| 标题 | 巴宝莉集团的财务故事 |
| 范文 | 谈多娇++许译文 一、巴宝莉的品牌故事 巴宝莉（Burberry）集团是英国奢侈品牌公司，主营服装、配饰及香水。2013年巴宝莉在全球价值最高品牌排名中位列第77名。巴宝莉集团是伦敦证券交易所上市公司，同时也是富时100指数组成股之一。 1856年，21岁的布料商学徒托马斯·巴宝莉在英国英格兰汉普郡东北部的小镇贝辛斯托克成立了以自己的名字命名的企业。19世纪末，巴宝莉为英国军官设计了一种叫“Tielocken”的风衣，这就是今天著名的巴宝莉风衣的雏形。1901年，巴宝莉正式受英国军方委托，为英国军官设计新的制服。此时，巴宝莉著名的“马背骑士”标识面世，巴宝莉公司将它注册为商标。20世纪最初的10年里，巴宝莉开始扩张自己的市场，并跨出英国国门，在巴黎和纽约建立起自己的专卖店。1911年挪威探险家罗阿尔·阿蒙森抵达南极，在南极点留下了一个巴宝莉的斜纹布帐篷以向后来者证明他完成了这次探险，“巴宝莉”品牌也因此而扬名。 今天，将近160岁的巴宝莉通过不断提升她的设计和创新图饰来提高其吸引力，将经典的感性与时代性完美结合，在时尚中注入品质，将巴宝莉打造成了一个永恒的品牌。巴宝莉经典的格子图案、独特的布料功能和大方优雅的剪裁，已经成为英伦气派的代名词。翻开英国牛津辞典，如果想查“风衣”这个单词，你会发现“Burberry”已成为风衣的另一代名词。这个传统的典型英国风格品牌就像一个穿着盔甲的武士一样，保护着大不列颠联合王国的服装文化。本文以2005年4月1日至2013年3月31日8个财年的年报为基础，解析巴宝莉集团奢华背后的财务故事。 二、巴宝莉集团的财务报表分析 （一）数字化的先行者 研究样本期间的大多数年份，巴宝莉集团的总资产规模处于增长态势，其中2010—2011年和2011—2012年两个财年增长率高达20%和18%。截至2013年3月31日，巴宝莉集团账面资产超过17亿英镑。由于亚太和欧洲市场的巨大潜力，即使金融危机后全球经济增速放缓的不利环境也没有阻挡资本市场宠儿巴宝莉扩张的脚步。扩张路上快步前进的巴宝莉集团率先用互联网重新定义了奢侈品。集团内部坚持“无纸化”办公，注重对高科技的应用。对新技术的重视让他们走在了数字营销的前沿。从2009年的照片分享网站“Art of the Trench”开始，巴宝莉集团在数字营销上的表现一直可圈可点。目前，巴宝莉的官方网站已经在45个国家以6种语言的形式出现，在Facebook、Twitter拥有千万粉丝，在中国新浪微博、优酷、豆瓣、开心等网站开设品牌主页，人气极旺。数字技术已经成为其战略规划的核心，从数字互动宣传到T台时装秀现场直播，再到运用最新技术打造的全球性“零售剧场”环境以及各种创新社交媒介活动，无所不包。数字先行者巴宝莉集团占领市场先机，表现优异，也更加信心满满地加速了企业规模扩张的步伐。 在本文的研究样本期间内，巴宝莉销售规模扩大了2.8倍，呈逐年增长趋势，2012—2013财年营业收入达20亿英镑。样本期间集团的净利润规模也扩大了2.3倍。巴宝莉集团通过数字化将过去一个毫无新意的品牌变成奢侈品界最年轻、最时髦、最数字化的时尚大牌。公司关注营业收入和盈利的长期增长，让顾客跟品牌结合，关注未来如何长远地跟消费者互动，让消费者真正记住品牌。 从现金流量表上看，样本期间内巴宝莉集团的现金及现金等价物从1.7亿英镑增长到4.3亿英镑，大大超过了每年的净利润额，可见巴宝莉集团的盈利现金含量较高。而由于样本期间集团一直在扩张的过程中，集团每年经营活动产生的现金流量大都用于投资活动和筹资活动，为此集团采取一系列节约成本的措施，以确保每年年末现金平衡。 （二）财务安排的保守派 在巴宝莉的长期增长计划下，集团在开拓市场方面具备强劲的长期增长保障、重要的地理优势、多样化的产品组合及有力的运营手段，所以该公司资产负债表十分强大。样本期间内年报显示巴宝莉集团的资产负债表保持绝对的谨慎，资产负债率稳定控制在50%以下，最近财年为40%。在所有的债务中，流动负债占比超过80%，有的年份甚至超过95%，而且流动负债主要是由往来关系的应付账款组成。可以看出巴宝莉正在刻意降低长期负债比例以控制财务风险。虽然流动负债占比极高，但由于企业流动资产中的现金、应收账款及存货金额较大，所以流动比率一般在1.5以上，最近财年为1.72，速动比率也高于1。