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标题 B2C电子商务中消费者信任演化研究框架的构建
范文 罗汉洋 黄炜

摘要：现有的电子商务信任研究大多专注于某阶段消费者信任的静态分析，考察信任随时间维度进行动态演化的研究很少。本研究在梳理消费者行为与消费者信任有关理论及文献的基础上，构建了B2C电子商务中消费者信任演化的动静结合的研究框架。该研究框架将消费者行为发展的三个阶段即与消费者信任演化的三个阶段对应起来，首先构建三个分别描述：初始信任、一般信任与持续信任的静态模型，然后用时间维度将三个静态模型串联起来，形成一个刻画信任跨阶段演化的动态模型，从而为B2C电子商务中消费者信任演化实证研究的开展，提供清晰的逻辑思路与严谨的结构保障。
关键词：B2C 电子商务 消费者信任 演化 静态模型 动态模型
中图分类号：C93 文献标识码：A
当前B2C电子商务实践中的一个瓶颈问题是如何建设一个良好的信任环境并提升消费者对电子商务的信任。国内外学者对电子商务信任的研究主要采用静态研究的方法，能够将时间维度纳入研究范畴、探索电子商务信任动态变化的跨阶段实证研究则很少涉足。因此，對B2C电子商务中消费者信任演化的跨阶段动态实证研究，具有重要的实践意义与理论价值，而一个逻辑清晰、结构严谨的研究框架的构建则至关重要。
1 文献回顾
当前，国内外学者对电子商务信任的研究主要采用静态研究的方法，围绕电子商务信任在某个特定时间点的先行变量、结果变量与调节变量的逻辑思路开展研究。
其先行变量基于四方面：基于消费者（个性，如信任倾向；知识，如对网络商家及其网站的熟悉程度）；基于制度（情境常态、结构保证、感知反馈机制有效性、感知Escrow服务有效性、公平等）；基于电子商务网站（网站质量、信息质量、感知有用性、感知易用性、社会临场感、隐私保护与安全保证；基于网络商家，如商家声誉）。
其结果变量包括：行为态度、行为意向、感知行为控制、感知风险、感知有用性与感知易用性、客户满意、在线忠诚等。
而其先行变量对电子商务信任的影响、电子商务信任对其结果变量的影响则受到文化、性别等调节变量的影响。
目前，能够将时间维度纳入研究范畴、探索电子商务信任动态变化的跨期实证研究则很少涉足。究其原因，其一，此类跨期实证研究具有很强的探索性，国外有关电子商务信任的此类研究也不多见；其二，此类研究需要对研究对象进行系列跟踪研究，保持稳定的研究对象群体和较高的数据质量将面临严峻挑战；其三，此类研究一般应采用实验室实验的方式收集数据，而实验参与者的动员与招募、实验方案的设计、实验过程及其相关因素的控制具有相当的难度。因此，国内有关电子商务信任的跨期实证研究实际上面临上述“困局”，本人试图破解这一“困局”，而破局第一步是搭建一个动静结合的研究框架。
2 消费者行为发展阶段
消费者通常可分为个体消费者与组织消费者。本研究中的消费者是指个体消费者。
消费者购物过程一般包括三个行为阶段：购前阶段、购买阶段、购后阶段。与传统的交易过程类似，电子商务交易过程也分成上述三个阶段。
Turban等人提出了电子商务环境下消费者基本行为模型，他们认为，与传统的消费者行为类似，电子商务中消费者行为的发展经历了在线购物意向的形成、在线购物的进行、再次在线购物几个阶段。与上述的购前阶段、购买阶段、购后阶段形成了较强的对应关系。同时，在消费者行为发展的过程中，受到消费者特征、产品/服务特征、环境特征、商家与中介特征、电子商务系统特征等几个方面因素的影响。
从决策过程论的视角看，消费者行为可被定义为消费者购买、消费和处置的决策过程。Kotler等人构建了在线消费者一般购物决策模型，将购买决策能够分为以下六个阶段：[1]
需求确认。当消费者意识到其现实状态与期望状态出现不均衡时，于是产生了需求，希望商家提供的产品或服务能够改变这种不均衡。
信息搜索。需求确认后，消费者需搜索能够满足其需求的产品或服务的有关信息，以便确定购买什么产品或服务，从哪个商家购买该产品或服务。
选择评估。信息搜索完成后，消费者可确定一个较小的供选择的参考信息集合，然后在该集合中选择所需的产品或服务并进行评估。
商品购买。选择评估后，做出购物决策后，消费者实施购买行为，生成在线订单，完成电子支付，等待收货（或货到付款）。
售后评估。消费者收到所购商品后，可接收到厂商提供的售后服务和支持信息，可根据自己的消费体验发表评论。
