定关系。其次要树立健康的营销道德。这样有助于满足客户需求的同时有利于企业的长远利益，让公司和客户都找到彼此之间的切合点，让彼此都找到很好的合作基点。 （二）强化企业内部營销，增强公司整体素质 对企业的内部文化氛围进行调整，使企业里的员工的价值取向趋于一致，为企业的目标而努力；企业必须充分认识到现代市场的竞争归根结底是人才的竞争，企业应该创造一个最佳的人事环境；企业必须认识到企业的成败不仅有赖于管理水平的高低，也依赖于“情感维系”作用的强弱，因此应该努力培养一种融洽的家庭式气氛。 （三）加强企业自身与顾客关系的培养和维持 实施客户接触计划和客户忠诚计划，通过与客户发展交互的关系来发展业务，建立数据库，通过对客户需求信息数据的掌握，从而为客户提供更好的服务。通过有效的管理和沟通，收集客户的反馈信息，认真对待客户的来电来信，定期对客户进行咨询，从客户提出的问题中归纳出企业经营的不足，为改进营销方式提供决策数据。 七、结语 竞争激烈的商业社会已经进入一个关系营销的年代。一个优秀的营销人员在业务洽谈中，重点并不一定是推销产品，而是建立彼此之间的关系，以作为日后合作的基础，当顾客感受到彼此已超越一般生意伙伴关系时，自然会产生一种恒久的信任；有了这种信任基础，再通过各项相关的关系营销活动，保持并加深双方的友谊，才能巩固双方的和谐关系。现代企业的经营活动无论在哪一个市场上，关系具有很重要作用，甚至成为企业市场营销活动成败的关键。所以，关系营销日益受到企业的关注和重视。 （作者单位为中车眉山车辆有限公司） 参考文献 [1] 李颖灏.关系营销导向对营销创新的影响研究[J].科研管理，2012 （03）. [2] 张海云.关系营销在企业营销活动中的应用[J].价值工程，2011 （05）. [3] 杜红云.浅析关系营销[J].商业文化，2011（08）. [4] 刘小敏.对中小企业客户关系营销的几点建议[J].中国商贸，2011 （02）. [5] 王义锋.企业关系营销的误区[J].中国有色金属，2012（06）. |
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