因此巴宝莉集团的短期和长期财务较为稳健，财务风险低。 （三）周转率的慢慢牛 奢侈品公司的特点是利润率高而资产周转率较低，样本期间巴宝莉的存货周转率在2左右。而慢慢牛，才是真的牛。巴宝莉集团利用数字技术，鼓励发烧友上传各类商品的照片吸引顾客，同时自主运营电商网站。集团通过信息系统掌握第一手的订单、库存、售后、物流等资讯，这些资讯反馈回来又对线下销售提供顾客喜好度的分析支持，销售部门可以根据线上的用户品味，决定线下的营销策略，而线下的销售结果也可以反哺线上。有了这些基础数据，巴宝莉集团可以对商品进行最精细的品类分析，制定战略，做品牌传播。如今在各专卖店内，巴宝莉的店员手持iPad为客户导购，iPad能够存储客户的购物历史，线上和线下展示同步更换，价格完全相同。这些做法虽然周转慢、成本高、风险大、要求投入高额资本，且销售规模必须足够大才能斩获合适的回报。但随着在线零售蚕食实体分销渠道，这种全方位的控制正在变得举足轻重。巴宝莉还将此前的许可销售模式转变为垂直一体化的管理模式，从而全面提升供应链和IT链的效率。比如将公司所有团队集中在一起办公、推出覆盖全球的卫星自动控制系统、稳定公司与供应商的关系等。有效的数字化营销方式带领巴宝莉在短短几年间跨入顶级奢侈品之列。进入顶级奢侈品行列的巴宝莉已经能淡然面对周转率较低这一行业通病了。 （四）收益颇丰的股东 样本期间内巴宝莉集团的销售毛利率逐年上升，从2005—2006财年的59%升至2012—2013财年的73%。毛利的增长源于高端商品的强劲销售。巴宝莉在关键市场配备私人客户团队，对团队进行潜力消费市场的文化培训，确保对重点客户的无缝服务。巴宝莉官网的重要功能就是可以进行线上交易商品，而这部分的销售额每年都有突破性的增长。除此之外，巴宝莉独家推出的“走秀款定制服务”可谓匠心独具。对于消费者最具诱惑的就是可以提前买到下一季的商品，并且仅需等待8周的时间。这些数字化营销上的创新，为巴宝莉线上销售的飙升增色不少，但也存在一系列复杂的问题，如供应链、销售渠道、经销商网络、库存、广告、市场营销费用必然随之上涨等。这些对于巴宝莉的销售净利率产生了负面影响，比如在样本期间，集团的年销售净利率均低于15%，2008—2009财年更是因为清理库存而无盈利。 在数字化营销上精耕细作多年的巴宝莉为其股东带来了可观的回报。虽然样本期间的总资产报酬率均低于15%，但权益报酬率却一直是总资产报酬率的两倍多，再加上资本市场上其股票价格的强劲表现（样本8年间其股票市价上涨了2倍多），为股东带来的回报更为可观。所以市场人士总结认为：买奢侈品，不如做奢侈品股东。 三、结束语 综上所述，巴宝莉集团的成功与其财务战略不无关系：通过数字化营销实现企业规模的扩张和营收盈利的增长；资产负债率逐年降低，且流动负债占比较高；资产周转较慢，着眼于长期可持续发展；高端商品的强劲销售提升毛利率，股东回报率高。然而对于巴宝莉而言，也有负面困扰，除了奢侈品全行业面临的困境外，还有以下四个：其一，产品范围调整失去部分客户。巴宝莉不断调整产品范围，更多倾向高档和独家产品，这个策略可能意味着失去了一些客户。其二，屡陷收购传闻。近几年传闻美国私募基金、LVMH、巴黎春天等都将巴宝莉列为潜在收购对象，在收购传闻困扰下公司市值受到一定的损失。其三，数字化变革遭质疑。巴宝莉将超过60%的营销预算投入到数字技术，外界质疑其在数字营销上的投入只是“耍花枪”，并没有收到预期的成效。其四，高管变更。巴宝莉集团现任CEO安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）将于2014年加入苹果公司，出任负责苹果零售业务的高级副总裁。安吉拉是一位杰出的掌舵人，从2006年加入这个百年老品牌以来，巴宝莉品牌收益不断增加，股价也增长了两倍多，成为了奢侈品牌界的楷模。失去安吉拉对于巴宝莉来说是很大的损失，消息一放出，巴宝莉的股票就大跌6%。 十几年前巴宝莉公司差点被改建成牧场，如今成了“Brand Z全球最具价值品牌100强”排行榜奢侈品类别十强之一，咸鱼翻身的巴宝莉的增长超过了这个行业的增长。然而奢侈品的发展需要大量的技术、努力和投资，LVMH等老牌奢侈品已经通过收购等方式成为了行业的霸主，所以巴宝莉前行的路上充满了挑战。 |
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