再次购物。如果消费者对某次购物体验比较满意，则可能再次从该商家购物。
显然，上述六个阶段中，需求确认、信息搜索、选择评估属于购前阶段，需做大量的准备工作，因此本研究中将该阶段称为购前准备阶段。
商品购买阶段的订单生成与在线支付过程往往很快完成，往往对消费者行为发展的影响时间较短，同时方便的订单生成与快捷的在线支付已成为了业界标准，消费者已习以为常。因此，商品购买阶段对消费者行为发展的影响相对较小，于是本研究对该阶段一带而过，不做重点探讨。
售后评估属于购后阶段中的一个重要环节，厂商为消费者提供售后服务与技术支持，而消费者则发表评论，提出意见或建议，厂商与消费者之间、消费者与消费者之间进行双向的交流与互动，因此本研究中将该环节称为购后交互阶段。
再次购物是购后阶段的一种可能延伸，当消费者对某次购物体验感到满意，则可能再次访问该网站并进行重复购物。而多次满意的购物体验让消费者感到维持与该商家关系的必要性与重要性，这时消费者对商家的关系承诺开始形成，而关系承诺程度的加深将最终导致消费者忠诚。基于关系承诺对消费者重复购物乃至成为忠诚客户的重要性，本研究将购后阶段中的再次购物与重复购买环节称为关系承诺阶段。
综上所述，本研究将B2C电子商务中的消费者行为发展划分为三个阶段：购前准备阶段、购后交互阶段、关系承诺阶段。
3 消费者信任的变化发展
信任是动态发展与连续变化的。Fung和Lee提出的EC-Trust生命周期模型显示，消费者从无信任到通过初次交互建立起初始信任，然后在初始信任的驱动下完成第一次交易。之后由于较高的满意度而发生多次交易，使得信任得以持续发展，并最终成为忠诚客户。但一旦出现不满意，便可能会终止信任。Delmann和Loos的研究更细致深入地揭示了信任由较低级水平向较高级水平发展的过程，其间要逐步通过对可靠性、可信性、环境和风险的体验才能达到较高级的信任，然后在每次满意交易的基础上增强信任，直到不满意交易出现便又会回到较低级信任，重新向较高级信任发展。Shapiro等人、Lewicki和Bunker认为信任是以基于计算的信任为基础而发生的，当交易多次或频繁发生时可发展为基于知识的信任，最后发展为信任的最高阶段—基于认同的信任。Kim和Tadisina则将信任的发展分成初始阶段和牢固阶段。消费者在首次交易中在不同因素的影响下产生初始信任，然后在某一时刻初始信任得到增强并发展成更强大的信任，于是便形成与商家的承诺关系，这种关系为消费者提供更多的机会（如购买经验）来进一步加强信任，这时进入信任发展的第二阶段进而形成牢固信任，并最终建立起忠诚关系。罗汉洋等人对电子商务中消费者信任的演化过程进行了跨阶段的探索[2-3]。
在本研究的B2C电子商务研究情境中，消費者在购前准备阶段，通过与网络商家及其网站的初次接触，通过对网站有用性及易用性的感知，可能会产生对网络商家及其网站的初始信任；在购后交互阶段，随着消费者与网络商家之间的交互不断增加，其对服务质量的感知不断积累，消费者对网络商家及其网站的初始信任开始向着交易后的一般信任发展，这种信任将会随着消费者对购物体验满意度的提高得以增强；在关系承诺阶段，通过多次满意的购物实践，消费者对网络商家及其网站的关系承诺程度不断加深，消费者对网络商家的交易后一般信任已发展为一种牢固的持续信任，这种持续信任导致客户忠诚。基于消费者信任是一个连续发展变化的过程，本研究在Kim和Tadisina提出的初始信任与牢固信任（即持续信任）的基础上，增加了介于两种信任之间的交易后一般信任，以更全面地考察信任的连续变化。虽然本研究提出的交易后一般信任与持续信任与Shapiro等人、Lewicki和Bunker提出的基于知识的信任与基于认同的信任具有较强的对应关系，但是本研究需要将不同阶段的信任进行纵向对比研究，需要采用统一的维度结构与测量指标，而基于知识的信任与基于认同的信任采用了不同的测量指标，不便于结合时间维度进行对比研究，因此本研究没有采纳基于知识的信任与基于认同的信任这两个研究变量。
综上所述，本研究将B2C电子商务中消费者信任的发展阶段递进地划分为：对应于购前准备阶段的初始信任阶段、对应于购后交互阶段的交易后一般信任阶段、对应于关系承诺阶段的持续信任阶段。
4 消费者信任演化的研究框架
为了客观全面地考察B2C电子商务中消费者信任的动态演化，本研究将消费者行为的发展划分为购前准备阶段、购后交互阶段与关系承诺阶段，相应地将消费者信任的发展划分为初始信任阶段、交易后一般信任阶段与持续信任阶段，然后按照每一阶段信任的前因后果的逻辑关系分别建立静态模型，最后将三阶段信任的静态模型用时间维度串联起来，形成跨阶段的动态模型。消费者信任演化的框架模型，见图1。
4.1消费者信任三阶段静态模型
4.1.1基于技术采纳的消费者初始信任模型
在购前准备阶段，消费者对电子商务网站的感知有用性和感知易用性等技术采纳因素将在消费者初始信任的形成过程中发挥重要作用。因此，本研究提出了基于技术采纳的消费者初始信任模型。模型的推导过程略。
4.1.2基于服务质量的消费者一般信任模型
在初始信任的驱动下，消费者可能从某电子商务网站完成初次交易，于是消费者行为发展进入到购后交互阶段，消费者信任可能会从初始信任发展为交易后的一般信任。在消费者一般信任的形成过程中，消费者对电子商务网站的感知有用性与感知易用性对信任的影响作用将逐渐消退，而消费者感知到的网络商家提供的服务的可靠性、响应性、保证性、移情性等服务质量因素，将发挥重要的影响。因此，本研究提出了基于服务质量的消费者交易后一般信任模型，见图1。
4.1.3基于关系承诺的消费者持续信任模型
消费者在购后交互阶段形成的交易后一般信任，可能会促使其再次或多次从所信任的网站进行在线购物。而随着消费者对网络商家及其网站基于购物体验而形成的满意度的提高，消费者可能会日益感觉到与该网络商家建立稳固交易关系的必要性与重要性，于是消费者行为发展进入关系承诺阶段，消费者信任已发展为持续信任，而这种持续信任将随着消费者对网络商家关系承诺程度的加深而将最终导致消费者成为该网络商家的忠诚客户。因此，本研究提出了基于关系承诺的持续信任模型。
4.2消费者信任演化的跨阶段动态模型
消费者行为发展经历了购前准备、购后交互、关系承诺阶段，与此对应，消费者信任的发展也经历了初始信任、交易后一般信任、持续信任几个阶段。在信任的动态演化过程，信任的内部结构（诚实、能力与善意三维度）如何动态变化？前一阶段的某个维度如何影响后一阶段的同一维度？购前准备阶段的信任意向如何直接或通过网站交互的中介作用影响购后交互阶段的客户满意？购后交互阶段的客户满意如何直接或通过关系承诺的中介作用影响关系承诺阶段的客户忠诚？在信任的发展过程中，信任的三维度（诚实、能力与善意）如何分别受消费者满意与消费者忠诚的积极影响？
为了解决上述有关消费者信任动态演化的机制问题，本研究提出了消费者信任演化的跨阶段动态模型。
5 结束语
当前，国内外学者对电子商务信任的研究主要采用静态研究的方法，围绕电子商务信任在某个特定时间点的先行变量、结果变量与调节变量的逻辑思路开展研究。能够将时间维度纳入研究范畴、探索电子商务信任动态变化的跨期实证研究则很少涉足。本研究在消费者行为与消费者信任有关理论及文献的基础上，构建B2C电子商务中消费者信任演化的动静结合的研究框架。该研究框架将消费者行为发展的三个阶段与消费者信任演化的三个阶段对应起来，将消费者行为的发展划分为购前准备、购后交互与关系承诺阶段，相应地将消费者信任的发展划分为初始信任、交易后一般信任与持续信任阶段，然后按照每一阶段信任的前因后果的逻辑关系分别建立静态模型，最后将三阶段信任的静态模型用时间维度串联起来，形成跨阶段的动态模型。该研究框架的构建，为B2C电子商务中消费者信任演化实证研究的开展，提供清晰的逻辑思路与严谨的结构保障。作为国内最早开始的种子研究，本研究构建的研究框架将为消费者信任演化的动态研究提供重要的参考与借鉴。
参考文献：
[1] P. Kotler， K. Keller， M. Brady， et al. Marketing Management[M]. Pearson Prentice Hall： 2009.
[2] 罗汉洋，马利军，任际范，陆强.B2C电子商务中消费者信任演化及其性别差异的跨阶段实证研究[J].系统管理学报， 2016，25（3）： 484- 497.
[3] H. Luo， Q. Lu. Empirical research on the evolution of consumers trust in B2C e- business in China[J].Advances in Information Sciences & Service Sciences， 2012， 4（20）：640- 648.
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更新时间：2024/12/22 21:59:55